汽车营销渠道竞争及应对策略

汽车营销渠道竞争及应对策略

一、我国汽车营销渠道现状

当前，我国汽车营销渠道模式主要有汽车品牌专卖店模式、特许连锁模式和汽车交易市场模式等。

(一)汽车品牌专卖店模式

汽车品牌专卖店模式，是当前常用的一种营销渠道模式。1998年，品牌专卖店模式从欧洲传向中国，国内通用的别克、广州本田、一汽奥迪等汽车运营商都建立起了自己的品牌专卖店体系。这种专营店经营比较规范，提供整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈等多种服务，在外观形象、标识、治理、服务方面都比较统一，只经营单一的品牌，有利于提升汽车企业的品牌形象。

(二)汽车特许连锁模式

汽车特许模式分销水平较强，具有独特的竞争优势，在全国各地设立多家连锁分店，并通过在订货、配送、结算、治理、形象、服务标准等方面建立起统一的标准模式，实行有效的营销操纵，建立起统一的汽车服务网络。特许连锁模式有利于形成规模经济，降低进货和销售成本，有较好的质量保证。但是，对治理的要求较高。

(三)汽车交易市场模式

汽车交易市场将多家汽车经销商和汽车品牌集中于同一场地，并设立工商治理部门、交通治理部门等现场办公场所，是一种综合性的渠道模式。这种模式不但可供消费者实行多样化选择，还具有交易手续快捷、交易成本较低、规模效应等诸多优点。但是，汽车交易市场在治理上难度较大，容易造成市场混乱的局面。在我国，比较知名的汽车交易市场有北京亚运村汽车交易市场等。

(四)汽车超市

汽车超市是一种在同一场地经销多种品牌的渠道模式，这种模式集中了市场上常见的汽车品牌和车型，能够为消费者提供多样化的选择。但是，这种模式在塑造汽车品牌形象上面并没有优势。

二、我国汽车营销渠道治理中存有的主要问题

(一)渠道成员权利不均衡

营销渠道中，渠道成员包括汽车生产商、汽车经销商和消费者。我国渠道成员权利不均衡主要体现在以下几个方面。

1．汽车经销商和汽车生产商的权利不均衡。在销售过程中，汽车生产商占据了主导地位，对于汽车经销商拥有操纵权，导致经销商怨声载道，厂、商关系容易紧张。

2．汽车消费者的权利低于经销商和生产商。消费者在销售过程中，处于绝对的弱势地位，汽车行业消费者中意度较低。

(二)渠道成员忠诚度不高

我国的汽车厂家所建立的营销渠道一般都是以厂家为中心，强调对于渠道成员的操纵，并没有建立起战略联盟的关系。这种模式下的渠道忠诚度主要靠高额利润来维持，如果经销商的利润不能保证，必定会导致经销商对生产厂家的忠诚度持续降低。

(三)渠道成员服务水平有待提升

当前我国经销商为了维持其高额利润，往往重营销，轻服务，服务水平不足。主要有以下几种情况：

1．零配件备货不足，经常缺货，供应不即时。

2．对于进口件，供货严峻不足。

3．维修技术，经销商的维修技术有限，而厂家的技术支持也无法满足经销商的需求。

4．汽车厂家对于经销商服务营销的支持度不够。

(四)渠道操纵体系不完善

因为渠道商务政策不完善，返利制度不合理等多种因素，当前我国渠道操纵体系比较混乱，导致经销商之间窜货严峻、价格混乱，对于汽车品牌形象维护、渠道忠诚度维护、厂商关系维护等都带来了不良影响。

三、我国汽车营销渠道的应对策略

(一)汽车营销渠道扁平化

汽车营销渠道扁平化，指的是尽量减少汽车销售的中间环节，使厂家与消费者的距离拉近。扁平化的渠道不但能够大大减少运营的成本，还能增强厂家与消费者之间的沟通，幸免因中间环节过多导致的信息错误或延迟，加快市场反馈速度，增加企业对市场变化的灵敏性。国内汽车行业进展快速且竞争激烈，扁平化的营销渠道能够协助企业提升价格优势、凸显竞争优势、提升企业营销治理水平、实施差异化营销。能够说，营销渠道的扁平化是我国汽车行业渠道模式的进展方向之一。

(二)保证渠道稳定性

营销渠道能够说是企业非常重要的一项资产，同时也是变数最大的资产，而渠道的稳定性维护是渠道治理中的一项基本工作。要保证渠道的稳定性，不但要注重渠道成员的选择，同时也要在一定水准上保证渠道成员的利益。除此之外，还要适时地对渠道成员实行更新，这样才能保证营销渠道的竞争力和活力。

(三)建立战略合作联盟关系

互相信任是厂家与渠道成员建立起战略合作联盟关系的基础，共同的目标则是渠道战略关系维持和进展的有利保障。在共同目标和合理制

度的驱使之下，厂家与渠道成员联合起来实行价格决策和促销活动决策，共享信息数据库及售后反馈体系，最终实现双赢。

(四)完善售后服务

售后服务是汽车营销的重要组成部分，也是最容易影响客户中意度和

忠诚度的部分。完善的售后服务，不但能提升品牌影响力，扩大销售，也能降低企业成本，增加利润。完善售后服务，要增强对渠道商的售

后理念培训，并建立起一种“以客户为中心”的治理制度，认真倾听

并理解客户的需求，真正做到“急顾客之所急，想顾客之所想”。对

于我国汽车行业来说，营销渠道研究是一项任重而道远的任务，这就

需要我们持续学习世界知名企业的先进经验，结合我国企业实际情况

做出适当的调整，持续学习，持续改进和创新，探究出最适合我国汽

车企业的营销渠道模式。

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