品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析终版

引言 (3)

文献回顾 (4)

1.1消费决策类型分类 (4)

1.2品牌形象的构成研究 (4)

1.3顾客忠诚的定义 (5)

1.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 (6)

研究方法 (7)

2.1研究设计 (7)

2.2样本选择 (7)

2.3访谈程序 (7)

2.4数据处理与解释—可靠性问题 (7)

2.5结果 (8)

消费决策类型对品牌形象形成的解释 (8)

3.1公司硬形象 (8)

3.2公司软形象 (9)

3.3使用者硬形象 (10)

3.4使用者软形象 (10)

3.5产品硬形象 (10)

3.6产品软形象 (13)

3.7小结 (14)

消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示 (14)

总结与不足 (15)

标注 (16)

参考文献 (16)

致谢 (16)

【ABSTRACT】 (17)

附录 (17)

附录一访谈提纲与相关问题 (17)

附录二消费者购物决策风格（CSI）问卷 (19)

基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析－以深大男性学生手机用户为例

林雄俊（学号：2004041033）

管理学院工商管理系市场营销方向

指导教师：韩巍

【摘要】品牌形象在20世纪50年代开始就成为讨论的主题，有着相当多的研究。但大多是对品牌形象的构成维度及品牌形象影响顾客满意或者顾客价值的研究，而研究品牌形象如何系统地影响顾客价值—满意—忠诚关系的文献则较少。本文在整理前人研究工作的基础上，访谈深大男生手机用户，探索基于不同消费决策类型的品牌形象对顾客价值—满意—忠诚模型的影响，为手机品牌营销提供一定的参考。

【关键词】消费决策类型；品牌形象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚

引言

长期以来，品牌形象及顾客忠诚的相关研究都是市场营销的焦点话题，相应的研究成果也很多，也发展了众多的模型。早期的品牌忠诚研究大多基于质量-满意-忠诚的研究框架，后来则发展出了价值-满意-忠诚的研究框架。但是关注品牌形象作为价值-满意-忠诚关系影响因素的实证研究则很少，卢泰宏等2针对移动通讯品牌做了相应的实证研究并提出了模型图。文章指出了服务型品牌形象的成份具有概化意义的维度，并且其对品牌形象与其关联变量的解释也具有概化性的启示，加深了品牌形象与顾客使用行为过程关系的理解。

但是在该文中，仅谈论了品牌形象的构成维度及品牌形象与价值-满意-忠诚的关系，对于消费决策类型如何影响品牌形象、如何通过品牌形象间接影响顾客忠诚则无涉及。同时，品牌形象、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚定义中相对充满主观色彩，具体品牌中品牌形象与顾客忠诚关系受到众多具体营销及相关信息传播影响，其形成本身存在复杂的动态情境性。因此采用定性研究方法，基于消费决策类型再构品牌形象展开研究，有着相当的意义。

本文试图通过探索性研究，以深度访谈的方式采访深圳大学男学生手机用户，基于消费决策类型探明手机品牌形象构成，探讨手机行业中品牌形象与价值-满意-忠诚的关系。

文献回顾

1.1消费决策类型分类

Sproles1提出消费者购物决策风格的概念，他认为购物决策风格可以视为消费者在进行消费决策时所表现出来的稳定的购物决策态度、习惯、倾向等心理特征。或者说购物决策风格是一种消费者在进行消费决策时的心理特征表现，是一种认知、情感的特征。

根据文献综述1，可以发现消费者在购买决策过程中会受到内在与外在因素的影响，其中个人与心理因素为内在因素，而环境、社会与文化则属于外在因素。而消费者购物决策风格属于消费行为的内在因素，是一种消费者在进行消费决策时的心理特征表现，是一种认知、情感的特质，和生活形态、价值观等同属于消费者心理因素，或明或暗地影响着消费者的购买决策过程，指导着购买决策过程的完成。而消费者在购买决策过程一所表现出来的具体消费行为体现了消费者的购物决策风格，揭示了隐藏在消费者背后的心理特征。购物决策风格与购买决策过程这两部分相互影响，相互渗透，共同完成了消费者行为的整个过程。

本文借鉴谢鸿1硕士学位论文《购买决策风格与消费者购买决策过程差异的实证研究》所得结论，将消费决策类型分为“重视质量型”、“非时尚型”、“重视信息型”。

1.2品牌形象的构成研究

Levy和Gardner2在1955年最早提出品牌形象概念。一般认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌购买和消费行为。研究品牌形象的基本目的就是从长期衡量上，检视品牌形象变量在多大程度上能够解释消费者的购买和行为差异。在另一个角度，品牌形象对消费者购买和使用行为的这种差异也作为解释品牌资产来源的重要依据。

对品牌形象构成的研究大多是从概念上而非实证上进行研究，而且研究对品牌形象的定义和测量一直没有得到一致的观点。Dobni 2等人回顾了当时三十多年品牌形象的研究文献发现，品牌形象的定义可分为四种角度：强调象征意义的角度、强调品牌个性的角度、强调心理认知的角度和综合定义的角度。虽然在品牌形象研究中，多数研究者更倾向采用综合定义，但对品牌形象概念维度，不论是不同角度而是同一角度下的各种定义，对其提出和描述了不同的结构。

Aaker【1】强调品牌认知，认为包括消费者品牌知识和品牌观点的品牌联想能够使消费者对品牌产生正面态度与差异化感觉，从而引起消费者的购买偏好。Aaker 定义品牌联想包括价值、品牌个性和组织联想三种基本类型。

Keller【2】将品牌形象定义为消费者的网络式联想的记忆模式，品牌形象作为品牌知识是品牌资产的来源，对品牌形象结构的分析进一步细化，它认为属性（分为产品相关属性和非产品相关的属性）、态度以及利益（功能、情感和象征利益）构成了品牌联想的类型。

Beil【3】将品牌形象定义为消费者对品牌的联想，认为品牌形象通过公司形象、产品、服务形象和使用者形象的联想来体现，但每个品牌不一定完全具有三个子形象，或每个子形象对品牌形象的贡献在不同品牌中也不一样。同时他将构成三个子形象的属性分为硬属性和软属性。硬的属性是有形的和功能性的属性，软的属性是情感方面的属性。

本文将采用Beil模型（见图一）检测手机品牌形象。