医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析
第四章医药消费者购买行为分析
2020/7/13
（4）非渴求品
• 是指顾客尚不知道，或者知道但未有兴 趣购买的商品，如某些刚上市的新商品 等。
• 非渴求品的性质，决定了超级市场必须 加强店面广告的促销工作，千方百计地 吸引潜在顾客，扩大销售。使顾客对这 些商品有所了解，发生兴趣。
空巢阶段：子女经济独立
旅游、娱乐、度假、储蓄
鳏寡阶段：退休
与身体有关的保健品、家庭劳务
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三、社会文化因素 四、药物因素影响
（一）药物的构效关系 （二）药物的量效关系 （三）药物与剂型的关系 （四）机体因素：年龄与性别、个体差异、遗传
因素、病理状态、精神状态
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第三节 医药消费者购买行为类型
要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
医药消费者市场：是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身
健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。
注意区别：医药组织市场
医药组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构
成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组
织职能；
医药组织市场由医药生产企业、医药商业企业、药品零售
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因此，企业要扩大销路，必须保 持较多的商业网点，同时利用各种 传播工具宣传自己的品牌，并力求 产品外形和包装美观。
例如，在超市里，各种水和饮料 通常都摆放在显眼的位置；现在的 纸品系列包装精美等等。
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（2）选购品
一般指消费者在购买时对商品质量、 价格、式样等要素进行反复选择和比较才 决定购买的商品，如服装、家用电器、家具等。
1. 面临几种必须作出选择的决策方案或可供选择的不同 方案优劣程度不一时，消费者总是判断可能发生的最坏情 况，并让最坏情况的那种机会有最小实现的可能性。
【精】医药市场营销学重点
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
关于医药组织市场购买行为分析
关于医药组织市场购买行为分析市场购买行为分析是医药组织在市场中进行采购活动的分析和研究。
通过对医药组织的购买行为进行深入剖析，可以更好地了解市场需求、竞争情况以及消费者偏好，为医药企业制定市场营销策略和产品研发提供科学依据。
本文将从市场购买行为的定义、分析方法和案例分析等方面进行详细阐述。
一、市场购买行为的定义市场购买行为是指医药组织在市场中进行采购活动的行为，包括采购的目的、过程、影响因素等方面。
医药组织的购买行为受到多种因素的影响，如经济因素、社会文化因素、个体特征等。
了解这些因素对购买行为的影响，可以帮助医药企业更好地满足市场需求，提高市场竞争力。
二、市场购买行为的分析方法1. 市场调研市场调研是了解市场购买行为的重要手段。
通过问卷调查、访谈等方式，收集医药组织的购买行为数据，包括购买频率、购买渠道、购买偏好等信息。
同时，还可以了解竞争对手的产品特点、价格策略等信息，为制定市场营销策略提供参考。
2. 数据分析通过对收集到的购买行为数据进行统计和分析，可以揭示出市场的规律和趋势。
比如，可以通过分析购买频率和购买渠道，了解医药组织的采购习惯和渠道偏好；通过分析购买偏好，了解医药组织对产品特点和价格的需求。
3. SWOT分析SWOT分析是一种常用的市场分析工具，可以帮助医药企业了解自身的优势、劣势、机会和威胁。
通过分析医药组织的购买行为，可以找出企业在市场中的竞争优势和不足之处，为制定市场营销策略提供依据。
三、案例分析以某医药企业为例，对其市场购买行为进行分析。
1. 购买目的该医药企业的购买目的主要是为了满足医药组织的临床需求和研发需求。
临床需求包括医院、诊所等医疗机构对药品和医疗器械的采购；研发需求包括对新药物和治疗方法的研究和开发。
2. 购买过程该医药企业的购买过程主要包括需求识别、信息搜索、评估和决策、采购和后续评估等阶段。
在需求识别阶段，医药组织会根据临床需求和研发需求确定采购的药品和医疗器械；在信息搜索阶段，医药组织会通过网络、展会等渠道获取相关产品的信息；在评估和决策阶段，医药组织会根据产品的质量、价格、服务等因素进行评估和比较；在采购和后续评估阶段，医药组织会与供应商进行合作，并对采购的产品进行评估和反馈。
医药市场购买行为分析
信息获取途径及影响因素
医生推荐
医生是消费者获取药品信息的主要来 源之一，医生的建议和处方对消费者 的购买决策具有重要影响。
药店咨询
药店是消费者购买药品的主要场所， 药店的药师和销售人员可以提供药品 的详细信息和使用建议。
信息获取途径及影响因素
• 互联网搜索：随着互联网的发展，越来越多的消费者通过 搜索引擎、社交媒体、健康网站等途径获取药品信息。
购买心理分析
安全性需求
医药消费者对药品安全性的高度 关注Байду номын сангаас倾向于选择知名品牌和信
誉良好的药品。
治疗效果期望
消费者对药品的治疗效果有较高期 望，希望药品能够快速有效地缓解 或治愈疾病。
价格敏感度
医药消费者对药品价格较为敏感， 会在保证药品质量和安全性的前提 下，尽量选择价格合理的药品。
决策过程剖析
02 医药消费者群体特征
年龄分布
01
02
03
青年消费者
注重品牌、口碑和创新药 物，对互联网医疗和线上 购药接受度高。
中年消费者
关注家庭常备药和慢性病 用药，重视药品质量和价 格。
老年消费者
倾向于购买传统药品和保 健品，对药品安全性和便 利性有较高要求。
性别比例
女性消费者
更关注妇科、儿科等特定领域的 药品，对药品副作用和禁忌症较 为敏感。
城市地区
不同地区
药品消费水平高，关注品牌、疗效和 安全性，对互联网医疗和线上购药接 受度高。
受气候、环境、饮食习惯等因素影响， 不同地区消费者对特定药品和治疗方 案的需求存在差异。
农村地区
药品消费水平相对较低，关注价格和 实用性，对传统医疗服务和药店购买 方式依赖度较高。
医药市场营销实务 第四章 医药市场营销实务
谢谢
1
第四章 医药市场购买者行为分析
01 医药消费者市场概述
02 医药消费者市场购买行为
2
第四章 医药市场购买者行为分析
01 概述
壹、医药消费者市场的概念 贰、医药消费者市场的特点 叁、医药消费者市场分析的内容
3
一、医药消费者市场的概念
消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买的最终商品或服务 的个人或群体。 医药消费者市场：是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、 治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或群体。
购买者受到的外界刺激
营销刺激 环境刺激
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 社会文化
技术 政治法律
个人 社会 心理 文化
认识需求 收集信息
评估 购后评价
购买者的反应
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
•14
二、药品消费者购买行为的影响因素
（一）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 （二）社会因素：相关群体、家庭 （三）个人因素：年龄性别、经济状况、生活方式、个 性 （四）心理因素：需要、感觉和知觉、学习、态度
顾客是谁，主要是哪几种类型 决定开发何种产品与服务
决定新产品上市时间和促销时机 应该通过何种渠道销售 消费者的购买动机是什么
采用何种对策方便顾客购买
购买行为
一．需求特征及购买行为模式 二．影响购买行为的因素 三．购买行为的主要类型 四．购买决策过程及对应营销技术
医药消费者需求特征 及购买行为模式
4
二、医药消费者市场的特点
非营利性的购买目的
非专业性的购买决策
分散性的购买地点
购买者数量多5W1H
医药市场消费行为分析
医药市场定位的步骤与策略
• 医药市场定位的步 • 医药市场定位的策
骤：
略：
• 1.确认本企业的竞 争优势
处方药市场和非处方药市场
• 处方是指由注册的执业医师和执业助理医师 （以下简称医师）在诊疗活动中为患者开具的、 由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技 术人员（以下简称药师）审核、调配、核对，并 作为患者用药凭证的医疗文书。
•
处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师
处方才可调配、购买和使用的药品；而非处方药
医药组织市场的特点
• 相比于医药消费者市场，医药组织市场 具有以下特点：
• 1.购买者数量少，但购买规模大 • 2.购买者区域相对集中 • 3.购买者的需求具有派生性 • 4.组织购买比较理性化和专业化 • 5.组织购买具有连续性和相对稳定性
医药组织购买行为的影响因素
• 经济因素是影响医药组织者购买决 策的最基本因素，但不是唯一因素， 其影响因素还包括： • 1.环境因素 • 2.组织因素 • 3.人际因素 • 4.个人因素
• 3.用户的地理位置
• 4.用户的行业特点
三、医药市场细分的要求
• 作为一个有效的细分市场，除了具有实 际意义以外，还必须具备以下要求
• 1.可衡量性 • 2.可进入性 • 3.可营利性
二、目标市场的选择
• 什么叫做目标市场？ • 市场细分的最终目的是有效选择
并进入目标市场。所谓医药目标市场 是指医药企业在市场细分的基础上， 依据企业资源和经营条件所决定的、 准备以相应的医药产品或服务去满足 其需要的一个或几个细分市场。
医药消费者市场购买行为分析课件 (一)
医药消费者市场购买行为分析课件 (一)随着人们生活水平的不断提高以及医疗条件的不断完善，医药消费者市场的规模也越来越大，人们的药品购买行为也逐渐成熟和理性，对于这一市场的分析和研究也变得愈发重要。
一、消费者购买行为的影响因素1.个体因素：个体的年龄、性别、教育程度、收入等，都会对其药品购买决策产生影响。
2.社会因素：家庭的收入、状态，媒体宣传及友人等社会情境，均会对消费者决策产生一定的影响。
3.个人行为因素：消费者自身的理性程度、购买习惯、健康意识等也会影响购买决策。
二、药品购买行为的类型1.主动购买行为：消费者自行判断药品需求，并主动前往药店购买。
2.被动购买行为：消费者在医生推荐或者医院药房等场景中购买药品。
3.咨询性购买行为：消费者在购买药品前会对该药品进行一定咨询，了解药品的功效、适应症及禁忌症等信息后再决定是否购买。
4.懒惰性购买行为：消费者在购买药品时会优先选择便捷性较高的线上购买方式，而不是前往实体药店购买，时间和精力成本都较低。
三、消费者购买决策的过程1.需求识别：消费者在感知到自己健康问题时会开始识别需求，判断是否需要使用药品。
2.信息搜索：消费者会通过各种渠道，例如网上搜索、问医生、问朋友等来获取相关的药品信息。
3.比较和评估：消费者货比三家，比较药品的价格、品质和口碑等信息，最后做出决策。
4.决策和购买：消费者结合个人需求和信息做出购买决策，并根据方便性选择线上或线下购买渠道。
5.后续评价：消费者使用一段时间后会重新评估药品的效果、副作用和用量等，根据实际使用情况，可能会增加或减少购买数量。
总的来说，医药消费者市场的购买行为受到多种因素的影响，购买类型和决策过程也会因消费者个人的偏好及需求不同而产生不同。
对于药品广告和宣传推广，需要考虑到消费者的需求和购买行为，从而实现更有效的推广效果和销售。
医药市场营销学(全)【精选文档】
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
医药消费者行为分析
Four Questions： 1.消费者是如何决策的？ 2.如何解释消费者的各种购买行为？ 3.消费者购买行为模式是怎样的？ 4.消费者购买行为有哪些类型？
Question 1
消费者是如何决策的？
一、决策的概念及内容
决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选 择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者 购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满 足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、 判断、选择等一系列的活动。
场景一
一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内 柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品， 一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边 打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客 也不答话，快步离开了这个柜台。
走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那 些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买 保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句“随便看看” 就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是 一个只看不买的主儿”。
场景二
一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：
这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比
较实惠。
顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。
我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。
店员扭头大声问柜台内的同事：现在××产品
还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。
店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了
2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信 息也可能导致需要改变，对自己钟爱的品牌开始 重新决策；
3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完
医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析
医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析第四章医药消费者购买行为分析学习目标通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。
引导案例给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。
这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。
对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。
医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。
医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。
送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。
此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。
可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。
医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。
医药市场营销学教学大纲
《医药市场营销学》教学大纲课程类型:任意选修课学时学分:32学时总学分:2学分《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学,是工商管理类专业的核心课程。
由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才,该门课程在研究市场营销一般原理的基础上,突出医药市场营销的特点,总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。
一、【课程目的】在《医药市场营销学》教学中,应该坚持医药与营销知识结合的原则,理论与实际结合的原则,通过课堂讲授、案例分析等手段与形式,使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识,初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法,并对其发展趋势有一定了解。
在教学中应注意培养学生自主学习,独立思考,积极思考。
要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题,从事与之相关的基础性实际工作,为进一步钻研、提高打下坚实的基础。
二、【课程内容简介】《医药市场营销学》是从微观角度研究的,主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象,探讨医药企业如何满足市场需求,并在市场竞争中取胜。
《医药市场营销学》分为五大部分,第一部分医药营销概述;第二部分医药营销策略制定的理论基础;第三部分医药营销策略;第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制;第五部分药店营销、网络营销。
三、【教学要求】1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对医药市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
医药消费者的购买行为与购买决策
医药企业需要制定数字化营销策略，通过社交媒体、搜索引擎优化、电
子邮件营销等渠道，与消费者进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度
和销售额。
医药消费者购买决策的社会化与共享化趋势
社交媒体影响力
社交媒体已经成为消费者获取药品信息的重要渠道之一 。医药企业需要关注社交媒体的影响力，通过社交媒体 平台与消费者进行互动，提高品牌知名度。
随着互联网技术的发展，医药消费者的购买决策过程也变得越来越数字
化。消费者可以通过网上药店、在线医生等渠道进行购买，数字化购买
流程已经成为趋势。
02
智能化推荐系统
利用人工智能和大数据技术，医药企业可以建立智能化推荐系统，根据
消费者的历史购买记录、健康状况等信息，为他们推荐合适的药品和服
务。
03
数字化营销策略
消费者对个性化诊疗方案的需求也在增加。医药企业需要 提供针对每位消费者独特状况的诊疗方案，以满足消费者 的需求。
定制化健康管理计划
消费者对健康管理的需求也在不断增加。医药企业需要为 每位消费者提供定制化的健康管理计划，帮助他们实现健 康目标。
医药消费者购买决策的数字化与智能化趋势
01
数字化购买流程
医药消费者购买行为的影响因素
社会文化因素：社会文化背景、价值观和习俗等都会影 响消费者的购买行为。
医疗保健制度：医疗保健制度的发展状况、医疗资源分 配、医保政策等都会对消费者的购买行为产生影响。
外部因素
经济因素：药品价格、收入水平、医疗保险政策等经济 因素对消费者的购买行为具有重要影响。
医药消费者购买行为的类型与模式
02 生活方式
消费者的生活方式，如作息、饮食、运动等，与 其购买决策密切相关。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第二节顾客让渡价值分析
（三）实行全面质量营销
美国质量控制协会对质量所下的定义是：质 量是一种产品或服务的性能和特征的集合 体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
如何理解全面质量营销
（四）重视内部的服务管理。
如何理解全面质量营销
首先，质量一定要让顾客所理解 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之
第四章 消费者市场购买行为
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士，必先认识牛的习性。
——佚名
第二节 顾客让渡价值分析
一、顾客让渡价值的内涵 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体
顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值 是指顾客从既定产品中期望得到的全部利 益，这包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时 间、精力和精神成本。
二、顾客购买的整体价值
（一）产品价值 （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需
求，进而使企业获得更多的利润 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念
的 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
（二）服务价值
从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务 与核心服务两大类：追加服务是伴随产品 实体的购买而发生的服务，其特点表现为 服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服 务是追加服务的对称，核心服务是消费者 所要购买的对象，服务本身为购买者提供 了其所寻求的效用
三、影响顾客购买的成本因素
（一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服
务而必须处于等待状态的时期和代价（比 尔.盖茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出 （谈判）
第4章-医药消费者购买行为分析报告
比较 评价
决定 购买
买后 评价
23
1 认识健康需求（识别问题）
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需求
了解健康状况的过程
疾病 不适 亚健康 保健美容
24
2搜寻药品信息
经验 个体 商业 公众 专家咨询
以前用药 经验或已 有的健康 卫生知识
家庭、 朋友、 同事、 邻居、 推销员
7.6
2555.4
168.1
7.1
2829.0
191.5
7.0
3223.9
210.2
7.0
3660.7
246.0
5.2
4202.3 199.3
医疗保健 支出占消 费性支出%
5.1 4.9 5.2 6.0 6.6 6.8 6.5 6.7
4.7
11
综合医院门诊和出院病人人均医药费用
级别 年份
门诊病 人
1087314 979931 531157 445956
10.96 19.11
12346 7789
10266 6188
20.26
13
25.87
2010年第1季度广州地区各大医院 平均每诊疗人次费用情况
平均每一诊疗人次医疗费用（元）
医院名称
2010年
药费占 %
2009年 药费占%
平均每一诊 疗人次费用 增减（%）
吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快 失眠，熬夜，生活节奏快 吃动物脂肪及动物内脏过多 吃动物脂肪过多，吃得多，运动少 饮食糖分过多，糖尿病有遗传性质 过度饮酒，食物中有过多的残留农药 吃得多运动少，常吃含生长激素类的食品 压力大，精神紧张，不能控制不良情绪
医药市场消费行为分析
医药市场消费行为分析医药市场是一个巨大且不断增长的市场，消费行为对其发展起着重要的作用。
本文将对医药市场消费行为进行分析，以帮助企业和消费者更好地了解市场趋势和消费者需求。
首先，消费者对医药产品的需求具有一定的特点。
由于健康是每个人的追求，消费者对保健品、营养品和药物的需求量较大。
此外，消费者对医药产品的需求也与年龄、性别和健康状况等因素有关。
年轻人更关注美容和保健，而老年人更关注药物和治疗方面的产品。
其次，消费者在购买医药产品时会考虑多个因素。
价格是一个重要的考虑因素，特别是对于药物来说，高昂的价格可能会成为消费者购买的障碍。
品牌声誉和产品评价也对消费者购买决策产生影响。
消费者通常倾向于购买那些有良好口碑的品牌或产品。
此外，消费者还会对产品的效果和安全性进行评估，他们更愿意选择那些经过科学验证且无副作用的产品。
另外，互联网的普及也在一定程度上改变了消费行为。
越来越多的消费者选择在线购买医药产品，这使得消费者可以更方便地浏览和比较不同品牌和产品。
此外，在线销售渠道使得消费者可以轻松获取关于产品的更多信息和其他消费者的意见。
因此，医药企业需要通过建立在线渠道和提供良好的在线购物体验来满足消费者的需求。
最后，消费者对医药产品的消费行为还受社会和文化因素的影响。
社会的关注和推广对于某些健康问题的处理方法或产品产生重要影响。
例如，对心血管疾病和肥胖问题的关注使得相应的保健品和药物需求大增。
此外，个人的生活方式和文化习俗也会影响消费行为。
不同文化对医疗和保健的看法不同，企业需要充分了解目标消费群体的文化背景和需求。
综上所述，医药市场消费行为是一个多方面的综合问题。
消费者对医药产品的需求量大且具有独特的特征。
价格、品牌声誉、产品效果和安全性是消费者购买决策的关键考虑因素。
互联网的普及改变了消费行为，并且社会和文化因素也对消费行为产生重要的影响。
医药企业需要准确把握消费者需求和市场趋势，以提供满足消费者需求的产品和服务。
医药消费者购买行为分析
❖ 第四章 医药消费者购买行为分析
❖ 一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合 适的答案）
❖ 1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪 种购买行为（ ）
2 、医药消费者市场的概念和特点
• 指个人或家庭为了 满足其防病、治病、强 身健体等生活需要而购 买药品和接受服务所形 成的市场。
医药消费者市场Medical
consumer market
3、医药消费者市场特点：
(多样性) Diversity
在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批 发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界 上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家； 美国全国也只有13家药品批发企业 .
❖ A．社会文化
B. 消费价值观
C. 消费习俗
❖ D. 宗教信仰
E. 家庭生命周期
程度大
高度介 入
品牌差 异程度
小
复杂的购 买行为
减少失 调感的 购买行 为
消费者购买 行为分类
多样性的购 买行为
习惯
性的购 买行为
低度介入 品牌差异程度大
低度介入 品牌差异程
度小
马斯洛“需要层次论”
人类的需要一直是心理学研究的对象，并产生了许多有关需要 的理论，而其中影响最大的当属马斯洛“需要层次论”，如下所示。 这种理论：
(发展性) Development of
2004年11月02日 13:09 记者近日从国家食品药品监督管 理局了解到,从明年开始全国零售药店将按照“处方药店” 和“非处方药店”分类挂牌销售药品,以确保群众用药安全 有效。
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医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析
第四章医药消费者购买行为分析
学习目标
经过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。
引导案例
给顾客创造购买产品的理由
伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。
这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让她购买就必须先从道理上说服她。
对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服她，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。
医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对她的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，她不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，她也不会买。
医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。
送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，因此情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。
另外，医药产品不但仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。
能够说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。
医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。
第一节医药消费者购买行为概述
医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。
积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。
一、医药消费行为
（一）行为
在现实社会中，很多行为既具有本能属性，又具有社会属性。
例如聚餐原来是解除饥饿的本能性的摄食行为，可是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况，这又与社会因素有关。
（二）医药消费者市场的概念和特点
医药市场指有购买力，有购买愿望的顾客群体。
按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。
医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；医药组织市场是由医药生产企
业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。
医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。
1.多样性
2.发展性
3.伸缩性
4.替代性
5.诱导性
6.广泛性
7.季节性
8.特殊性
（1）药品作用的两重性
（2）药品很强的专用性
（3）药品质量的重要性
（4）药品时效的限时性
（5）药品等级的一致性
（6）药品管理的科学性
二、医药消费行为主要内容
医药消费者的消费行为是由内外因素影响过程和消费者心理活动影响过程的双重影响构成的。
内外因素共同作用，首先影响人的生活方式和基本价值观，如果这时出现生理上的异常，就产生医药服务与产品的需要，这种需要经过决策过程而最终变成需求。
医药消费者的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭，结构、社会
阶层、参照群体等客观因素影响到最终的消费决策，同时来自消费者的内部生理和心理因素，诸如生理和心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等也影响到最终的消费者决策。
医药消费者在种种刺激因素的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购买评价，由此完成了一次完整的购买行为。
这里需要指出，购买者心理活动过程是在其内部自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。
（一）何时购买
（二）何处购买
（三）购买什么
（四）由谁购买
第二节影响医药消费者行为的因素
一、经济承受能力影响
经济承受能力是指为了治疗疾病，在利用医疗卫生服务和消费药品和其它物品的过程中，支付相关的费用的能力。
能够看到，在现代的社会收入结构与收入水平条件下，治疗疾病的费用远远超过普通居民的收入水平，除了疾病带来的痛苦之外，这种远远超过收入水平的经济负担，对于个人和家庭来说，所带来的破坏性作用是毋庸置疑的，极大的影响了医药产品的市场需求。
二、疾病的严重程度及其认知水平
首先是疾病带来的痛苦到底是否影响到了正常的工作和生活，如果病痛超出了人们的忍受程度，人们就会使用医药产品。