第四章-消费者行为分析

A …………
C
J
D
不考虑的品牌
………… K……
不知晓的品牌
Z……
备选的品牌
ABC
不选的品牌 D……
购买的品牌 ？
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购买决策
在购买意图与购买决策之间，还要受到两种因素的影 响：
对可供选择 方案的评价
购买 意图
他人态度
未预期到的 情况因素
购买 决策
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决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购 买子决策：
– 可支配的收入（收入水平、稳定性）； – 储蓄和资产（包括流动资产比例）； – 债务； – 借款能力。
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4、生活方式(Life style)
“一个人所表现出来的在个人活动、 兴趣和主张的生活模式”。即一个人 根据自己价值观安排生活的模式。
生活方式的差异是细分市场的重要依据。 企业应设法找出本企业的产品和目标顾客的生
☻ 假定1：消费者行为是有目的的和以目 标为导向的；
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市场是
由那些为满足自身及家庭成员生活 需要而购买商品和服务的人们组成， 它是市场体系的基础，是起决定作 用的市场。
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知觉
➢ 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一个有意义的外界事物图像的过 程。
➢ 知觉会经历三种过程：
选择性注意（Selective Attention） 选择性曲解（ Selective Distortion ） 选择性记忆（ Selective Retention ）
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外界刺激与消费者反应模式
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四、消费者行为影响因素的四个层面
消费者
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭 角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和生命周期
职业 经济环境 生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
（一） 文化因素
文化
文化主要指一个国家、民族的传 统文化，包括人们风俗习惯、伦 理道德和价值观等。
➢ We can distinguish five roles that people might play in a buying decision:
倡议者(Initiator) 影响者(Influencer) 决定者(Decider) 购买者(Buyer) 使用者(User)
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事实上，一个优秀营销人员的重要标志就是他辨 别购买行为的各类参与者，了解不同参与者对购 买行为的影响，并采取相应的对策。
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（二）社会因素(Social factors)
➢ 相关群体：“从众心态” ➢ 家庭：如麦当劳的“儿童”战略 ➢ 角色与地位：“定位”
1、相关群体（Reference Groups)
指对个人的态度、价值观和行为具有直接 或间接影响的群体。
有成员资格并面 对面地受到影响 的群体
个人不具成员资 格，但会受到间 接影响的群体
首要群体(primary groups) 家庭 次要群体(secondary groups)协会 渴望群体(aspiration groups)
隔离群体(dissociative groups)
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课堂研讨
➢ 您如何评价“明星”在营销中的影响 力及号召力？
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相关群体对消费行为的影响
风险感。消费者对风险感的认识：
1.受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大， 就会努力搜寻更多的信息。
2.受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办 事马虎的人风险感则小。
➢ 消费者容易感受到的购买风险：
效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
所以传播应重视意见领袖
自我概念与营销行为
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
汽车对美国人意味着什么？
➢ “汽车代表我们的身份以及我们想成为 什么样的人……。它是一种便携式个性 和地位的象征和标志……。可以最明白 无误地让他人知晓自己的地位。购买汽 车的过程从某种意义上讲，是寻找能够 表现自我的汽车的过程。”
工作 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退
休 单身老人
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2、职业(Occupation)
一个人的职业也影响其消费模式：
蓝领
总裁
公务员
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3、经济条件(Economic condition)
一个人的经济条件会严重影响其产品选择。 人们的经济条件包括：
动机和需要
➢ 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机是行为的直接原因，促使个人采取某 种行动，规定行为的方向。
➢ 不同的人有不同的需要，人们在生理上、 精神上的需要也就具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻 重缓急的顺序自然各异，也就存在一个 “需要层次”。
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对营销人员的启示
营销人员对不同家庭成员在各种产品和 服务采购中所起的不同作用深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、摩托车、烟酒 – 妻子支配型：洗衣机、吸尘器、地毯、家具、厨具 – 共同支配型：度假、住宅、家居装修、户外娱乐
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3、角色和地位（Roles and Status)
活方式之间的关系。 生活方式的差异影响广告媒体的选择。 大宝
北京、上海、广州
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5、个性和自我概念 (Personality and Self-concept)
➢ 个性：一个人的性格特征。 个性对于人的购买行为可以产生直接或
间接的影响。 ➢ 营销者应设法了解目标顾客的个性，并使
➢ 不同的角色、不同的地位，会有不同的购买行为。 ➢ 产品种类和品牌已经日益具有身份地位的象征。 ➢ 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地
位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位 的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
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（三）个人因素(Personal factors)
第四章 消费者行为分析
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欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性
——西班牙古谚语
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学习目标
➢ 了解购买行为模式、购买决策的参与者。 ➢ 理解影响消费者的购买行为因素，它们是
怎样影响的。 ➢ 理解不同的消费者购买行为类型。 ➢ 掌握消费者购买决策的过程。
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相关界定——五大假定
3、充分利用“口碑效应”。 如《杜拉拉升职记》的名誉编剧、造型师、
韩三平的加盟
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2、家庭
➢ 家庭是对人的购买行为影响最大的相关群 体，人们的价值观、审美观、爱好、习惯 等很多都是在家庭的影响下形成的。
➢ ※不同类型的家庭需求和购买行为不同： 购买的产品不同，购买心理不同。
➢ ※不同家庭成员在购买行为中所承担的角 色不同。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
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决定收集信息程度的因素
➢ 消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购 买所需信息较少，内容也不一样。
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
社会阶层
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社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
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社会阶层与营销管理的关系
➢ 不同社会阶层的人们在信念、态度、生活 方式上差别很大。 1、他们的产品偏好和品牌偏好不同。 2、他们的媒体选择不同。 3、他们使用不同的语言。
自己的品牌形象符合目标顾客的个性。
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消费者个性与有效传播
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
购买者决策也受其个人特征的影响： 1、年龄和生命周期阶段 2、职业 3、一个人经济状况 4、生活方式 5、个性和自我概念。
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1、家庭生命周期
单身阶段：年轻、不住在家里 新婚阶段：年轻、无子女 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在
利益/需求
顾客的角色 A
B
CD