市场风险案例分析

市场营销风险管理案例分析

三株集团，一个曾经辉煌的保健品企业“帝国”，一个曾经令人激动，又曾经让人扼腕的民族企业的旗手。很多人试图从各种角度探寻其成功、失败的原因，也有很多精辟的阐述。本案例仅从营销学的角度探寻企业失败的原因。

一、三株集团的成败历程

在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响当当的名字。三株集团成立于1994年，由吴炳新父子创立。从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元，但到了１９９７年，三株的全国销售额却比上年锐减１０个亿。１９９８年，在常德又闹出" 八瓶三株口服液喝死一条老汉" 事件，接着，又传闻三株申请破产的消息。１９９９年，三株的２００多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全部关闭。２０００年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。三株公司旋风式的成功，曾让很多人内心充满着崇敬和迷惑之情，自由落体式的坠落又使人冷静地作面壁式的思考。

二、三株集团成功的原因：

１、吴炳新等人的战略眼光。９０年代的中国，保健品在中国还是个新生的宠儿。正是吴炳新等人眼光独到，看到了保健品行业的巨大生命力，才有三株集团的辉煌。

２、创业初期，高度集权的管理、决策体制。这种管理体制的特点是信息传

递快，执行力强，很适合三株集团创业初期的迅速发展。

３、" 拔苗促长" 的用人机制.这种机制虽然有它的缺陷，但却大大激发了

营销人员的工作热情，使得三株的销售业绩呈现跳跃式的超速增长。

４、疯狂而独到的营销模式：

（１）迅速建立庞大的营销网络.三株公司在

鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥

部、子公司、分公司、工作站等六级组织；销售人员的规模达到十几万之多。

（２）强调实战性的营销制度和策略.三株公司关于市场开拓、产品宣传、

市场保护、渠道选择、价格策略等方面，都有具体营销制度，这些制度主要源于

三株公司不断发展的营销经验，也正因为如此，三株公司的营销制度具有了很强

的实战性。

（３）三株公司" 土得掉渣" 的宣传手段.三株公司最具特色或者说发挥得

淋漓尽致的营销宣传手段有以下几种：①宣传单。宣传单被三株公司称为重武器，

人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传

单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。

②电视专题。电视专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题突出的是产

品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了

很强的可信度。

③营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大

量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放

映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。

（４）成功的农村市场开发.如何开发农村市场是许多中外消费品的难题。

三株公司通过行政区划细化销售网络，使用其" 土得掉渣" 宣传手段，利用本地

化的销售人员，开创了大规模开发农村市场的先河。１９９５年底，三株把市场

开发重点转向农村后，取得极大的成功，１９９６年口服液销售收入达到８０多

亿元。次年，口服液、赋新康、生态美化妆品甚至药品和医疗器械在农村市场的

销售额甚至超过了城市市场

（５）超细分的市场营销策略.如果说把不同市场、不同产品、不同销售方

式之间任意两者或三者的组合认为是广义的市场细分策略，那么三株能够最大限

度开发市场潜力的另外一个原因，就在于它实施了同一产品，不同的销售方式与

不同市场相组合的超细分的营销策略。

二、从营销学角度探寻三株失败原因

原因之一：重营销，轻产品。从三株的发展中我们看到，三株工作重心一直放在营销工作，营销是其成功之道。但我们知道，再好的营销如果没有高质量的产品做保证，业绩的增长也只会昙花一现，中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候，不难发现其中的水份。如果三株的产品质量有保证，也不会因一个小小“常德事件”，就使一个有着40亿元资产，80亿元销售额的企业帝国倒塌。所以，我们认为，重营销，轻产品是导致三株失败的重要原因。

原因之二：营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。

三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。

原因之三：营销的危机管理不当。作为管理者都应该知道，企业经营中不可能不遇到各种各样的问题，质量问题自然也难以回避。可口可乐、百事可乐等国际知名企业也我不如此。关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理，使危机变成好的机遇。但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施，最终导致企业在遇到危机后迅速陷入混乱，巨大的营销网络、庞大的营销队伍并未能最终挽救三株的命运。

原因之四：品牌策略不当。应该说，三株通过广泛的宣传建立了“三株”品牌，品牌也有了很高的价值，但为什么在企业出现危机的时候，花巨资打造的“三株”品牌又一下子失去价值呢？考察三株的品牌策略，我们发现，三株依靠单一的品牌打市场，缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种。因此，当三株主导产品及品牌出现问题的时候，其不能利用副品牌、阻击性品牌和系列品种来分散风险，导致“大厦”倾于一旦。