第三章：媒介市场与消费者

二、媒介市场的二பைடு நூலகம்性
1、媒介产品功能的二重性
2、媒介产品消费者的二重性
3、消费者支出的二重性 和生产者收入的二重性
4、媒介产品使用价值的 二重性及价格的二重性
三、我国媒介市场的形成 及其特点
（一）我国媒介市场的形成过程
1 、第一阶段是 19 世纪初至 20世纪初市场化的萌芽时期。
2 、第二阶段是 20 世纪初叶 到40年代末期市场化的初步探索 阶段。
四、媒介市场的 细分与定位
什么是经营战略
“通过市场细分、目标市场选 择及市场定位以获得竞争优势”.
什么是经营战略
“每个人都有点喜欢的产品没 有市场，而只有一些人非常喜欢 的产品才有市场”.
什么是经营战略
传媒要“主动或被动地找到 合适的市场位置”。
什么是经营战略
“集中,集中,再集中!”对总裁 和对市场经理我说同样的话.21世 纪的词是”集中”.不管今天你在 做什么,明天你少做些;但是,要做 得更好些. ----艾· 里斯
• 艾· 里斯是世界最著名的营销战略家之一，目 前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主 席，该公司主要业务是为众多知名企业提供 战略选择服务，总部位于美国亚特兰大。 艾· 里斯现担任美国工业广告协会（现商业营销 协会）会长以及纽约广告俱乐部主席，他还 担任Andy Awards俱乐部的主席。1989年，国 际市场营销主管授予他“高等营销”奖， 1999年，《公关周刊》授予他20世纪最有影 响力的100位公关专家的称号。
3.90%
25.30% 48.20% 14.50% 7.40%
1.20%
17.40% 48.80% 17.80% 14.20%
2.20%
20.70% 51.40% 15.90% 9.20%
双学位、硕 士、博士
0.70%
0.70%
0.50%
0.60%
3、媒介市场细分的依据 （3）心理细分。传媒按照使用 者的心理变量所进行的市场细分叫 做心理细分，这些心理变量包括传 媒使用者的生活方式、购买动机、 个性、社会阶层等因素。
2、选择市场细分战略的背景 （1）受众需求的差异性。并 不是所有的受众需求都是相同的， 受众需求、欲望和购买行为的多 元化导致受众需求满足的差异化， 这是市场细分的内在基础。
不同偏好的基本模式
2、选择市场细分战略的背景
（2）各媒体有限的资源和有 效的市场竞争。选择最有利的目 标细分市场，集中有限的资源， 制定有效的竞争策略，以取得竞 争优势，这是市场细分的外在基 础。
（6）擅长交际型
心理描述为热情、活跃、喜欢户外运动， 也喜欢追赶流行，朝气向上。活力、朝气、生 命意识为诉求点。人口统计描述为多为没有本 地户口的高级打工人士。单身人士居多。占人 口比例为9%。
（7）经济头脑型
心理描述为很有理财和风险意识，认为经 济基础非常重要并喜欢去巩固和加强。投资价 值为诉求点。人口统计描述为比较年轻，男士 居多。中高层学历。占人口比例为9%。
●传媒使用者细分。传媒的使用
者按照进入市场的程度可以划分 为使用者、潜在使用者、初次使 用者、曾经使用者和经常使用者 五个类型。
●使用率细分。根据受众对特定传媒 接触与使用频次，可以把传媒使用者 分为轻量级使用者、中量级使用者和 重量级使用者，这种细分战略被称为 数量细分。
他们的主要特征表现为：男性， 30-49岁，具有高中或高中以上学历背 景，他们当中多在国有企业、政府机 关、文化事业单位及合资企业工作， 属于城市居民中的高收入者，他们掌 握着家庭重大消费的决策权、对潮流 和时尚信息敏感、关心重大信息、具 有本单位的部分决策权或是对决策具 有较大影响力的积极推荐者。
（一）媒介市场的细分
1、媒介市场细分的含义：
所谓市场细分也就是细分市场， 是指媒介根据受众的购买行为与购 买习惯的差异性，将某一特定传媒 产品的整体市场分割为若干个消费 者（受众）群体，以选择和确定目 标市场的活动。
1、媒介市场细分的含义
（ 1 ）细分的客观依据是现 实及潜在受众对某种传媒产品需 求的差异。
细分市场的实质是顾客 偏好与产品特性的组合,在这 种组合中,能创造压倒对手的 竞争优势
5、传媒细分的三大关键
（1）满足偏好更佳
●在实用、瞭望、放松、陶醉四种 基本价值中，参照竞争对手择一， 精心锻造为“更”佳；
●其他三种价值也达到“适当”程 度与对手抗衡，至少不被对手拉下 太远；
●对择一主打的“更”佳不断改进， 以不被对手赶上；
3、媒介市场细分的依据 媒介市场细分的依据主要有： 地理标准、人口标准、心理标准、 行为标准 , 根据这些标准进行的 市场细分分别是地理细分、人口 细分、心理细分、行为细分。
3、媒介市场细分的依据
（1）地理细分。传媒按照地理 变量所进行的市场细分叫做地理细 分，这些地理变量包括：传媒使用 者所在的地理位置以及城乡、地形、 气候、交通运输条件、人口密度、 城镇规模等因素。
（3）理智消费型
心理描述为自主和个性化的消费态度，从 自身的实际需求出发，不易为外物影响，不追 赶潮流，不追求浪漫，但是也不执行计划性的 呆板消费。表现为一种比较自然、随意和平稳 的消费心态。情感诉求点为个性、自主、个人 需求或兴趣。人口统计描述为男性略高于总体 平均水平。25-34岁，单身较多。高学历占绝 对优势。有一定的经济实力，收入以20003999元为主。占人口比例为11%。
（4）生活压力型
心理描述为对生活质量很关心，以弥补这方 面的欠缺，普遍关注广告信息，有经济方面的 压力。诉求点为价格。人口统计描述为45-64岁 ，女士占更大比重，且已婚者居多。学历较低 。占人口比例为10%。
（5）健康饮食型
心理描述为强调品牌，讲究美食。追求品 味、优雅和健康为诉求点。人口统计描述多为 老年人。占人口比例为15%。
（1）关注环保型
心理描述为关注环保和公益事业，责任 感强。其诉求点为环保公益、对社会的责任 感。人口统计描述为25-44岁，学历层次较高， 有一定经济基础，收入集中在1000-3999元， 初级专业技术人员、自由职业者比较多。占 人口比例为16%。
（2）家庭驱动型
心理描述为喜欢居家生活和舒适的休闲方 式，不喜欢户外运动，对公益事业不关心。情 感诉求点为舒适与生活化。人口统计描述为4554岁，已婚为主。中等收入水平。占人口比例 为9%。
第三章 媒介市场与消费者
一、媒介市场的含义
市场是一种物品的买主和卖 主互相作用、以决定其价格和数 量的过程。
美国著名的市场营销学者 科特勒认为市场是“由一切具有 特定要求或欲望，并且愿意和可 能从事交易，来使需求和欲望得 到满足的潜在顾客组成。”在他 看来，卖主构成行业，买主构成 市场。
媒介市场是媒介产品生产 和交换关系的总和，是由相互联 系和相互制约的原料市场、受众 市场、广告市场、投资者市场组 成的完整体系。
2、目标市场涵盖战略
企业在决定为哪些子市场服务， 即确定其目标市场涵盖战略时，有三 种选择：
2、目标市场涵盖战略
第一，无差异市场营销。无差异 市场营销是指企业在市场细分之后， 不考虑各子市场的特性，而只注重子 市场的共性，决定只推出单一产品， 运用单一的市场营销组合，力求满足 尽可能多的顾客的需求。
2 、在传媒市场中受众的重 要地位得以确立，传媒已经认识 到受众是传媒产品的消费者，新 闻传媒最终是为了满足受众的需 要。
3、传媒之间的竞争格局已形成。
4、传媒融资方式受到人们重视。
（三）我国媒介市场的特点
1、市场竞争呈多样化趋势
2、传媒市场细分化趋势日渐明显
3、传媒市场总体上空前繁荣， 但东西部地区发展极不平衡
1、媒介市场细分的含义
（ 2 ）细分的对象是对某一 特定产品有现实和潜在需求的顾 客群体，而不是产品。
1、媒介市场细分的含义
（ 3 ）子消费群体称为细分 市场或子市场，是整体市场的一 部分。
1、媒介市场细分的含义
（ 4 ）细分传媒市场的目的， 在于帮助传媒发现并评价市场机 会，以正确选择和确定目标市场。
细分市场1
细分市场2 细分市场3
（2）差异化市场营销
2、目标市场涵盖战略
第三，集中市场营销。集中市场 营销是指传媒集中所有力量，以一个 或少数几个性质相似的子市场作为目 标市场，试图在较少的子市场上实现 较大的市场占有率。
2、目标市场涵盖战略
细分市场1
传媒市场 营销组合
细分市场2 细分市场3
（3）集中化市场营销
●忠诚度细分: 传媒忠诚度的高低，主要有三个 指标来测量： 1、传媒使用者连续购买或使用 传媒产品的频数。
2、传媒使用者使用传媒 时候选择时间的长短。
3、传媒使用者对价格的敏感程度。
4、媒介市场细分的有效标志 （1）可衡量性。 （2）可进入性。 （3）可收益性。
（4）相对稳定性。
5、传媒细分的三大关键
●对其他三种价值也力求更好，因 为竞争者会提高受众对“适当”的 期待。
5、传媒细分的三大关键
（2）专长借用互补
核心专长（核心竞争力）的特点 有三：一是无法学；二是学不全；三 是学不及；
5、传媒细分的三大关键 （3）加速回收
（二）媒介目标市场选择
1、目标市场的含义：
所谓目标市场，就是企业决定拟 投其所好，为之服务，且其需求具有 相似性的顾客群。
（8）追求时尚型
心里描述为关注流行，追求新潮，但不喜欢 普通的低廉的广告信息。流行时尚为诉求点。人 口统计描述为年轻的单身人士，女性为主。没有 收入的青少年占有相当比例，所以总体的收入水 平不高。占人口比例为11%。
（9）传统保守型
心里描述为严谨和计划性的消费意识，关 注生活品质，对流行不敏感，对公益事业也没 有兴趣。理性和生活质量为诉求点。人口统计 描述为性别上与总体没有太大差异。中低教育 层次人数较多。占人口比例为10%