中国移动全业务策划案

巩固篇：客户保有升级工程
捆绑“三高”客户，“多优惠、多服务、多联动”
关系圈捆绑
经营客户社会关系：聚集客户工作、家庭、 学校、老乡等社会关系网捆绑客户
网龄优惠捆绑
加强客户对网龄的感知，吸引其自发延 长在网时间
行动：加快推广家庭网，开发与部署老乡网、 校园网、田园网
行动：甄别客户网龄，根据客户消费、 套餐进行分级，并提供折扣优惠
手机电视、手机支付、手机动漫、手机游戏
开展四大主题活动
1、精彩资讯，一起看吧 2、好玩游戏，一起玩吧
3、开心动漫，一起笑吧
4、快乐网购，一起冲吧
服务篇：服务优势领先工程
扩广度、拓深度、早融合、细精度
拓深度 深度挖掘易登机、易登车服务能力，结合12580订票服务和其它服务营销主题 活动向高价值、高潜力客户发放易登机、易登车服务次卡，加强高价值客户捆绑， 凸现出行服务价值。 扩广度： 信息关怀：关怀邮件服务内容个性化、关怀邮件增加服务举措等关怀内容扩 大服务传播途径； 健康理财：整合健康理财等专享信息内容，利用品牌社区、移动网站、短信、 彩信、WAP、邮件、飞信等渠道进行信息提供。 早融合： 以二维码为交易手段，以社区为传播平台，以商家联盟为服务载体，加强联 盟商家平台建设，要求合作伙伴周期性提供优惠折扣，定期传播，实现优惠更新常 态化(月月有新优惠)，全面占有客户生活。
七大新增市场之
流动人口市场
产品准备： 老乡网：创新情感营销的新模式，打造“乡情、实惠、自由”的虚拟老乡社区 平台，聚集人气提高流动人员的市场的占有； 家乡套餐（外来工市场）：满足春节期间流动人口实现回家不换卡免费接听、 轻松拨打的需求； 务工易综合信息平台 定向长途：开展定向长途优惠，延长流动人口同家人之间的沟通时间； 营销方式： 以老带新：老客户推荐新客户激活使用神州行、动感地带产品，新客户连续3 个月达到一定的消费额度，新、老客户均可获得话费奖励； 流动营销：开展促销“进火车、进大巴、进厂区、流动服务车进厂区”等活动， 提高流动营销效率，吸引客户更早入网。
七大新增市场之
营销方式： 1、 领先形象：建立持续领先的企业形象，强化媒体公关，让客户认知——不管是2G，还是3G， 中国移动始终是行业的领导者； 2、 捆绑实惠：根据竞争对手情况，通过网龄回馈计划、预存赠送、数据业务甄别营销等加强对老 客户的捆绑，增强品牌粘性； 3、溢价品牌：针对三大客户群，不断推出各种新业务体验计划，如G3笔记本、随e行G3上网卡、 手机电视、139.com等平台类业务整合推广，增强品牌溢价。
139邮箱
整合互联网产品，激活沉默客户，拓展新 增应用；帮助客户扩大网络交际圈，快速 提升活跃客户数。 搭建产品集成平台：实现产品间的相 互关联和一键跳转，完成网站、飞信 和邮箱的单点登陆，快速提升活跃度; 升级优化邮箱功能：引导客户将移动 邮箱作为主力使用邮箱，通过鼓励客 户在邮箱中整合个人通信录，并代收
）和优惠购买权益四方面权益，通过互动激发客
户多发一条短彩信； 常态化促销：依托积分机制，通过阶段性积分兑 换话费、奖品和积分兑换活动等方式，开展常态
户开展甑别营销；
创新产品形式：针对机关和企业等集团 客户，设计一种可以统一定制、统一支 付的“手机报年卡/半年卡”产品
化促销活动；
人传人营销：在原有短信转发的基础上，补充推 广彩信转发，通过甑别客户，向目标客户发送适 合的内容，激发客户多转发一条彩信。
“餐饮”，而是提供例如“情人节解决方案”（餐 饮、剧院、鲜花、酒店一揽子解决方案）、“出差3 日解决方案”（机票、酒店、餐饮）等一系列客户 全行程解决方案。 与号码百事通习惯于拨打电话查询资讯的客户相比， 12580的优势在于用户较为年轻，较喜欢发短信和上 网，我们可以抓住这个良好契机，通过交互短信、 手机WAP网站和12580网站等移动+互联的方式向客户 进行全方位推广。
移动需要审时度势，以变带变，以“规模化发展、品牌化经营、高 满意服务和一体化运营”为纲，紧紧围绕“拓增量、固存量、保份额、 提价值、促转型”，扎实做好“巩固、发展、服务、责任”四项工作， 以实现市场的整体突破。
总体市场策略
四大任务
四大任 务
巩固 工程 ①客户保有升级工程
五大工程
内容
Biblioteka Baidu
②市场拓展主导工程 发展 ③信息增收跨越工程 服务 责任 ④服务优势领先工程 ⑤助力成都发展工程
七大新增市场之
学生市场
产品准备： 家庭网校园网：满足学生亲情、学友沟通需求，推广家庭网及校园网； 数据业务拉动：推广班组邮箱、班组飞信群等吸引新入网。 营销方式： 抓住上学契机，通过家庭计划低资费、动感地带低资费、低端时尚终端 等开展亲情营销； 联合团委、学生会、学校社团等三个关键团体，通过校园直销队伍、增 加教育互动(课程短信通知、校长信息化信箱、班组邮箱、班组飞信群、 短信随堂测验)等，推动信息化助学，促进学生新开户； 针对大学新生和毕业生，大力推广大学生两大计划（就业服务－动感职 场、迎新），深度挖掘学生市场。
通信的公司电脑使用飞信的客户，推广WEB版
飞信，拓宽飞信客户的活跃途径 飞信短信套餐：以“飞信短信套餐”的包月流量 ，引导客户更多地使用手机客户端聊天，带来固 定月收入的同时，大幅度提升飞信上行短信收入 ； 开展主题营销：通过飞信插件（飞飞）结合各项 节日及事件热点，开展各类以激活通信量、提升 好友数、活跃群组沟通为目的的营销活动。
1. “打多送”：针对动感、神州行低话务客户 月本地话务在20分钟以下，次月本地通话增加20分钟以上，返还话费2元 月本地话务20－50分钟以下，次月本地通话增加50分钟以上，返还话费5元 2、“圈子送”迅速布局5张网（集团、家庭、老乡、田园、校园），激发圈子型话务。 先扣后赠方式推广，迅速拉动客户增长； 激励主号客户捆绑更多副号，根据副号数量、在网时长给主号提供话费激励 紧抓节日营销契机，围绕亲情元素，利用电影票、欢乐谷门票等亲情礼品开展节日营 销，吸引客户加入。 3、“闲时送” 通过赠送闲时话务，激发客户多打闲时电话。 4、“定向送” 对于定向省份的国内长途话务进行消费返还，激发定向话务
七大新增市场之
多卡转网市场
产品准备： 一卡多号：客户可以设定多个省内移动号码作为副号，资费采取“功能费 ＋原品牌资费”方式，每增一个副号收取一定功能费，其它资费不变； 定向长途：针对高价值客户长途话务较多的特点，开展定向长途优惠，降 低长途资费，吸引同行高价值客户转网； 营销方式： 终端营销：给予多卡转网客户升档购机优惠。
关系型服务捆绑
一卡多号、飞信、手机邮箱、 号簿管家等关系型服务捆绑
巩固部署 关系圈捆绑 网龄优惠捆绑 预存赠送捆绑 交叉优惠捆绑 关系型服务捆绑
交叉优惠捆绑
交叉补贴优惠，综合捆绑客 户；行动：F2、F3套餐的深 度推广
预存赠送捆绑
利用话费或积分回馈捆绑客户，提高三高客户满意度，延长在网时间 行动：以“ARPU和在网时间”两个纬度 ，开展预存赠送捆绑
益提升会员的活跃度和满意度；
深度推广无线音乐助手：重点推广音乐盒、 彩铃复制、彩铃秘笈等音乐新功能，并融入 各项音乐主题营销活动中去；
其他邮箱邮件，从而提升邮箱客户的
真实活跃行为；建议联合政府，将政 府发送的“税单、水电费单等”用手 机邮箱推送，一步到位实现“市民邮

扩展音乐联合营销：开展节日营销活动和主
G3市场
领先形象 1、网龄回馈 2、甄别营销 3、充值激励 4、捆绑赠送 捆绑实惠
1、新闻公关/（政府公关） 2、论坛炒作（民族形象） 3、形象传播（责任营销） 1、G3笔记本 2、随e行G3上网卡 3、139.com 4、手机电视
客户巩固 溢价品牌
2、围绕“打多送、圈子送、闲时送、定向送”拓新增话务
飞信
打造个人综合通信门户，提升客户端通信量及好友、 群组数量，培养客户常态化的通信习惯。从而全面提 升业务活跃度及收入。 整体通信方案：推出飞信、139邮箱、手机号码 一次激活的动感地带整体套卡，细分目标为激情 高效的小白领客户群。 拓展WEB版登录：针对公用电脑，屏蔽客户端
案提供”，12580不只是提供“酒店”、“机票”、

开展圈子营销：在手机报读者俱乐部基
础上，将个人博客与传统手机报结合， 通过个人影响力影响周边圈子客户订制 手机报，并同时订制其写的博客（1元/ 月）
12530无线音乐
落实“M-STAR”计划：以新歌、新人营销为 吸引点，为客户提供最新、最快、独享的彩 铃、振铃、全曲等音乐体验，吸引客户主动 使用音乐业务，提升音乐业务吸引力和客户 粘性； 提升会员活跃度和满意度：通过品牌套餐升 级、高级会员专属音乐活动，会员专属礼品 、会员杂志、免费精品音乐体验等丰富的权
发展篇：市场拓展主导工程
1、围绕“县（区）域、流动、学生、多卡、家庭、国际、 G3”等七大市场拓新增客户 2、围绕“打多送、圈子送、闲时送、定向送”拓新增话务
七大新增市场之
区县市场
产品准备： 田园网：满足留守人员群体沟通需求，推广短号田园网产品，实现圈地；
营销方式： 终端营销：降低入网门槛，利用无线座机发展农村市场； 文化营销： “红动新农村”主题活动，结合“激活赠、充值赠、购机 赠” ，在农村市场营造和谐的市场氛围； 驻点营销：发挥农村市场拓展团队力量，开展驻点营销。
七大新增市场之
国际话务市场
产品准备： 部分方向固移分别定价（如港澳台），抢夺电信国际长途话务市场 定向优惠套餐：针对特定国际方向需求较稳定或对国际长途直拨偏好的客 户提供定向优惠套餐，捆绑重点话务方向客户 营销方式： 当月打次月送：客户在全国范围内使用12593拨打港澳台及国际长途每月 超过一定额度，该费用当月收取，次月返还一部分。
题音乐活动，与飞信、139邮箱、12580、 手机电视等业务紧密结合，实现无所不在的 音乐。
箱”的功能
创新网络社区模式：结合社区营销， 帮助客户扩大网络交际；开展互联网 营销，提升PC端活跃。
12580信息服务
洞察客户的深度需求，纵向整合12580后台商家， 积极改变运营模式，从“信息提供”变为“解决方
七大新增市场之
家庭客户市场
四个过渡+四个升级,实现家庭市场从2G到3G的跨越！
品牌 从合家欢到i我家品牌过渡 从产品品牌向客户品牌升级 体现亲情，倡导爱家，为家的 新主张，打造欢乐生活方式 i我家 目标市场 从中国移动家庭用户向成都家庭市场过渡 从现有市场向用户市场升级 扩大目标市场，针对所有家庭成员，提升 话务量，利用移动庞大用户群，捆绑家庭 业务 业务 从2G业务向3G业务过渡 从单一话音业务向全业务升级 移固替代，加强捆绑，结合无线座机等 家庭业务，组合2G+3G的业务应用，突 出产品体验 用户需求 从家庭成员需求向家庭综合需求过渡 从通信服务向生活服务升级 深挖家庭用户需求，倡导“成员越多，优惠 越多”的家庭消费理念，倡导帐号捆绑，统 一支付等，稳固存量。除资费优惠外，业务 涉及到生活更多领域
发展篇：信息增收跨越工程
重点围绕“潜力型、规模型数据业务”开展信息增收跨越工程
短信、彩信
推广短彩俱乐部：建立短彩俱乐部，提供基本权 益（优秀内容和积分）、活动权益（每季度一次 活动）、内容权益（高级会员免费订阅一份内容
手机报
开展主题营销：围绕客户需求按季度在 民生、资讯、学习和娱乐四大领域开展 主题营销活动，对与主题相关的目标客
课题思考
全业务竞争拐点之年，如何促转型？ 坚持客户品牌不动摇，如何保价值？
语音市场的优势地位，如何固格局？
潜力型信息业务市场，如何扩规模？
重点客户增量市场，如何拓新增？
10年与成都共成长，如何尽责任？
2009年是市场发展的关键一年，金融危机下经济受挫，消费谨慎， 市场容量变小，特别是传统语音市场的增量空间变小，我们的优势与跟 随者的距离越来越近！ 2009年又是市场发展的拐点之年，全业务竞争格局下，单向携号转 网不期将至，3G掩护下的市场竞争暗流汹涌，一场没有硝烟的战争却闪 耀着刀光剑影！
捆绑“三高”客户(高价值、高潜力、高危），“多 优惠、多服务、多联动”，开展客户保有升级工程 围绕“县（区）域、流动、学生、多卡、家庭、国 际、G3”等七大市场拓新增客户，围绕“打多送、 圈子送、闲时送、定向送”拓新增话务，开展市场 拓展主导工程 重点围绕“潜力型、规模型数据业务”开展信息增 收跨越工程 围绕“扩广度、拓深度、早融合、细精度”十二字 方针，开展服务优势领先工程 呼应“一起创造，共同分享”的新成都精神，从“ 成都移动10周年”和“无线城市”出发，开展助力 成都发展三个层面、三大篇章、8大信息工程