哈佛管理制度全集

哈佛管理制度全集A．意图初期——知名度的提高。

强调商品德世界性，绿瓶子的包装及独特的清香，普遍诉求大众。

以前页、10页全三的版位，灵活交替适用。

中期——知名度及商品的理解。

适逢炎夏，是饮料的盛季，诉求对象集中于年青人，把润豪的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。

末期——知名度、理解度的提高及SP活动的配合。

气候渐凉爽，户外活动渐减少，聚在室内的时间增多，且节目、喜事渐多，故利用各种场合来表现“润豪”能适合任何场合，扩大诉求阶层。

B．广告表现：初期：（全页、全十）“世界三大饮料之一来自美国的润豪汽水！您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗？”来自美国加州的润豪汽水创于是1928年，拥有世界三大饮料之一等盛誉，畅销欧、美、亚、非等于78个国家，闻名全球。

新发售的确地600ml及300ml润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆莱姆果原油的精华提炼而成的自然饮料，不加入人工色素和糖精，清新心凉。

您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗？从美国、加拿大到世界各地都欢迎不含咖啡因，柔和清爽的润豪汽水，它的美味使国与国之间的区别消失了。

（全三）“绿瓶子的秘密”您知道为什么润豪汽水有一个像水晶般透明，永不消失色彩的绿瓶子吗？这瓶子的绿色是祖母绿，可以确保润豪汽水的品质不受紫外线照射的影响。

所以润豪是常保新鲜。

绿色瓶子保护着润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油精华提炼而成，不加入人工色素和糖精，清凉可口，风味独特。

中期：（全十）“新鲜的行例，共享润豪牌汽水！”充满活力，洋溢着年轻、朝气、热情的润豪汽水是年轻人的饮料，自然清爽的香味令人难忘，泉水般的凉意令人心旷神怡，更是您欢乐时的良伴。

润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华，提炼而成的纯自然饮料，让我们来享受润豪牌为我们带来的欢愉。

末期：（全十）“逢喜用润豪，大家都欢喜！”结婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登饮料——润豪牌为您俩带来深深的祝福，也为大家带来无比得欢欣。

润豪牌是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的纯自然饮料。

在喜宴中，有了润豪汽水可倍添高贵和欢乐气氛。

②杂志A．意图一律采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用单一色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。

B．广告表现：（附件略）③海报A．意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品德亲切感，B．现市场上多数饮料的海报，只单调地放上商品而已，故润豪的海报，为求突出，采用上为商标，下为商品及图案柔和的画图，以直接获得消费者的亲切感。

C．广告表现：（附件略）④SP方面A．类别：冷饮店、经销零售店，海水浴场等场合。

B．意图：求取“润豪”统一的印象，并打入消费者生活之中。

C．表现：力求精美、格调一致。

（附件略）（2）立体媒体：饮料类的商品广告最重要得媒体仍属电视，故电视广告影片的表现应是所有表现的重心。

且因电视媒体的性质，在于提高商品德知名度，使消费者对润豪汽水印象深刻。

原则上以20″及30″为长度，共4支。

①初期：（20″）商品与消费者见面，强调世界性及绿瓶子的秘密。

②中期：（30″）以一对青年男女玩耍为题，引起“润豪”解渴、清凉的感觉。

强调润豪汽水是情侣的良伴。

③末期：（30″）婚宴的诉求，格调符合中下阶层，以婚宴的现场，引出“润豪牌”的作用。

6、媒体战略（含媒体预算）（1）媒体选择润豪饮料，是大众一般性的消费品，它大大的不同于电冰箱、冷气机的产品。

只要认识润豪饮料人人都有能力购买，不像电器产品，想购买，但需要考虑是否有能力，因此新发售期，媒体的选择以电视为主，报纸为辅，继而使用杂志、广播、电影院、公共汽车和户外等广告。

电视在知名度的提高上，是快速而普遍。

报纸则重于其教育性说明。

其余各类媒体则都是辅助电视和报纸的不足。

整个传播网囊括了任何一个角落。

（2）预算分配700万元广告费用自4月11日的每月广告额分配如表。

表16.3.23媒体456889101112合计电视10090955050353530515报纸302028141411116134杂志8855533340广播2221111111合计140120130100705040700(3) 预算分配与运用的理由①第一个月,4月份预算高达天际的140万,其中电视100万,报纸杂志等约40万。

因为润豪为新发售，且属于大众一般性产品，在加速普遍提高知名度的原因下，只有用电视的生动画面及冲击的音响效果，打起润豪的知名度。

以20″CF言，特级时间104次。

甲级时间20次。

乙级时间20次。

总计播出144次而导出CPR 2789，REACH 98.4,FREQUENCY 15.1,CPM 16.5。

仅以一个月时间，就使润豪牌知名度大为提高。

一个月后，消费者已经知道我们润豪饮料。

我们从5月份即开始举办试饮活动，广告预算稍微减少，而仍然偏其知名度的提高。

②6月份饮料已进入消费旺期，各种夏日的活动也相继展开，而且暑假也将来到。

于是我们的广告预算再度高达天际的130万。

因两个月提高知名度时期的努力，如今消费者已有购买倾向，我们为了强化此动机，以30″CF大力播放，而且我们以青年为诉求对象。

七八月相继播出。

使润豪牌的“再知名度”提高，教育消费者彻底了解润豪牌，因而引起购买行动。

③从知名度初起至其提高，相继使我们的消费者了解商品而引起购买动机后，再以其“再知名度”促销我们的消费者采取购买行动，这是我们4月至8月的广告运用。

从9月12月，据消费者趋向显示，消费数量大量减低，且各饮料业广告预算相继减少，尤其12月几乎是零。

本牌亦然。

在9月、10月、11月我们的媒体集中于每月的前20日，其效果与5月、6月大量广告预算相同。

7．S．P．战略（1）①目的：A.知名度的提高,维持在购买场所附近随时提醒消费者对润豪牌的印象。

B．配合经销零售店的拓展。

C．让消费者感觉到润豪牌无所不在。

②期间：新发售至4月底。

③种类：A．冷饮店：海报、贴纸、价目表、开罐器、茶杯垫、杯子、火柴、烟灰缸。

B．经销零售店：海报、贴纸、开罐器、店头冷藏库、店头招牌。

C．海水浴场：凉椅、遮阳伞、水深危险标浮球、休息椅、垃圾桶。

D．机动贩卖道具。

E．锁环、T恤。

④布置方法：A．冷饮店、经销零售店、海水浴场的布置，由推销员交涉送出或折价卖出以减低成本。

B．动机销售道具：非经常性的集会、节目活动、运动季节……时期，运用此种道具，机动地布置临时销售店，使消费者对润豪有无所不在的感觉。

（提早设计制作完成，于试饮期间即可运用）C．锁环、T恤：制作精美、引人的锁环及T恤，以两种方式送出市面，a．直接批发至百货行出售。

b．配合赠送活动送出。

（2）试饮①目的：消费者对润豪由知名、认识，而形成态度的时候，利用试饮促使产生购买行动。

②期间：5月初~5月底。

（预定4月1日开始新发售广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，将可使用多数消费者对润豪，由知名、认识、而形成态度，故于5月初开始试饮活动，促使消费者进一步产生购买行为。

）③办法：A．地点集中于，选取人群经常聚集的地方．如各大百货公司、超级市场、运动表演场所、休闲场所等等。

B．决定20个据点,每个据点试饮5天左右。

C．利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。

D．制作统一的DISPLAY，布置试饮地点。

（3）“逢润豪就送”①目的：A．加深消费者对“润豪”这两个字的印象。

Ｂ．天气转凉，销售量下降时，促使销售量的回升。

②期间：两个月（视今年底的气候变化及销售量而决定期间）③办法：部分瓶盖里有“润豪”的字体，凭印有润豪的瓶盖即可向经销商兑换一瓶。

（4）“润豪情人”①目的：打入“结婚”大量用饮料的市场。

②期间：年底或年初（结婚较多的季节）。

③办法：接受决定于7日、17日、27三天结婚者的报名，经由抽签决定可获奖金，并由润豪免费供应酒席饮料。

（七）润豪汽水广告计划过程图1、有关味觉的习惯性问题。

做详细的TEST，以黑松、可乐、润豪三种饮料，测出消费者的习惯，而修正产品的口味。

如果广东地区的消费者是偏好较强劲的气泡，我们是否考虑，加压气泡的处理问题，这样似乎很容易解决疑难。

2、经销店的策略在初期拓展零售店时我们可用如下的方法吸引消费者。

A．交易制度：就是以利润、奖励办法等优厚条件吸引消费者。

B．分批招待经销店老板（老板娘）参观工厂，并以盛宴款待，使经销商对本公司产生信心与好感。

四、药品（百服宁）1997年广告策划方案（一）前言本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的壁画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上等业务，促进产品销售。

值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办得十大西药工业第一名。

本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办得广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。

第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征召时，即采取行动，我们选用得标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办得广告金桥奖最佳创意，同时荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高等市场占有率，殊非易事。

但百服宁则不然，据调查西药老板指出，多数消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。

以下本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁广告企划案，尚请不吝指正。

（二）广告商品以百服宁为主：感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。

（三）广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接1997年、1998年广告※传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动（四）广告期间1997年1月~12月（五）广告诉求地域全省（仍以都市、城镇为主）※都市化愈甚，头痛人口愈多。

（六）广告诉求对象以企业界、教育界、腕力劳动者为主(偏重于男性)※较易产生Opinion Leader的功效。

(七)策略构思一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：1．新市场的开发市场大小的变化情况有两种：A量的变化——随着人口的自然增减而变化B质的变化——随着社会型态(如农业近入工t比)、价值观念、文化水准等而变化。