广汽本田雅阁营销课程设计报告(1)

4 广汽本田营销课程设计报告

目录

1．环境研究

1.1 宏观环境

1.2 微观环境

2．竞争研究

2.1 广汽本田的主要竞争对手及其主要战略产品

2.2 广汽本田的主要竞争战略

3. 消费行为研究

3.1 广汽本田消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素

3.2 广汽本田消费群体及业务市场特点

4. 目标市场研究

4.1 产品的目标市场及其原因

4.2 主要目标市场策略

5. 产品策略研究

5.1 波士顿矩阵分析

5.2 广汽本田延伸产品的策略及原因 .

5.3 品牌战略和品牌推广

6. 价格策略研究

6.1 广汽本田产品定价方法与价格调整原因

6.2 广汽本田的组合价格策略

7. 渠道策略研究

7.1 渠道模式及其利弊

7.2 改进措施

8. 促销策略研究

8.1 促销效果的优劣

9. 服务策略研究

9.1 广汽本田的主要服务营销策略及其在经营中发挥的作用

10．国际营销策略研究

4

10．进入国际市场的方式10．国际市场的格局10．开发国际的主要策略

环境研究：

1. 宏观环境

（1 ）. 经济发展对汽车市场的影响

经济危机和石油危机使汽车市场不景气。其次，生产资料市场价格总水平的上涨对汽车产业是最为直观的影响，这对汽车生产企业也是非常严重的问题，汽车生产所用的所有材料都在涨价。再次，中国加入世界贸易组织，竞争更激烈。

（2）.政府政策对汽车市场的影响

对鼓励发展节能环保型小排量汽车而颁布的政策，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排的工作目标的实现。这符合大部分人们汽车消费的目标，耗油量少。这政策的出台对我们公司是有利的，因为广汽本田公司以销售低耗油，性价比高的汽车为主营业务，对于这类政策的出台，无疑是巨大的商机，而且消费税的降低，有利于本公司的成本控制，也有利于勾起消费者的消费欲望。

（3）. 人文环境对汽车市场的影响

房产是投资品，汽车是消费品。工作后头等大事是攒钱买房，成家立业，相信多数中国人会这么想。且更趋向于享受型消费，对于车这样的享受型消费品充满了欲望。再加上这几年车市发展迅猛，且价格降到了他们触手可及的地步。先买车意味着能拥有许多不一样的生活。这对于汽车市场是一个机遇，但必须时刻抓住80 后的步伐，不能落后，这个是挑战。

2. 微观环境（1 ）. 优势

企业具有雄厚的经济背景和技术优势，企业内部环境较为灵活，采用现代企业的标准管理模式，具有相当完善的产业链，能够确保供货的及时性和稳定性。市场占有率高，综合性好，油耗低等特点。购车人群以40 岁左右的成功人士及政府企业用车、商业用车为主。

且广州本田一直关注环保、节能等与人类生存攸关的全球性问题，致力于绿色环保汽车的生产，努力建设真正意义上的“绿色工厂”，并通过了IS014001环境管理体系认证。（2）. 劣势

广汽本田所拥有的产品品种少，竞争力弱，还有因受国家政策向小排量汽车倾斜、宏观经济仍未走出谷底等因素的影响，其高成本成为发展的重要影响因素。

二、竞争研究

1. 广汽本田的主要竞争对手及其主要战略产品广州本田汽车的主要竞争对手是丰田汽车，其主要有逸致，凯美瑞以及皇冠等品牌。丰田建立一个全球性的框架，在不同地域实行不同的策略，对日本本土而言是以经济型汽车为主，对欧美来说就是安逸舒适性为主，对我国来说高级配置车和经济型车为主。第一，丰田总部将为地区分部的举措提供整体指导与支持。第二，区域分部可以自行决定如何最好地服务客户。因此，丰田和政府、媒体及消费者之间拥有更为牢固的关系。

2. 广汽本田的主要竞争战略企业一直注重生产能力的扩大以及市场份额的争取。具体表现为以下几点，第一，其基本步调仍是扩张，进一步扩充产能。第二，差异竞争坚持“本土化”。将关键零部件进行本土化生产，目的是为了促进成本竞争力，在中国市场获得更

有利的优势。 第三，务实的新能源方向。 本田汽车更看重的是新技术与成本之间 的平衡以及最符合中国市场的能源选择。

三、消费行为研究

1. 广汽本田主要消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素

（ 1）. 购买行为特征 相对于生活用品的消费， 汽车的购买者较少； 购买量少； 购买者的地理位置 相对集中；是直接购买，行为是新购或重购；影响购买的人较多；需求弹性小。

（ 2）. 主要因素 心理特征如需求与动机等， 感觉，个人特质如个性、 经济条件等， 文化因素， 社会因素；车价、油耗 、安全性；购买手续繁杂，税费过多，使用费用负担过 重；地方保护与市场分割； 金融服务滞后影响了汽车消费市场的启动； 二手车市 场体系不完善影响了汽车消费市场的增长。

2.广汽本田主要消费群体和业务市场的特点 广汽本田的消费群体几乎囊括了不同年龄阶段的消费者，有 刚出 校园进入社会且收入较少的客户；有 都市白领、奋 斗青年；有 中年大 众和有钱老板。

业务市场容量大，消费品属高档耐用选用品，需求具有多用性， 需求随着时代发展而发展，需 求具有明显的层次性和连 带效应，市 场 非专业购买。

四、目标市场研究

1. 产品的目标市场及其原因 飞度定位在城市小型车市场，混合动力型车，是本田的全球战略车型，因 飞度的外观和内饰都十分符合年轻时尚。 锋范和雅阁是中端型汽车， 有强健动感 的形象，更具活力，不但是舒适的家用车，还可以作为商务用途。奥德赛市场定 位主要针对私人兼顾商务和休闲多功能的用车， 是中高级车， 因空间大， 让车主 可以享受生活并兼顾各种场合。 歌诗图定位是轿跑型豪华跨界车。 既有轿跑车的 操控性和它的流线型的外观，还有豪华车的空间和舒适性，又有 SUV 的多功能 性，它是一个进入新的细分市场的车型。 自主品牌的理念这部车就是针对于年轻 消费者，一个新中间层设计的， 在油耗方面、 排量方面是往经济型方向发展的一 个车型。

2. 主要目标市场策略

本田的目标市场策略是差异性营销策略，它 将市场划分为若干个 需求与 愿望 大致 一致 的 细分 市场 ，再根 据不 同的 细分 市场 制定 不 同的 市场营销组合。优 点是有针对性地满足具有不同特征的 顾客群，提 高 产品的竞争能力。缺点是致使市场营销费用大幅的增长。

五、产品策略研究

锋范，年销售增长率和相对市场占有率高 雅阁，年销售增长率较高，相对市场占有率高 歌诗图，年销售增长率高，相对市场占有率高低 思迪，年销售增长率和相对市场占有率低

1. 波士顿矩阵分析 明

星产品： 奶牛产品： 野猫产品： 瘦狗产

品：