中国居民消费结构的变动趋势作一分析

三、当代消费者心理变化趋势和特征
当今，企业、个体都正面临着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方市场向买方市场演变，消费者主导的营销时代已经来临，在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的趋势和特点。
（一） 个性消费的复归
过去相当长的一段历史时期，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的，在这一段时期内，个性消费是主流，只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性淹没于大量低成本，单一化的产品中。当消费品市场发展到今天，无论数量，品种都已初步具备让消费者能够按个人心理愿望为基础来挑选和购买商品或服务，消费者选择的已经不仅仅是商品的使用价值，而且还包括其它“延伸物”，心理上的认同感已成为消费者做出购买某一品牌的产品决策时的先决条件，个性化消费正在成为也必将成为消费的主流。
衣着方面，消费向多样化、个性化、高档化发展，人们的衣着消费越来越讲究高档、美观、舒适、大方。西装、名牌皮鞋、裘皮大衣等已被越来越多的城市居民拥有，如今漫步街头，映入眼帘的已不再是一片“蓝色的海洋”，而是一幅艳丽多姿、色彩斑斓的画卷。
用的方面，城乡居民家庭的耐用品消费经历了从无到有、从少到多、从低级到高级全面的发展过程。以人们所追求的“几大件”为例，七十年代追求的手表、自行车、缝纫机、半导体收音机；八十年代的录音机、洗衣机、电视机、电冰箱；九十年代的摄像机、激光影音设备、空调、移动电话、电脑、汽车、住房等。这些标志用品的每一次更新升级，都意味着引起一场“消费革命”，在短短的十几年间，城镇家庭的耐用品迅速经历了发达国家几十年的发展历程。消费需求也由“普及型”向“娱乐型”、“享受型”转变。2001年底和1998年底比较，城市居民家庭拥有的移动电话增长了900%，拥有的家庭电脑增加了250%，拥有的汽车增长了100%。
4、群体规模
群体规模对消费心理也有一定的影响，群体人数越多对个体成员的压力越大，个体的服从心理越强，反之，压力降低，个体服从心理也逐步减弱。
（四）家庭对消费心理的影响
家庭是消费者参与的第一个社会群体，又是现代社会生活的细胞,是人们共同生活的基本单位，父母、子女是家庭的基本成员，对个人的影响是广泛的、直接的、深刻的和长期的。家庭周期的变化所反映出的各自不同的心理特征、消费特点和规律，家庭消费活动的阶段性、稳定性、遗传性还有家庭结构、家庭角色这些都是消费者心理的影响因素。
住的方面，住房消费比重上升，居住条件不断改善。随着住宅建设的发展和住房制度改革的不断深化，前期紧张的状况得到了缓解，无房住户、拥挤住户大幅减少，人均住房面积不断增加、配套设施日趋完善。
2、消费结构逐步优化，日趋合理
在消费水平不断提高的同时，消费结构也发生了明显的变化。从总体来说，城乡居民已实现了从过去贫困型的消费结构向温饱型的消费结构转变，并由温饱型的消费结构向小康型发展。“九五”期间，我国城乡居民家庭生活状况绝大部分经历了由温饱到小康的发展过程，城镇居民消费逐步向发展性和服务性升级，消费需求从满足生存需要向发展和享受需要过渡，农村居民消费范围逐步拓宽，从单纯的以吃穿为主的消费格局向食品、居住、医疗、文化等多元化消费方向发展。居民消费态度明显变化，消费结构日趋合理。近年来，随着国家宏观经济调控力度的加大，第三产业不断发展壮大，社会化服务领域不断拓宽，城镇居民家庭非商品支出（房租、水电、煤气费、交通费、邮资费、医疗保健费、学杂费、文娱费、修理费、服务费等）大幅提高，所占比重明显上升，充分显示出了服务消费在居民消费中的所占份量。
（五）消费时尚、习俗、流行对消费心理的影响
消费时尚、习俗、流行，在影响消费者心理的各种环境因素中具有强制性和排他性，是社会潮流与社会传统在消费者心理活动及消费行动中的特定反映。
二、当代城乡消费现状分析
(一）人们对消费资料的需求客观上存在着层次性，按照马斯洛关于人的需求有5个层次的学说，消费者必须首先满足生活需要和安全需要，然后逐步向社会需要，受尊重的需要和自我实现的需要发展。
（2）交通，通讯费用支出来看，“外面世界多精彩，何不潇洒走一回”是当今居民心态的一种真实的反映。由于人们工作，生活节奏加快，以及满足信息沟通和情感交流的要求，移动电话，小车的社会保有量不断增大，还有电子商务的出现，这些都促使交通，通讯费用支出快速增长。
（3）医疗保健消费支出看，随着居民生活水平的提高，居民为增强自身的身体素质，增强体魄,“舍得花钱买健康”已成为居民消费时尚。
3、近几年来，中国消费市场又凸出了最新的转型，即向个性化，时尚化消费的转型，目前消费者对展现自我，突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费,以标新立异，与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，这是消费心理要求的进一步提升，体现了社会生活水平提高以后，人们对自我实现的必然要求。时尚在市场中体现为大批消费者对某种商品或服务的共同认同和购买，从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步，不甘落后的心理需求，没有人愿意落后于时代，与时代同步，与时俱进，不断跟上最新的时代潮流是消费者的共同心理，正是由于这种心理需要，在这种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域中的典型表现。
一、简述社会环境宏观社会经济环境对消费心理的影响
社会经济发展水平是影响消费心理活动的最基本的因素，它从总体上制约着消费者心理活动的具体范围，经济发展水平不同直接影响着消费品的供应数量和供应质量，形成不同的生活环境，在此基础上的消费心理也不同。
3、文化教育、交通、通讯、医疗保健等新的消费热点逐步形成
（1）从文化教育支出方面看，教育消费日益受到重视，社会发展对人的素质提出了更高的要求，一方面随着居民收入水平提高，居民的精神文化生活需求不断增强，文化娱乐支出显著提高，文化娱乐时间不断增多，消费领域不断扩大，文化娱乐质量也不断提高，人均文教娱乐及服务费支出保持快速增长。二方面，为适应现代社会对人的文化素质的要求，人们更加注意智力开发，提高自身水平，教育投入持续增多，对孩子的教育积极程度亦逐步提高。现在的孩子大多是独生子女，都是掌上明珠，只要能让孩子受到较好的教育，一般家长不会计较成本，加上教育投入是风险最小的投资，为使孩子适应未来所要面对的挑战，家长不但不惜代价为孩子择校上学，还不断加大投资，以培养孩子的业余爱好。
（三）社会群体对消费心理的影响
社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，它对消费者心理与行为起着相当重要的作用。
1、群体压力
任何群体都会对与之相关或所属的消费者心理产生一定的影响，这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，这种无形的压力就是群体压力。信念、价值观对消费者个体的压力不带强制性因素，而群体规范对消费者形成压力有趋于强制性的倾向，只要群体的成员不遵从群体规范标准，就可能受到嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。
（二）社会文化环境对消费心理的影响
每个消费者都是在一定的文化环境中成长，并在一定的文化环境中生活。其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等，必然受到文化环境的影响。社会文化环境是指包括人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等等。社会文化对个人的影响主要表现在：1、文化为人们提供了看待事物，解决问题的基本观点、标准和方法。2、文化使人们建立起是非标准和行为规范。在现代社会中，由于社会结构的高度复杂化，文化对个人的约束趋向松散，间接成为一种潜移默化的影响，文化对行为的这种约束称为规范，一个人如果遵守了社会文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励，如果违背了文化规范，就会受到否定和惩罚，包括温和的社会非难、歧视、谴责到极端的惩治手段。
1、改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时期，据资料显示，这一阶段的消费结构中食品费用占家庭消费比重的50%~60%以上，服装费用占了10%左右，进入80年代以后，随着国民经济的迅速发展，部分居民的生活向小康转变。
2、从90年代中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化，这个时期消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要，在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮蔓延开来，并逐步扩展到内陆地区，其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是像以往那样集中在几大件上，而是渗透到，衣、食、住、行的各个方面。据当时广东省城市社会经济调查队和省政府经济发展研究中心对珠海、佛山、深圳、广州、中山、东莞六个大城市的一个调查显示，该地区的消费需求以中、高档家用电器为主，通讯、交通、住宅三大类产品的消费需求增长趋势旺盛。以此同时，人们对健康的关注也成为一股不容忽视的消费趋势。这是由于现代社会人们面临着越来越重的生活与工作压力所致，这种消费趋势表现为健康食品越来越受到消费者的欢迎，健身器材和家庭自我保健医疗器具日趋畅销，这个时期消费者对商品的社会象征性提出很高要求，所谓商品的社会象征性是人们赋予商品或服务一定的社会意义，使得购买拥有某种商品，服务的消费者得到心理上的满足，人受尊重的需要在这种消费活动中得到了充分的体现，这体现了消费者需要向受尊重的需要和自我实现的转型。
（二）随着国民经济持续发展以及扩大内需，刺激消费政策的实施，当代城乡居民消费水平不断提高，购买力不断增强，消费结构逐步优化。
1、消费水平显著提高
据调查显示“九五”期间，我国城乡居民的消费水平有了显著的提高，居民消费层次和消费意识发生较大变化。
吃的方面，食品供给满足了居民的消费需求，消费量迅速增大，居民对食品的消费讲究质量，例如，食品消费由以谷物为主的粗放型向以副食为主的营养型转变。对于同一种食品需求档次也明显提高，如过去居民购买的多是国营粮店出售的三级米，现在市场上一级米、已成为居民消费的主要选择。集市、超市的食品种类繁多，琳琅满目，极大丰富了居民的“菜篮子”“米袋子”。虾、蟹、贝、等优质海鲜品大量进入百姓的食谱，人们对饮食越来越讲究，各种方便食品、休闲食品、保健食品、绿色食品迅速进入百姓家庭，低糖和低热量食物备受城市人钟爱，平衡膳食结构越来越受到人们的推崇。