品牌策划案例：左岸咖啡馆

The Brand_品牌(评估)
Better Questions_基本思考
饮料在什么情况下会被认为好？ 寄售什么饮料最值钱？ 从哪里来的寄卖品最高级？ 在这里什么饮料最贵？
The Process of Changing the Price From
Brand Concept_品牌概念
۞ 空中厨房? 来自空中厨房专门为头 等舱准备的咖啡。
۞ 日式高级咖啡馆? 来自优雅、精致的日式 咖啡馆的咖啡。
۞ 唐宁街10号? 这咖啡来自英国首相官 邸厨房，平日在这里准 备招待贵宾的咖啡。
Brand Concept_品牌概念
۞ 左岸咖啡馆? 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文 气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去 的地方。
Package_包装
☺ 品牌的故事从一个塑料杯开始。
我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就 象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快 餐店用的是纸杯。
Place_产品放置
这个没有真空密闭的杯 子只有在 5ºC冷藏柜才能 让内容物保存一段短暂的 时间。
但是我们把这看成一个 机会。保存期短使消费者 相信物料新鲜。而一杯新 鲜的饮品自然比其它要贵 些。
Building the French Café_品 牌塑造
在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书 店外布置着左岸咖啡馆。还制作了15分钟题 为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介 绍塞纳河左岸20家咖啡馆。
法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电 影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、 Christian Dior等法国品牌也在赞助商之列。
Background_背景
➢为此“统一”希望为它的乳 类食品建立一个新牌子，利用 其在台湾具竞争力的冷冻设施 及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料-不论是高价的 咖啡还是低价的豆奶-价钱总是 10或15元新台币。罐装饮料则 卖20元。
➢市场竞争激烈，原材料成本 不断上升，如果能将相同类别、 相同容量的饮料卖到25元，那 该多好！
我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店 里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。
The Role of Advertising_广告的
角色
广告要促使消费者在脑海里建造一个自 己最喜爱的法国咖啡馆--一个理想的咖 啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓 厚的咖啡馆。
The Relationship With the Brand 品牌写真
Target Group_目标消费群
我们选择17到22岁的年 轻女士，她们诚实、多愁 善感，喜爱文学艺术，但 生活经验不多，不太成熟。
她们喜欢品牌背后的意 念，尤其是“左岸咖啡馆” 的概念。
Consumer Insight_洞察消费者
➢ 她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回 报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西， 寻求了解、表达她们内在需求的品牌。
而左岸咖啡馆使这想象之旅 更轻松 -- 简单地满足你随 时可能冒出的一点精神欲望， 孤独享受。
Building the French Café_品 牌塑造
电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广 告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电 台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。
为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一 连串节目让幻想变成现实。
不仅是卖咖啡!
The Left Bank Café Sells More Than Just Coffee
不仅是卖咖啡 如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖 咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东 西。
所以，现在你从 7-11 便利店的冷藏柜里，还能找 到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。
左岸咖啡
Background_背景
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ 统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售， 在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。 “统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子， 不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了 长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清 晰形象。
左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的 想象里产生一种真实、强烈的反应。
左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书， 一册游记，放在整洁的书架上一篇短短的诗， 在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带 你到想去的地方。
The Relationship With the Brand 品牌写真
好比你身在台湾，偶尔想到 欧洲度个浪漫之旅，但在这 忙碌现实的世界，你只能逛 逛欧式家具店，到法国餐厅 用餐，度一个想象之旅。
Cafe
Spiritual Satisfaction
精神上的满足
Solitude is not loneliness
独处不是寂寞
Artistic
Atmospheric, Contemplative
艺术气氛、沉思
Creative Brief_创意简报
“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告, 假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”
Price_价格
所有策略思考都集中在 一个主要目的：如何让 消费者接受25元一杯的 高价？
我们自问一连串相关问 题，以确保能创造出一 个高级的品牌。
Product_产品Hale Waihona Puke Baidu
在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选
咖啡。因为咖啡不那么容易变质、被认为 是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税 率。
明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价 值最高，他们愿为此付最高的价钱。
Target Group_目标消费群
➢用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会最 愿意付25元买一杯咖啡？
➢新饮品在推出三个月内如果达不到高营业 额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而 购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的 门槛)?
➢ 左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们 精神上形成一种新的感觉。
Tone & Manner_气氛及风格
➢ 她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、 超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。
➢ 虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化， 但其文本应是很有日本文学的风格。
Correction Triangle : Left Bank