20160816-万科都会系产品手册

38%
16% 4% 3%
18%
20%
5% 3% 4% 6%
16% 3% 3%
18% 3% 3%
2011
2012
2013
2014
2015
上海历年单价6-9万/㎡公寓成交套数结构
3% 11% 9%
2% 11%
8%
10% 1% 8%
15%
1% 13% 3%
9% 15%
6% 2% 25%
16%
77%
80%
64%
行业发展|市场趋势
改善的小型化需求在一线城市将成为趋势，首改、多改项目均将面临户型压缩，品质升级，格局舒适且实用的市场
要求
上海历年单价小于3万/㎡公寓成交套数结构
上海历年单价3-6万/㎡公寓成交套数结构
7% 35%
5% 35%
5% 31%
6% 36%
4% 34%
5% 40%
35%
34%
34%
37%
这部分人多为上海人，崇尚新海派文化
不仅吸收了上海独有的里弄文化，更拥有中西交融，包容开放，别具一格的心态
客群分析|76%高等教育-国际 化
海外背景
- 多元化 - 国际化
76%受过高等教育
空中飞人
- 国际出差较多 - 爱旅行
关注教育
- 国际学校 - 教育支出
国际视野 受过高等教育的该部分人群多有海外背景，拥有
2 A1-05地块
2.浦东新区张江南区配套生活基地
A3-04
1.杨浦区平凉社区01E2-01、02地块（12、13街坊） 2.杨浦区平凉社区02C1-12(大桥街道101街坊）地块 3.杨浦区平凉社区03F5-01（平凉街道47街坊）地块
闵行区莘庄镇闵行新城MHP0 -0303单元01-01-15A地块
人行流线
车行流线
【人车分流】
打造宜居社区，保证整体品质感，提高社区的 安全性和完整性 设置不同的人性入口和车行入口，将人流与车 流分隔开，保证地上社区的完整性和安全性
车道出入口
建筑|风雨连廊
【风雨连廊】
新海派的理念，需要融合的社区感，风雨连廊能够连接 邻里之间的感情，提高舒适度
代表案例|翡翠公园
以美国炮台公园为规划蓝本 强调城市绿化，强调社区中人与人之间的交流
位于浦东张江板块 G2+土地性质 承接来自张江、陆家嘴、外高桥的客户
8 11月份预计售价 万以上
代表案例|大宁金茂府
2014年总价地王项目，占据城市绝版核心区位 兼具生态公园资源与优质生活配套的高端居住府系产品
位于闸北大宁板块 G2+土地性质 承接来自闸北、北上海的改善型客户
7 9 一期售价 万以上，二期售价 万
该效果图为项目原规划图
都会系产品标准
区位：城市中心城区 非核心资源和绝版资源的地块
价格：城市商品房成交均价的1.8-2.5倍
中心城区但非核心资源和绝 版资源
80,000
60,000
70,000
35,000
标准
翡翠公园
徐泾
海上传奇
Part 3 都会系客户是谁？
60%
20% 32%
29% 17% 4%
4% 2016
12% 5% 17% 19% 21% 26%
3% 22%
17%
21% 11% 26%
3% 23%
15% 16% 12%
31%
11% 2% 25%
9% 4% 29%
20% 12%
30%
24% 11% 24%
17% 2%
3% 20%
34%
37%
26%
新海派
这部分人多为上海人， 崇尚“新海派” 文化， 不仅吸收了上海独有的 里弄文化，更拥有中西 交融，包容开放，别具 一格的心态。
国际化
多有海外背景，拥有国 际视野，国际差旅频次 较高，希望孩子也能接 受国际教育，并愿意投 入大量资金用于教育支 出。
小资情结
他们会工作，懂生活， 讲情怀，具有小资情结。 喜欢这座城市的文化与 调性，常出入咖啡厅、 图书馆、艺术展等能彰 显生活品位的场所。
Part1 都会系前传
城市发展和行业发展使得高端系产品和 客群有所变化，都会系随之而来
城市发展|多中心化
“十三五”规划指出，上海将大力推进城市多中心化和扁平化发展，继花木、徐家汇、五角场、真如板块被列为城 市副中心，张江、大虹桥板块与传统中心城区一起组成了新的城市中心
外环线
嘉定
五角场
都会系 真如 翡翠系
是简约的立面和国际化的效果 金属铝板+玻璃+真石漆 Or 底部石材+真石漆
建筑|仪式化的小区入口
会所
车行动线 人行动线
接待厅
车
车
库
库
入
入
口
口
【仪式化的小区入口】
重品质感，看重“面子”工程 接待厅、会所和私家门厅三重入户体验，提高 项目仪式感 小区门口设置精神堡垒，提高项目的认同感和 体验感
建筑|人车分流
摘地企业 新城+中垠+市北
建发 绿地 江苏中南 路劲 融创 格力 象屿 奉贤发展 信达 禹州 卓越 保利+首创 中粮
成交楼板价 24101元/㎡ 30289元/㎡ 14934元/㎡ 22091元/㎡ 14285元/㎡ 38291元/㎡ 37675元/㎡ 22625元/㎡ 34005元/㎡ 36383元/㎡ 28972元/㎡ 14575元/㎡ 43607元/㎡ 35744元/㎡
对于此类产品和客户的研究越来越迫在眉睫
Part 2 都会系是什么？
海上传奇、翡翠公园、大宁金茂府，位 于城市中心城区非核心地段的项目
代表案例|海上传奇
新古典结合海派文化，以统一的精神内涵塑造 多样化的社区大盘
位于浦东大三林板块 G2+土地性质 承接来自世博、张江、三林的改善客户
7 预计售价 万以上
户均人口数
家庭户结构
4.2 3.7
4.0 3.1
3.4 2.8
全国
上海
3.1 2.7
3.0 2.7
3.0 2.7
1982
1990
2000
2010
2013
2014
结构类型 1-2人户（一代） 3-4人户（两代） 5人户以上（三代）
占比 53.88% 39.77% 6.35%
上海进入小型化家庭时代，且户均人口有减少趋势
上海1-2人户的微型家庭占比过半，青年、成年家庭核心化
数据：六普数据、统计年鉴
行业发展|市场趋势
二手刚需化，一手改善高端化，单价在3-7万/㎡逐渐成为市场的成交主力
2011 2012 2013 2014 2015
上海各单价段一手房成交金额结构
<3万/㎡
3-5万/㎡ 5-7万㎡ >7万/㎡
61%
22%
2012
2013
2014 ＜70㎡
2015 70-90㎡
2016 90-120㎡
2011 120-150㎡
2012 150-180㎡
2013
2014
180㎡以上
2015
2016
数据：佑威系统 2016年数据时间为1月-5月
Baidu Nhomakorabea
行业发展|土地市场
2016年地王频出，土地价格倒逼中心城区价格被重新评估，6-8万属于中外环正常水平，8-10万属于中环正常价 格
客群分析|一定社会层级-追求轻奢品质
受访者：何先生 年龄：37岁 来自：翡翠公园 家庭状况：已婚 1孩 职业：某外企部门主管 工作年限：12年 家装特点：简约大气、内敛低调、注重品质感
品质 有一定社会层级的他们，对生活
有极高追求
喜欢轻奢、内涵、仪式感，但又抵触高调浮夸的生活方式
客群总结
都会系客户
家庭小型化，房子可能不需要很大 高端小型化，高端首置和年轻人分户需求增加
刚需二手化，首置三房的需求增加 产品改善化，改善型产品在市场中占比越来越大
消费服务化，消费趋势从物质到服务 ……
城市新贵客群选择的城市中心地段的改善型产品 原有国际系无法满足现有高端改善客户的需求
徐泾、翡翠公园六期、海上传奇四期 高于国际系原有标准
未来五年，上海基础人口将出现回城改善潮，75后人群经过资产积累，不断置换郊区物业，有改善至城市中心城 区但非核心资源和绝版资源的地块的置换需求。
外来新增人口也将随着入沪门槛的提高具有高职高收入的特点，改善性居住需求将成为未来五年的主流方向。
数据：统计年鉴
城市发展|人口现状
户均人口数降低，家庭小型化以及青年、成年家庭的核心化，显示着购房客户以及需求的变化
8% 8% 1.579
59%
26%
9% 6% 2.083
54%
32%
8% 5% 3.078
48%
30%
13% 8% 2.572
38%
30%
17%
15% 6.221
100%
上海15年一手/二手户型成交分布
13%
40%
47%
54%
一手房 二手房
87%
60%
53%
46%
90平米以下 90-140 140-180 180以上
闵行马桥，禹州， 宅地，28972元/㎡
南汇周浦，保利+首创， 宅地，43607元/㎡
闵行马桥，卓越， 宅地，14575元/㎡
松江泗泾，格力， 宅地，37675元/㎡
南汇新场，中粮， 宅地，35744元/㎡
奉贤南桥，象屿， 宅地，22625元/㎡
奉贤南桥，奉贤发展， 宅地，34005元/㎡
所处板块 嘉定徐行 嘉定新城 青浦重固 青浦朱家角 松江小昆山 松江泗泾 松江泗泾 奉贤南桥 奉贤南桥 宝山顾村 闵行马桥 闵行马桥 南汇周浦 南汇新场
杨浦区新江湾城N091104单元C1-02（D7）地块
12
12
1.闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元09-03地块
2.闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元10-03地块
2 13
1
1.浦东新区唐镇新市镇D-03-05a 1 2.浦东新区唐镇新市镇D-04-07
2
1
1.浦东新区张江南区配套生活基地
行业发展|地王项目
宝山区大场镇祁连社区 121601单元B3-03地块 嘉定区江桥镇北社区J1-01、J1-02、 J1-03、J1-04地块
青浦区赵巷镇佳迪路东侧B5-01地块 青浦区赵巷镇嘉松中路东侧H3-02.H3-05地块
闵行区马桥镇MHC10803 单元25A—07A地块
1.宝山区大场镇W121301单元08－02地块 2.宝山区大场镇W121301单元38-02地块
22%
13%
9%
9% 9%
2011
2012
2013
2014
2015
2016
上海历年单价大于9万/㎡公寓成交套数结构
4% 1% 0%
15% 0% 2%
13%
0% 1% 10%
3% 4%
0% 0%
3%
3% 10%
0%
8% 10%
95%
83%
76%
90%
69%
0% 14% 2% 21% 13%
50%
2011
新海派、国际化、小资情节、轻奢品质
客户深访
进行50组客户深访（客户来自万科海上传奇、城花新园、翡翠公园）
客户来源
海上传奇
城花新园
翡翠公园
19组
16组
15组
客群分析|70%上海人-“新海派”文化
老上海人
70% 其中
为上海人
新上海人
- 土生土长上海人 - 重视城市传统文
化的积淀
5 - 在沪 年以上
- 喜欢上海的开放 与包容
在“十三五”规划纲要中，上海提出的目标是，到2020年
70% 服务业增加值占全市生产总值比重达到
左右，制
25% 造业增加值占全市生产总值比重力争保持在
左右。
新规划出的几个城市副中心缺少的是高端产业，而不是低层次的劳动密集型产业。非核心功能产业会被疏解到上 海周边地区、周边省市，甚至更远的其他地区。
轻奢品质
有一定社会层级的他们， 对生活品质有极高追求。 喜欢轻奢、内涵、仪式 感，但又抵触高调浮夸 的生活方式。
他们是上海的“城市新贵”
Part 4 都会系怎么做？
建筑、景观、室内、配套
建筑|简约的建筑立面
【简约立面】
都会系的客户群体，有着国际化的视野和轻奢 的品味，对外立面的要求不再是石材堆砌，而
嘉定徐行，新城+中垠+市北， 宅地，24101元/㎡
嘉定新城，建发， 宅地，30289元/㎡
宝山顾村，信达， 宅地，36383元/㎡
青浦重固，绿地， 宅地，14934元/㎡ 青浦朱家角，江苏中南， 宅地，22091元/㎡
松江小昆山，路劲， 宅地，14285元/㎡
松江泗泾，融创， 宅地，38291元/㎡
行业发展|7090政策
2016年上海市经营性土地供应计划规定中心城区中小套数比例须大于70%，上涨的房价及小户型政策形成控面 积压总价的产品逻辑
新“7090”政策
中小套型占比
中心城区
郊区
≥70%
≥60%
中小套型定义
多层
小高层
高层
90㎡
95㎡
100㎡
政策的要求导致小户型占比越来越大，中心城区改善需求旺盛
国际差旅频次较高，希望孩子也能接受国际教育，并愿意投入大量教育支出
客群分析|懂生活-怀有小资情结
受访者：王小姐 年龄：36岁 来自：海上传奇 家庭状况：未婚 主要休闲场所：老街、咖啡厅、书吧、艺 术展厅、公园
小资情结 他们会工作，懂生活，讲情怀，怀有
喜欢这座城市的文化与调性，常出入咖啡厅、图书馆、艺术展等能彰显生活品位的场所
大虹桥
花木 张江
徐家汇
松江
国际系
临港
翡翠系：位于城市核心区域及稀缺资源地段 都会系：位于城市中心非核心、非稀缺地段 国际系：位于郊区核心位置
城市发展|产业结构
产业结构退二进三，制造业外迁，产业工人规模减少，郊区产业人口下降
作为上海产业转型升级的重要指标，上海的第三产业增加
值占GDP比重连续数年持续攀升。