《媒介管理学概论》课件—07媒介市场与媒介营销

• 1959年，伊莱休·卡茨(E．Katz)在驳斥贝雷 尔森的一个错误观点的论文中正式提出了信息 需要的理论。
• 后来，英国传播学者布鲁姆勒和麦奎尔 (J．Blumler & D.McQuail)在《电视与政治及 其作用和影响》(1969)一书中；着重探讨了英 国“观众为什么看政治节目”和“观众需要哪 一类政治电视节目”等消费者信息需要的问题。
• 1．媒介市场的特点
• 首先，媒介公司能以同一产品进入不 同的媒介市场；
• 第四，媒介市场可以让买卖双方都感 到满意。
• 再次，媒介市场可以让买卖双方都从 交易中受益；
• 其次，媒介公司能够让同一产品(报纸、 广播、电视、杂志等)满足不同购买者 的需求；
பைடு நூலகம்
• 2．媒介市场的类型
• 分类五步骤：
• (1)确定媒介市场的类型；(2)理 解媒介组织的目标；(3)确定对某 一产品需求的特征；(4)确定媒介 市场的结构；(5)对经济环境进行 考察。
第七章 媒介市场与媒介营销
第七章 媒介市场与媒介营销
• 第一节 媒介市场 • 第二节 媒介产品的经济学解读
• 第三节 媒介产品的类型 • 第四节 媒介产品价格策略
第一节 媒介市场
• 一、媒介市场的特点与类型
• 媒介市场就是媒介产品买卖的地方。 • 从媒介产品卖方的角度看，媒介市场
就是有尚未满足需求的现实的和潜在 的购买者的集合，而卖方的责任即是 在符合规律的情况下如何最好地满足 购买者的需求。
二、信息消费者的需要与满足
• 1、需要：信息消费者的不懈追求
• 动机和需要研究的回顾 • 在美国传播学界: • 贝雷尔森(B．Berelson)等人的《他们为
什么阅读》(1940) • 赫佐格(1942)的《日间连续剧听众的动机
和满足》(1944) • 贝雷尔森的《失去报纸意味着什么》
(1949)等。
• 媒介品牌总体而言，是媒介组织在目标受众心 目中所需要确立的一种形象，体现的是一种 “量身定做”的概念。为目标受众群专门设计 的，表现个性的经营姿态。
第二节 媒介消费者
• 一、信息消费者的特点与权利
• 1、信息消费者的特点 • 从消费者在空间上的分布和存在的态势作出分析。 • (1)众多性。(2)混杂性。 • (3)分散性。(4)隐匿性。
优势。
• （2）媒介市场定位的依据 • ① 根据受众的特点定位。 • ② 根据广告主的情况定位。 • ③ 根据媒介的特点定位。 • ④ 根据信息资源的情况定位。
• 3、媒介品牌经营
• 对媒介品牌的选项定位必须包括：品牌形象定 位如何？品牌针对谁出售？品牌的竞争力在哪 里？要完成对媒介品牌的设计，必须有对与媒 介品牌相关的人、财、物的整体统筹，品牌的 标识系统、品牌的优势内容、品牌的人员设置 （包括策划、执行、推广等人员）的全盘考虑。
同类型的信息产品卖给不同的受众市场(读 众、听众、观众)，也是指将同类别但不同 形式的信息产品卖给同一市场中的不同受众。
三、媒介市场的细分与定位
• 1、媒介市场的细分
• “市场细分化”，是50年代中期美国学者温德 尔·史密斯(WendellR．Smith)提出来的一个 概念。
• （1）媒介市场细分的目的
• 可以了解各个受众群和广告主的需求情况和目 前满足的程度，发现哪些顾客群体没有得到满 足或已充分满足，从而找出尚未满足需要的顾 客作为目标市场；
• 还可以根据目标市场及其需求的变化，及时、 正确地调整媒介产品组合，迅速、灵活地运用 价格策略、促销策略，不断提高经营管理水平。
• （2）媒介市场细分 的方法
• 施拉姆言“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎 么处理的地方”。
• 那么是哪些尚未满足的需求在促使消 费者积极主动地选择媒介内容呢?施拉 姆(W.Schramm，1949)曾用数学公式来 说明：
• 从信息消费者的购买和消费行为来看，其特点为： • (1)媒介：消费者购买的唯一对象。 • (2)信息：消费者购买的唯一目的。 • (3)居室：信息消费的主要场所。 • (4)闲暇：信息消费的黄金时间。
• 2、信息消费者的权利
• (1)选择权 • 即“消费者享有自主选择商品或者服务
的权利。” • (2)知情权 • 信息消费者享有知悉有关方面真实情况
• 有时，同一媒介市场又可以容纳不 同的媒介产品。
二、媒介市场的配置与表现
• 媒介市场必须主动地适应并服务市场经济的 特点和运行机制
• 媒介市场既有广告市场、信息市场和智力市 场，还有读者市场、听众市场和观众市场。
• 美国甘乃特报业集团——多市场经营策略 • 媒介市场经营的多向性策略，不仅是指将不
• 依据“谁在媒介市场上购买”的 标准，我们可以将媒介市场分为： 个人消费市场和组织消费市场。
• 依据媒介公司的产品特点，我们 还可以将媒介市场分为：广告市 场，信息市场，智力市场。
• 3．辩证地看待媒介市场
• 虽然媒介市场可以分为不同的类型， 实际上它们是相辅相成、紧密联系 在一起的。
• 有时，同一媒介产品可以适用于不 同的媒介市场；
的权利。 • (3)安全权 • 大众传播媒介所提供的信息产品和服务
不应有损消费者的人身安全和精神健康。
• (4)隐私权 • 它是指信息消费者享有个人独处、对
个人与公众利益、与公众事务无关的 私生活进行保密、不受大众传媒打扰 和于涉，以及个人的名誉和利益不受 伤害的权利。 • (5)申诉权 • 即当消费者的正当权益受到侵犯时， 他们有向政府或人民法院提出申诉并 要求公开道歉和赔偿的权利。 • (6)监督权 • 它是指信息消费者对大众传播媒介的 运作和传播者的传播行为有察看并督 促的权利，以免对社会和消费者产生 不良影响或构成伤害。
• ①地理细分。 （北京电视台与重庆 电视台）
• ②行业细分。 • ③人口细分。 • ④时间细分。 • ⑤消费者心理细分。
• （3）媒介市场细分 的原则
• ①可识别性。 • ②可进入性。 • ③可稳定性。 • ④可盈利性。
• 2、媒介市场的定位
• （1）媒介市场定位的步骤 • 第一个步骤：明确潜在的竞争优势。 • 第二个步骤：选择相对的竞争优势。 • 第三个步骤：显示自身独特的竞争