房地产营销策划公司营销工作大纲(25页)

房地产营销策划公司营销工作大纲工作流程：目录：初始阶段一、项目情报二、项目研判第Ⅰ阶段第一部分：一、销售策略设计二、市场推广策略设计三、首期项目销售及推广计划第二部分：四、销售包装五、广告公司及分销机构选择第三部分：六、销售组织建立第Ⅱ阶段七、开盘工作组织及验收八、广告执行第Ⅲ阶段第一部分：九、销售管理十、销售调整第二部分：十一、公共关系十二、危机处理第三部分十三、销售总结初始阶段一、项目情报1、项目所在地2、开发商背景：（1）公司性质（2）公司实力（3）发展潜力（4）决策人评价（5）组织结构（6）管理水平（7）合作信誉3、项目自身情况：（1）城市布局及发展（2）项目区位特征（3）项目产品情况（4）目前工作阶段（5）其它4、当地市场概况：（1）市场供需状况（2）市场产品结构（3）市场竞争评估（4）市场发育程度（5）市场潜力评估（6）其它5、项目SWOT分析（优势、劣势、竞争与机会）二、项目研判1、对项目SWOT分析的讨论2、项目价值分析3、人力资源调配4、项目集体研判5、总经理决策第Ⅰ阶段第一部分一、销售策略设计1、市场竞争楼盘调查（除完成普查项目外，应着重以下调查项目）：（1）分布状况：（2）产品方面：主力户型、交房标准（附送设备、采暖方式、智能化系统等）、社区配套（3）价格方面：起价、均价、最高价、付款方式、价格系数（楼位、楼层、朝向、景观、户型等）、汽车车库、车位（含自行车）、物管收费（4）推广机构：销售推广机构（销售代理公司、广告公司）、广告形式、广告力度（5）销售阶段、存量（6）竞争程度分析（7）新“入市”楼盘调查（8）房产市场热点调查2、产品构成：（1）产品核心功能：A、居住用房B、商住用房C、度假性物业D、办公物业E、商业物业F、其它（2）产品形式特点：G、单体H、户型I、交房标准（3）延伸产品：A、公建配套B、付款方式C、物管服务D、其它3、入市姿态：（1）市场领导者（2）市场跟随者（3）市场利基者4、入市时机：（1）现房销售（2）期房预售（3）市场时机5、产品入市市场时机6、销售渠道策略：（1）发展商自销（2）委托代理销售（3）售楼部销售（4）人员直销7、价格策略：（1）均价目标（2）均价走势：低开高走、高开平走、高开低走、其它（附“价格—走势”模拟进度表）；（3）叫价方式：一口价方式、高叫低卖方式等（4）价格优惠策略8、销售方式：（1）多种付款方式组合式销售（2）售后返租（3）升值销售（4）回报销售等9、销售创新模式设定二、市场推广策略设计1、竞争项目推广模式调查2、本项目主要优势、劣势对比表3、项目市场定位、市场形象及目标客层4、项目推广主题概念5、项目推广目标6、项目推广模式及思路7、项目分阶段推广进度表：（1）时间（2）规模（3）资金回笼（4）广告投入8、项目阶段推广方案：（1）进入期策略（2）成长期策略（3）成熟期策略（4）衰退期策略（5）特殊时期策略：蓄势期、封盘期、间隔期，竞争淡期、旺销期等。

三、首期项目销售及推广计划1、首期推广模式及推广目标（1）推广模式（2）推广目标2、媒体分析：种类、名称、到达率、性价比等3、媒体计划4、月（季度）销售计划（1）销售数量（套数、面积）（2）资金回笼（3）广告投入分配5、广告设计第二部分四、销售包装1、项目视觉识别系统核心部分：（1）名称：项目名、道路名、建筑名、组团名（2）标志：项目标志（3）标准色（4）标准字体2、售楼部包装：（1）售楼部选址：现场售楼部、非现场售楼部（2）售楼部规模设定（3）建筑装修设定：A、售楼部建筑设计提示：a、售楼部外立面设计要求：①根据项目整体建筑风格特征②根据周边住宅建筑风格③差别性、独特性设计b、售楼部室内空间设计：①突出项目核心功能及主题概念②人性化空间设计③创造物管氛围c、建筑色彩设定建议d、建筑室内装修原则设定B、售楼部内部功能区分设定a、展示区①产品材料展示：智能化材料展示、建筑材料展示②沙盘展示：不同比例模型展示、③推广资料展示，名片、业主通讯、楼书、报纸广告等④挂板展示：建筑单体挂板、户型挂板、价格体系系数说明挂板、景观设计挂板、公司形象挂板、物业管理挂板（智能化演示、服务说明）、销售动态挂板、程进度挂板、公司文化特色挂板、策划设计与施工单位挂板、艺术油画挂板、日照时间挂板、机动挂板⑤电视直播b、洽谈区①介绍洽谈区（流动性）②大众洽谈区（稳定性）③意向签约区（稳定性）④合同签约区（稳定性）c、活动区：儿童活动区d、参观区①样板房区②户外景观区：围墙与大门、最邻近建筑单体户外景观包括过渡景观区（小桥流水部分）e、家庭气氛示意区①艺术小品②器材③适当现代艺术家具④奢侈品，如钢琴（3）动线设计A、全局动线功能设计B、局部功能区距离设计售楼部功能区设计，是根据购楼者心理及行为特征而设定的。

如：购楼者进大门一般习惯往右转，待参观沙盘绕一周后，走向大众洽谈区，该部分气氛越杂吵越好。

所以设计为敞开式，设定交谈桌，大众洽谈区周边墙面挂板主要介绍：建筑单体、社区景观、户型、价格体系等。

如果购楼者看完挂板介绍后，可继续往前走，参观建材展示，智能化产品展示，同时领略未来小区的特色景点设计；然后参观样板房，从样板房出来后，在意向签约区签署购楼意向书。

然后将意向书交给销售调度存档，接着由销售调度通知各业务员xx套已落定，最后由售楼人员将购楼者带入合同室，交付定金及签署合同同时完成。

如果购楼人员当时较多，意向书也可在大众洽谈区签署。

3、样板间设计要求（1）样板间设计目标要求A、大众化而非个性化B、简约化而非繁琐化（2）样板间设计本质A、真实体验B、憧憬未来C、去“斑”除“陋”4、工地现场包装：（1）建筑物主体（2）工地围墙（3）主路网及参观路线（4）环境绿化5、主要道具制作：（1）楼书（2）模型：单体模型、小区实体沙盘、小区景观沙盘等（3）销售资料：A、销售前期准备资料：a、批文：公司营业执照、商品房销售许可证b、楼宇说明书：统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、交楼标准、选用建筑材料、物管内容；c、价格收费体系及流程：价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用、入住流程、入住收费明细表、物业管理收费标准（学校收费规定）d、合同文本：预定书（内部认购书）、销售合同标准文本、个人住房抵押合同、个人住房公积金借款合同、个人住房商业性借款合同、保险合同、公证书B、销售中销售控制表格：房位确认表、换房申请表、价格系数表、房位控制表、销售现场财务日/周/月报表、销售现场日/周/月动态表C、销售状况分析表格：楼层销售统计表、面积段销售统计表、房型销售统计表、来人来电统计分析表D、客户档案表、客户档案分析表五、广告公司及分销机构选择1、选择标准2、合作方式3、合同管理第三部分六、销售组织建立1、组织架构：营销中心设项目经理、销售主管、销控管理、广告制作员各一名，市场主管、调研员、文案可由一人担任，销售代表五至六名（可兼做市场调研）。

具体职位说明：项目经理：A.负责项目销售及推广的总体指挥和高度，推动营销中心的整体运作；B.负责与甲方及其它合作方的对接与沟通；C.负责营销中心的人事管理及财务控制。

销售主管：A.负责销售现场的组织与管理工作（包括现场气氛调控、处理现场突发事件、与客户沟通等）；B.销售控制；C.定期提交销售分析与销售控制报告；D.客户管理与客户沟通；E.提出销售推广建议方案；F.负责销售代表的培训及考核工作。

销控管理：A.负责统计、分析现场销售动态，及时向销售经理及甲方财务提交动态报告；B.定期提供来人、来电及意向客户分析；C.定期向销售经理提交销控分析报告及建议；D.协助经理处理营销中心内部事务。

市场主管：A.负责协调市场推广综合事务；B.负责制订推广计划并安排执行。

市调员：A.负责调查并提供西安市及周边地区同期竞争楼盘的动态资料；B.定期提交市场动态分析报告；C.协助完成市场推广设计。

文案：A.负责销售推广中的各类文案作业；B.负责向广告公司设计人员讲解楼盘广告的核心理念，并协助其最终完成广告的创作与制作；C.编辑小区刊物与企业刊物；D.负责与媒体建立良好稳定的关系。

销售代表：A.负责现场客户的接待、介绍和成交事宜；B.负责整体楼盘销售业务计划的执行；C.负责促销活动的执行；D.负责销售现场的例行报表作业；E.负责其他销售工作的贯彻实施。

广告制作：负责落实营销推广过程中所有的平面设计及相关制作。

2、销售人员招聘程序：（1）填写应聘表格（兼查文字表达能力及书法水平）（2）面试（重点考查工作经验、交流能力、应变能力、性格特征等）（3）特别考核项目：公众演讲能力、心理承受能力、仪表仪态、客户记忆考查、电话语音识别能力等3、销售培训：（1）销售部人员培训：A、详细介绍公司情况：a、公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）b、销售行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标B、物业详情：a、项目规模、定位、设施、买卖条件b、物业周边环境、公共设施、交通条件c、该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况d、项目特点：①项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等②平面设计内容及特点，包括总户数。

总建筑面积，总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等③项目的优劣分析④项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段⑤竞争对手优劣分析及对策C、业务基础培训课程a、国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定b、房地产基础术语、建筑常识：①房地产、建筑业基础术语的理解②建筑识图③计算户型面积c、心理学基础d、银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用e、国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f、公司制度、架构和财务制度D、销售技巧a、售楼过程中的洽谈技巧：①如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理②恰当使用电话的方法b、展销会场气氛把握技巧：①客户心理分析②销售员接待客户技巧c、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧E、签订买卖合同的程序a、售楼部签约程序①办理按揭及计算②入住程序及费用③合同说明④其他法律文件⑤所需填写的各类表格b、展销会签订售楼合同的技巧与方法①订金的灵活处理②客户跟踪F、物业管理课程a、物业管理服务内容、收费标准b、管理规则c、公共契约G、销售模拟a、以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易b、利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程c、及时讲评、总结，必要时再次实习模拟H、实地参观他人展销现场等（如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲）（2）销售手册：A、批文a、公司营业执照b、商品房销售许可证B、楼宇说明书a、项目统一说词b、户型图与会所平面图c、会所内容d、交楼标准e、选用建筑材料f、物管内容C、价格体系a、价目表b、付款方式c、按揭办理办法d、利率表e、办理产证有关程序、税费f、入住流程g、入住收费明细表h、物业管理收费标准D、合同文本a、认购书b、预售合同标准文本c、销售合同d、个人住房抵押合同e、个人住房商业性借款合同E、客户资料表（3）客户管理系统：A、电话接听记录表B、客户表C、客户谈访记录表D、销售统计表E、已成交客户档案表（4）销售作业指导书A、职业素养准则a、职业精神b、职业信条c、职业特征B、销售基本知识与技巧a、业务的阶段性b、业务的特殊性c、业务的技巧C、项目概况a、项目基本情况b、优势点诉求c、阻力点剖析d、升值潜力空间D、销售部管理架构a、职能b、人员设置与分工c、待遇第Ⅱ阶段七、开盘工作组织及验收1、开盘工作组织计划及工作分配2、销售手续验收3、销售物料验收4、广告设计样稿验收（文字、图片、名址、电话等）5、广告媒体验收（1）媒体（2）时间（3）版面（4）界时周边版面内容情况及要求（5）其它重大影响事件预测：天气、重要社会活动、人物来访等6、岗位人员工作准备验收7、重要环节演练八、广告执行1、广告制作及媒体验收2、广告效果记录：（1）时间、天气（2）来人来电登记：姓名、电话、区域、职业、年龄等（3）销售反应3、广告效果分析第Ⅲ阶段第一部分九、销售管理1、人员与工作程序管理（1）组织与激励A、销售队伍的组织调度B、销售人员基本要求a、基本要求①基本素质要求②职业道德要求③礼仪仪表要求b、专业知识要求c、知识面要求d、心理素质要求e、服务规范要求①语言规范②来电接待要求③顾客来函要求④来访接待要求⑤顾客回访要求⑥促销环节基本要求⑦销售现场接待方式及必备要素C、考核、激励措施a、销售人员业绩考核办法b、奖罚制度c、销售业绩管理系统①销售记录表②客户到访记录表③连续接待记录④客户档案（2）工作流程A、销售工作的三个阶段a、预备阶段b、开盘组织c、实施操作阶段B、销售部工作职责（工作流程）a、市场调查：目标市场、价格依据b、批件申办：面积计算、预售许可c、资料制作：楼盘价格、合约文件d、宣传推广：广告策划、促销实施e、销售操作：签约履行、楼款回收f、成交汇总：回款复审、纠纷处理g、客户入住：入住通知、管理移交h、产权转移：分户汇总、转移完成I、项目总结：业务总结、客户亲情C、销售业务流程（个案）a、公司宣传推广挖掘潜在客户b、销售代表多次接待，销售主管支持c、客户签订认购书付订金d、客户正式签约e、客户付款（一次性、分期或按揭）f、办理入住手续g、资料汇总并追踪服务，以客户带客户2、销售控制（1）销售气氛控制（2）客户识别（3）房源控制（4）现场突发事件控制：停水、停电、上级领导参观、资料短缺、客户纠纷、无理取闹、客户现场意外（5）销售目标控制（6）均价目标控制（7）升价节奏控制（8）资金回笼目标控制（9）销售提成目标控制3、客户管理（1）来访来电客户登记（记录）（2）客户接待笔记（3）客户档案管理（4）客户结构分析：年龄、区域、职业等（5）客户回访记录（6）客户个案分析（7）客户交款通知（8）客户特别联络：节日、生日、快讯等4、销售资料分析：（1）销售进度分析（2）广告效应分析（3）销售房位、房型、面积、总价、楼层分析5、销售管理执行监督（1）监督岗位设置（2）销售管理评估十、销售调整1、销售策略调查2、推广策略调查3、销售组织结构及人员调整：（1）营销中心架构调整（2）广告制作单位调整（3）其它配合机构调整（4）营销中心人员调整4、销售进度差异调整：（1）销售进度过速调整（2）销售进度过缓调整第二部分十一、公共关系1、客户界面2、甲方3、媒体方面4、相关配合单位十二、危机处理1、危机预测及防备2、危机处理原则：（1）上报原则：A、本公司B、甲方C、其它（2）危机处理及答覆（3）利益原则：客户利益、本公司利益、其它利益等（4）危机策划第三部分十三、销售总结。