新媒体营销概论第六章教案

新媒体营销概论

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教学进程——第六章

一、课程回顾（3分钟）

1．新媒体信息丰富多样、难以监管，传播渠道多，扩散速度快，也会导致一些低俗的信息、网络谣言快速传播，一些侵犯知识产权的行为也容易借助新媒体扩散，这也是新媒体带来的一些负面效应。

2．“人人都是通讯社”的时代，许多社会舆论事件都始于网络，并产生巨大的社会影响。

2012年，可口可乐在澳大利亚推出了名为Share a Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳大利亚最常见的150个名字。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，以新媒体为主平台，开启个性化的昵称瓶定制。当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长20%、超出10%的预期销量的增长目标。

6.1.2昵称瓶项目执行

（1）借助KOL进行新媒体内容传播

（2）围绕代言人线上线下持续炒热

（3）衣食住行跨界合作全包围传播

6.1.3歌词瓶项目执行

（1）针对KOL投放定制产品，利用明星的粉丝效应和KOL影响力，制造信息传播高点。（2）通过社交媒体引发活跃粉丝跟进，利用新媒体扩散影响更多普通消费者。

6.1.4从昵称瓶到歌词瓶的营销启示

（1）海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销

（2）口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼

（3）新媒体辅助收集用户反馈

六、课程第三个知识点讲解和互动设计（35分钟）

6.3.1案例背景

2013.11.9，恒大与首尔FC争夺亚冠霸主，广州恒大的球员穿上了胸前印有“恒大冰泉”字样的球衣。当晚，广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。

6.3.2恒大冰泉的营销策略

（1）借势营销

（2）悬念营销

（3）爆破性营销

6.3.3新媒体互动营销

（1）每场重要比赛，恒大冰泉官博都会同步文字直播，重要比赛之前，恒大会在微博上发布官方海报。

（2）在微信营销上，恒大冰泉紧紧围绕体育和互动两个主题。

实战训练（25分钟）：（课前作业分享）假如你是恒大冰泉中国区的市场负责人，现在需策划一个以“世界杯”为主题的创意营销方案，可使用明星（据具体策划创意而定），并配合线下渠道和线上新媒体渠道进行传播，目的是提高恒大冰泉在世界杯受众人群中的知名度。结合明星想一个创意方案，并把方案制成PPT，在上课时向同学们分享你的方案。以小组为单位，分享之前准备的方案。

七、本章小结（5分钟）

1.可口可乐案例的营销启示

（1）营销理念和品牌定位一脉相承-快乐和分享

（2）以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与

（3）人效应和粉丝效应，发挥KOL影响力

（4）跨界合作，线上线下整合，形成O2O营销闭环

（5）全媒体覆盖，结合热点有节奏维持话题热度

（6）定制背后的逻辑是“与我相关”

2.海底捞是如何完成口碑传播的？

（1）海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销

（2）口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼

（3）新媒体辅助收集用户反馈

3.恒大冰泉的营销策略（1）借势营销

（2）悬念营销

（3）爆破性营销