创意策略

20 Ogilvy & Mather
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按钮
小蒋的真爱会让小琦幸福一生. 小蒋的真爱会让小琦幸福一生
21 Ogilvy & Mather
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支持点
小蒋已为小琦买了一幢房子. 小蒋现在每天都替小琦买早餐. 小蒋每天写一封信给小琦. 小蒋每天在小琦窗下徘徊,不见她面睡不著 小蒋在众人心中的形象,是一名好青年.
Ogilvy & Mather3
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春光明媚繁花似锦的春天, 春光明媚繁花似锦的春天, 我只能闻到春天的气味, 我只能闻到春天的气味, 却看不见春天, 却看不见春天, 因为我是个瞎子. 因为我是个瞎子.
Ogilvy & Mather4
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"现在是春天" 在是春天"
林友琴
Ogilvy & Mather1
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I am blind. 我是瞎子
Ogilvy & Mather2
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This is spring. And I am blind. 现在是春天. 而我是瞎子. 现在是春天. 而我是瞎子.
18 Ogilvy & Mather
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竞争范畴
阿道 -- 他认识小琦已有三年,住在她家隔壁,每周 会遇见小琦二次,能言善道,小琦对他印象 不错,但是不是很信任阿道,因为他看来有 一些些"花". 小昌-- 是小琦的新同事,风度翩翩的纯情小生,虽 然初相识,但小琦对他印象很好,而且天天 见面,值得注意.小昌还没有密集的发挥攻 势,小琦对小昌也不是很了解,但小昌是个 实力雄厚的敌手.
Brand Definition ↓ Role of Advertising ↓ Competition ↓ Target Market ↓ Where Are We Now ↓ Where Are We Going ↓ The Button ↓ Support ↓ Musts
14 Ogilvy & Mather
28 Ogilvy & Mather
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Target Market目标市场 续) 目标市场(续
与孩子生病/发烧相关的行为 / 3岁下的儿童,一发烧,父母亲会马上送医院看医生. 4,5岁以上的小孩,父母亲可能会先给予退烧药并 观察病情,38.5~39oC以上的肛温仍会送院看医. 医院在过去是单一的取药途径,但随各地医疗报销 制度的改变,越来越多的母亲会去药局买药,以便在 家中备上感冒,退烧药供不时之需. 孩子发烧时,只愿吃下药马上退烧,否则心中的焦虑 无以伦比,因为烧太久头脑会烧坏,恨不得能代替孩 子发烧.
24 Ogilvy & Mather
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Role of Advertising广告扮演的角色
To make the target market aware of the launch of children's Bufferin and feel that children's Bufferin. " ", ",并 使目标消费群来自百度文库道"儿童百服宁上市了", 感觉儿童百服宁是个她可以信赖的品牌. .
VS
Bufferin
Rational理性 Gentleman绅士 Stable平稳 Dull/Boring乏味/无趣 A Family Man 以家庭为中心的男人 Sympathetic同情心
泰诺的品牌联想,因为强生(J&J)的公司形象的辅助,已经占据 了消费者心目中"母性的光辉"的光明面.相较於必理通,百服宁 的优势是多一些"人味",且没有必理通的"傲慢与距离感",尝试 去除掉百服宁的"乏味面,增强人味(human touch)是在竞争者 中突出的重点,因为大家都还在品牌建立的初期,占夺先机, 机会无穷.
29 Ogilvy & Mather
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Target Market目标市场 续) 目标市场(续
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因为你了解他
你知道怎麼对他说话, 你知道他的喜怒哀乐,如何被你引起, 你知道他的行为决策的模式, 如何引诱他作决策, 就是创意策略
Ogilvy & Mather9
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你不要那样看著我的眼睛(蔡琴) 你不要那样看著我的眼睛(蔡琴)
* 你不要那样看著我的眼睛 我就怕你会看穿我的心 我的情 我的爱 都为你澎湃 却不敢 说明白* * ** 你不要那样看著我的眼睛 我就怕你会看穿我的心 我的情 在澎湃 想要说明白 你不要 想溜开** ** 有一分爱藏在心 等待有情的人来把门开 拥抱我的情怀 燃烧我全部的爱 证明我的存在 冷漠的脸 火热的心 我的秘密 在你面前 怎能躲得开
Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 're dealing with in order to take better care of your family. He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he's not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服宁像一双你可以倚靠的坚实臂膀 他了解你照顾家人健康所付出的辛劳, , 他了解你日日生活的艰辛和复杂, , 他了解你的焦虑不安 在你需要的时候,他是个可靠的朋友, , , 你知道他永远不会背弃你, , 百服宁,永远保护你. , .
10 Ogilvy & Mather
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Spring Autumn
George Winston
Summer
Winter
11 Ogilvy & Mather
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天空
(王靖雯)
我的天空为何挂满湿的泪 我的天空为何总灰的脸 飘流在世界的另一边 任寂寞侵犯一遍一遍 天空划著长长的思念 你的天空可有悬著想的云 你的天空可会有冷的月 任寂寞占据一夜一夜 天空藏著深深的思念 我们天空何时才能成一片 我们天空何时能相连 等待在世界的各一边 任寂寞嬉笑一年一年 天空叠著层层的思念 但愿天空不再挂满湿的泪 但愿天空不再涂上灰的脸
12 Ogilvy & Mather
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创意策略的图像化
现在的看法 Point A Button 按钮
以后的看法 Point B
13 Ogilvy & Mather
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奥美的创意策略格式(尼尔.法兰屈版)
22 Ogilvy & Mather
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儿童百服宁(中国版) 儿童百服宁(中国版)
Children's Bufferin (Liquid) China
23 Ogilvy & Mather
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Brand Definition品牌定义
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按钮从何而来? 按钮从何而来? 从对消费者的了解,消费者的红心. 从对消费者的了解,消费者的红心. 对该品牌的了解 创意与才情
Ogilvy & Mather6
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"品牌管家"的作业模式,尝试在逻辑的过程 品牌管家"的作业模式, 中加入诗和散文. 中加入诗和散文. 新的策略格式的修改,尝试在例行公事之外, 新的策略格式的修改,尝试在例行公事之外, 加入一点"春天的笔触" 加入一点"春天的笔触" 清楚 激发
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广告好比求婚的过程
行销目的: 和目标消费者(群)结婚 广告目的: 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
嫁给我吧! 嫁给我吧!
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小蒋对小琦的创意策略
16 Ogilvy & Mather
27 Ogilvy & Mather
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Target Market目标市场
她是母亲,全心全意都放在她珍贵的独养儿身上. 人口上
25-39岁,工作的母亲 25城市域,高中上教育程度 1,500元人民币以上的家庭收入
心理上 积极 愿为了孩子多付些钱,只要对他们好
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品牌定义
小蒋是一个有为的年青人,憨厚实在,脚踏实地, 虽不是貌似潘安,但心地善良,学识丰富, 平时也有些小幽默,有别於时下浮躁的男性.
17 Ogilvy & Mather
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目标消费者
她,25岁,居住在台北的女性,大专以上教育程度,在一家公 司当主管秘书,收入每月新台币35,000元. 高挑,会做家事,娴淑,爱读张爱玲的小说,并爱好运动及 旅行,静若处子,动如脱免. 她叫小琦. 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在 寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--是 为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱, 她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她 可以信任的终身伴侣.
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寻找一个按钮 找一个点,轻轻一碰, 找一个点,轻轻一碰,就能触动内心的某些层面 不一定是一个感性利益点 (emotional benefit) 但多少,总有些感情的笔触 (emotional touch) 但多少, 才能感动人,打中红心. 才能感动人,打中红心.
Ogilvy & Mather5
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Ogilvy & Mather7
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广告的灵魂--创意策略 广告的灵魂 创意策略 The Soul of Advertising -- Creative Strategy
Jean Lin October 1997
Ogilvy & Mather8
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25 Ogilvy & Mather
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Competition竞争范畴
Panadol (Children) and children's Tylenol
儿童必理通和儿童泰诺
Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌检验显示,必理通,泰诺和百服宁有截然不同的 品牌联想.
19 Ogilvy & Mather
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消费者对我的看法
"小蒋?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老实,而且好像 蛮上进的,对我也不错,见了我,还没说话就脸红." "小昌和阿道也不错,但是,谁才是我可以信托的终身 伙伴呢?"
广告后希望消费者对我的看法
"啊!我不知道小蒋是这样爱我,好幸福的感觉,真的该 考虑嫁给他."
26 Ogilvy & Mather
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Competition(续) 续
Panadol
Authoristatve权感 Confident自信 Arrogant & distant 傲慢&距离感 No human touch 没有人味
Tylenol
Passionate激情的 Tender & Sweet温柔甜美 Soft柔软 Caring mother关爱的母亲 Talkative唠叨