婴儿床市场营销方案

婴儿床市场营销方案【二】

2008年09月05日星期五下午01:38

“如今”婴儿床市场营销方案

实战策划工作室 2008-4

一、营销诊断

（1）市场分析

婴儿床适用于1~2岁孩子之间，只能实用一年左右，同时，关于需要不需要买婴儿床，也是市场争执的焦点。父母给孩子买婴儿床，依次要判断和考虑的问题有：孩子是不是适合用婴儿床？婴儿床的品质怎么样（扎实、环保、无有害物质）？婴儿床的功能性如何，是否实用？

那么，如今婴儿床产品，则应该从产品本身改造、宣传资料、宣传方式中，着重于克服、解决以上的焦点问题，让顾客打消疑虑。

在实际销售过程中，婴儿床将会有两种类型的潜在消费者：1、容易接受新观念新事物的消费者 2、需要引导婴儿床消费观念的消费者。第一种消费者比较容易发展为实际客户，第二种消费者，则需要进行观念引导和革新，培养其消费认识。总的来说，消费者中，以第2种消费者为多。所以，销售时要注意对客户进行新观念的灌输与说服。

（2）产品的顾客价值层次

如今婴儿床的顾客价值5个层次分别为：

1、核心利益：在照顾孩子的基础上，让孩子和自己都有好的睡眠；

2、基本产品：一张可以放上婴儿，保护婴儿的床；

3、期望产品：可以照顾好婴儿，又让母亲不累的婴儿床；

4、附加产品：无

5、潜在产品：带保健、音乐、安全、环保等功能的多功能床；

（3）产品差异化（USP）

本产品与其他竞争产品的区别是，本品实际上是婴儿父母床功能的延伸，既满足了父母与孩子同眠的愿望，又避免了同眠对母亲睡眠造成的的影响，“让母婴安睡，带有多项贴心功能”，这是本品最大的特点和利益支撑点，作为核心，应体现在所有的宣传材料中。

（4）产品利益点

1、孩子在母亲枕边一米之内，照顾好孩子；

2、让母亲夜间照顾孩子，睡眠又不劳累；

（5）立论基点：

符合婴儿护理理论的婴儿床类新产品。让消费者信服，一定要有婴儿护理理

论的支持，这种新型床才能站得住脚。

二、营销SWOT分析

（1）优势：产品实现了创新，有新颖的内容，避开了单一竞争；

（2）劣势：产品功能比较单一，尚未成熟，外形设计普通，属于过渡期产品；（3）威胁：直销需要专业团队的操作，非专业团队的操作，往往难于控制人力成本及投入回报，费精力大，而无所收获；

（4）机会：独特的产品功能会受到一部分消费者的认可；

三、营销观点

（1）产品尚未成熟，还需要提升附加功能，做产品特性及卖点包装，能够出一些新概念和新功能为佳。如果能集成小的实用功能，和改良设计制作工艺更好，但一定要做的精致，父母为小孩子买东西唯恐价格不高，东西不好，完全可以把此系列产品做成精品婴儿床，但要求增加床的技术含量与设计含量，使之档次能够得到一个质的提升，与精品床的定位相适应。如果该产品能达到6项左右的实用贴心小功能，则该产品的价格和档次，都能提上去了。

（2）按照贵产品的特性设计，只有做精品床这一条路可走。首先，如果此产品确实能流行，必然会引起市场上大量的跟风仿制者，只有提升产品品位，才能树立

起一定的竞争壁垒。

（2）产品更名：改名为“如今”母婴安睡床（此条非常之必要！），直接点名了此产品的功能特点，从名称上就避开和其他婴儿床的同质竞争；在婴儿床市场上，人为的开辟了一个新的产品类别，树立一个新的产品概念。

（3）作为一般的商业零售模式，大多需要前期铺货，渠道完善后推动渠道走货，压时间、精力、资金都比较大。如今床业资源匮乏（钱、人、物），急需通过前期销售回笼资金，树立市场运作的信心，不适合走一步步以商超为主进行布点的道路，更适合采用终端放货，直销推动的方式，操作局部区域市场。

四、销售模式

（1）一般的运作模式

1、试销

试销的目的，是得出“如今”母婴安睡床的产品、价格、功能，是否能被消费者接受，进而完善产品，形成有效的市场运作模式。

2、样板

通过集中人力、物力打歼灭战，做一块地级市级别的市场区域，扶植起几家样板店或进驻商超，树立起样板市场。

3、招商

通过广告，进行招商运作，进行区域独家经销权授权，并扶持代理商运作。（2）我们可选的运作方法

1、直销

即采用人员，采取社区销售的模式，进行直接销售，主要地点是社区和医院场所营销。虽然直销主要依靠人员直接销售，但也应该就近建立一个展示、服务中心。这和很多社区营销的产品是类似的模式。这种模式不需要投入太多金钱，但投入时间，精力很大，对业务团队要求高。主要特点是：一需要做好社区居委的人脉关系，二是非常累，投入钱不多，但投入精力非常大，需要做活动、邀请客户、跟踪客户；三是需要有很好的业务熟练的团队去运作。所以不适合大规模做，只适用于配合建立样板市场。

2、代理销售

代理销售可以分为常规渠道和网上渠道。

常规渠道

（孕婴用品经销商，是我们的黄金代理商；尽量寻找婴儿用品的渠道大批发商，发展为我们的经销商）：

（1）一级代理（核心代理）：

省级城市或地级市区域的如今母婴安睡床的核心代理商，可以在当地向其他的婴儿用品商店等进行二次批发，建自己的二次批发网络，对于这种代理商，价格低，但是要求达到一定的销量及首批进货量。

招一级代理的方式，主要是在当地及附近的主流报纸、网络广告及人员主动联系招商，预算为：每期报纸硬广招商费用1500元起。

（2）二级代理：

县级市，或落后的小地级市等属于二级代理。在当地没有一级代理的情况下，可暂时授权其当地一级代理资格，允许其向下批发。

（3）本地渠道网点：

当地的直销点，小的网络终端如孕婴商店等，可以直接做，如能找到有实力的当地代理商，则可由代理商去发展网络节点。

网上渠道

（1）面向TAOBAO、EBAY网店零售商，主动联系孕婴类店面，开拓网店批发业务，；（2）通过阿里巴巴及其他商贸网，如诚信通、买麦网等，在网络上发布招商信息，