汽车营销渠道大盘点

汽车营销渠道大盘点

这里不是简单的介绍几种渠道模式，而是在深入研究近几年的运行情况下作出的一个比较客观的分析。

根据我国加WTO 的承诺，2005 年取消进口车配额后，2006年跨国公司可以获得完全的分销和贸易权。在这最后的一块自留地里，以丰田、大众为代表的跨国公司已经突破最后一道防线，向具有决定意义和利润丰厚的渠道发起了进攻。

与此同时，著名会计师事务所毕马威（KPMG ）发布全球汽车业的2005 年年度调查报告时指出，中国的汽车厂商对汽车市场增长过于乐观，产能过剩问题非常严重。无独有偶，发改委最近的研究指出：各种类型的车加在一起的生产能力到2007 年有可能达到1400 万辆，而那时的汽车销量可能只会有700 万辆。

这些都表明，在买方市场已经形成的今天，如何把车销售出去已经和是否拥有核心技术一样成为关系到企业生死存亡的重要因素，而渠道作为商品流通重要一环必定会引起我们越来越多的关注。因此有必要在此重新认识和回顾一下目前各种主要渠道的运行情况。

汽车交易市场

和其他的交易市场一样，汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所。从经营模式即市场

的管理者是否同时是经营者可以分为：以管理服务为主，以自营为主（目前这种模式占有形市场的80%——90%），管理经营并重等三种模式。如北京亚运村汽车市场、成都西部汽车交易市场、烟台汽车交易市场等。

这种方式出现在20世纪90 年代，其主要优势在于多样化的品种选择和完善的配套服务。在我国，由于占市场主体的个体消费者大都是第一次购买而且非常注重价格，因此，货比三家是他们的必然选择。而交易市场可以最大程度的满足他们的这种需求——可以看到同一价位不同品牌和不同档次的各种车辆。与此同时，交易市场可以同时集中办理横跨10 几个部门的各种繁杂手续，这对于那些抱怨办证手续复杂，希望提高办证效率的潜在客户具有不可替代的吸引力。可以说，这种“一站式”的服务将在今后很长一段时间内成为支撑其发展的主要动力。然而伴随着消费者的成熟、市场竞争的加剧和各种渠道的相继建立，其在销售后期缺乏服务功能、服务与销售功能相脱离、无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求的劣势将会显现出来。

从全国范围来看，目前国内汽车交易市场有400- 500 家，其中形成一定规模的有100 余家。在车市井喷的2001-2003 年就出现了摊位数下降、营业面积扩大和营业额上升的趋势，然而值得注意的是，在一些大中城市普遍有3-4 家交易市场、交易市场需求饱和以及厂家大力推行品牌专卖等其他模式的时候，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍在大力新建各种大型汽车交易市场。回顾前几年的销售情况和结合交易市场本身的特点、国内外的经验，我们可以发现交易市场有它自身的局限性。特别是伴随着厂家对树立自身品牌的重视、相关政策的落实和其他渠道功能的完善，它将面临着市场空间缩小、向二手车市场转型或者退出一线市场甚至衰败的可能。

品牌专卖店

品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售( Sale)、零部件供应(Spare part)、维修服务(Service)、信息反馈与处理(Survey)为一体，受控于制造商的渠道模式，主要以“ 三位一体”( sale\spare part\service)和“四位一体”(sale\spare part\service\surve)y 为表现形式。据统计，自1998 年第一家广州本田专卖店开张以来，现在北京就有150多家汽车专卖店，广州有200 多家汽车专卖店；就某一个厂家而言，在全国范围内，广州本田拥有150-200 家，上海通

用有150家左右，而上海大众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合成4S店，其数量应该不会低于300 家；而伴随着新品牌的推出，专卖店也会随之增加。

4S 专卖店的产生可以说是市场竞争到一定程度的必然结果。从消费者的角度看，他们不仅希望在购车前、购车中得到悉心指导，更希望在购车后得到包括汽车维护、保养指南和简单维修等方面的细心呵护。从制造商的角度讲，伴随着市场细分的进一步加剧和商品同质化的进一步提升，各种有效、多样的服务将成为保持和提高企业市场分额的有效武器；而如何从潜在顾客特别是现有顾客中获得最准确的定位和其他反馈信息，如何保持顾客的满意度和忠诚度将是一个非常重要的问题，而此时4S 专卖店多功能的优势就体现出来了。

4S专卖店的出现，可以满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，

现代化的设备和服务管理，高度职业化的氛围，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务和树立企业的品牌形象等等。然而，它的投入过于庞大，回收期较长，如在中等发达城市4S店的固定投资在1000万到1 500万之间，可能要耗费8-10

年的时间才能收回投资。另外，由于管理跟不上，有些4S 店在实际运作中有专卖之形而

无专卖之实，被人称作“一流的设备，三流的服务”

据了解，到2004年底，全国大大小小超过5000家4S店中，其中赢利的占有1/3，亏损的也占了1/3，然而这丝毫不能影响制造商建4S 专卖店的热情。通过对经销商和制造商的采访，他们中的大多数都表示，4S 店在未来几年内很可能成为国内最重要的汽车销售渠道，特别是在中心城市和发达城市更是如此，品牌专卖店将逐步占据汽车交易的主导地位。而从消费者的一项调查来看，人们越来越倾向于通过4S 店购车，购车比例从2002 年以前的17.7%增长到2003年的

42.6%。因此，面对我国4S店硬件设施先进，而软件建设欠缺的现实环境，制造商应该加强监督和指导，在新店的建设上宁缺毋滥，把握好入口关和速度。与此同时，经销商应该以顾客为中心，努力提高自身素质，建立成熟的销售、维修等服务流程，开始学着打造和维护自己的品牌。只有这样，才能获得更大的蛋糕，而不是在有限的利润空间内互相责备甚至合作不下去。

另外，主要应用于轿车市场销售的4S 专卖店模式正被越来越多的商家应用于客车、卡车市场。如2003年10月18日，郑州宇通客车全国首家客车4S店在上海的落成标志着专卖模式已经开始进入到客车市场。2004年7月13日，北汽福田轻卡品牌——时代汽车的首家4S 店也落户京城。而接下来，东风、解放、重汽、江淮轻卡等也都陆续建立起自己的4S店。在他们看来，4S 店的建立不仅可以为用户提供更优质的服务，建立顺畅的信息交流机制，还可以获得利润丰厚的售后服务市场，突出品牌形象和提升品牌价值，规范和梳理营销渠道等。

一个值得注意的现象是，在欧洲一些经济非常发达的国家，由于汽车业已经进入了一个非常成熟的阶段，专卖店巨大的投入再加上密集的销售网点、激烈的市场竞争，使得专卖点的销售利润急剧减少，一些地方已经出现专卖店合并甚至破产的情况。欧盟目前正采取了一系列旨在降低成本，促进消费包括允许多品牌专卖、汽车交易可以不提供维修和售后服务等措施，。虽说我们还有相当的路程要走，但是，这也给我们敲响了警钟。因

此，一定要加强现有4S 的管理上，通过拓展服务内容来获得长久的生命力。