市场营销与竞争优势

康师傅
今麦郎
五谷道场
白象
辛拉面
二、 核心营销观念
1．市场细分、选择目标市场与市场定位
– 市场细分：根据顾客对商品的不同需求，把顾客分成不 同的群体，相同群体的顾客具有相似的特征（性别、年 龄、消费水平、爱好……）
– 选择目标市场：选择最适合本企业产品或服务的顾客群 体，进行营销工作
– 市场定位：使目标顾客对本产品产生与竞争产品明显不 同的印象（例如，产品特征、带来利益、使用对象等）
3、市场营销的核心观念：客户实际上并不是寻找
一种产品，他们正在寻找__利__益___
➢ 例子：化妆品行业
这个行业不仅销售他们生产的妆粉和乳液，
也推广消费者渴望购买的是__美__丽____愿望。
➢ 例子：洗洁精
清洁能力或化学成份？ 你们小组企业的产品或服务带来的利益是？
思考
客户实际上并不是寻找一种产品，他们正在寻 找 利益 。
良好的网络能为企业带来优势。
二、核心营销观念
5．竞争
（1）品牌竞争
当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类 似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被 大众公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、 雷诺和其他中档价格的汽车制造商，但它并不把自 己看成是一方面与梅塞德斯汽车竞争，另一方面又 与现代汽车竞争的公司。
四、宣传计划
你们小组想要开展什么类型的生意？提出一些 想法。
创业地点 推广方式
街上 摆摊
你自 己家
宣传计划
挨门 挨户
集贸 市场
学校 或
社区
租用 商场 柜台
租用 店铺
名片
宣传单
宣传册
海报
电话销售
登门拜访
直邮
网站 报纸、广 播、电视 其它
互 联 其它 网
关系网络
三、小企业营销原则
小企业主要依靠以下十个游击营销战略 来建立竞争优势：
讨论： 洗发水 立体声音响 家用电钻 饮料 维生素片 空调 洗车服务
二、 核心营销观念
小调查： 您最喜欢的方便面品牌是什么？ （统计各方便面品牌的受欢迎程度）
方便面的市场营销问题
什么方便面主要针对城市，什么主要针 对农村？
什么方便面比较高档，什么比较低档？ 各种方便面的特色是什么？
如：什么方便面最好煮着吃？……
•增加所得利益。 •降低消费成本。 •增加所得利益的同时降低成本。 •利益增加幅度比成本增加幅度大。 •成本降低幅度比利益降低幅度大。
二、核心营销观念
4．顾客关系和顾客关系网络
透过高质量的产品或服务，建立与顾客的关 系。
顾客关系网络——顾客、员工、零售商、分 销商、广告代理、供应商等的网络。（供应 链）
第六课 市场营销与竞争优势
课程目标
– 了解市场营销和核心营销概念 – 学会使用营销组合这项工具 – 制定宣传计划 – 分析你的竞争优势，运用游击营销策略
一、 市场营销
一、市场营销
1、市场定义
– 市场地点 – 市场空间
2、市场营销是
– 为客户提供满意的产品或服务并获取利润 – 开拓产品或服务市场
一、市场营销
1. 找到一个“机会市场”（做因市场不大而 别人不做的产品或服务，从而获得较丰厚 的利润），然后占领它
2. 不要只进行销售，要寓娱乐于购物 3. 努力做到独特 4. 与客户进行情感交流
5. 关注客户 6. 注重质量 7. 注重便利 8. 注重创新 9. 注重服务和客户满意度 10. 强调速度
六、企业的竞争优势
» 产品地位：与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位 （特征、带来利益、使用对象等）
二、 核心营销观念
2．品牌：企业或产品的独特名称
讨论：品牌的作用是什么？
二、核心营销观念
3．顾客认知价值
顾客认 知价值=
利益 成本
功能利益＋情感利益 =
金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本
营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：
提供这些产品或服务
3. 列出你们小组企业的竞争优势，分析你 们的竞争优势是否强有力
市场营销计划
我们的目标客户是谁?
– 他们的消费习惯消费特征是什么? – 他们的消费能力如何?
我们的营销组合（4P）是什么？其中宣 传推广计划是什么？
我们提供的产品市场竞争情况如何? 我们的竞争优势是什么?
二、核心营销观念
5．竞争
（2）行业竞争 公司可以把制造同样或同类产品的公司都广
义地视作竞争者。如大众公司认为自己在与所有 其他汽车制造商竞争。
二、核心营销观念
5．竞争
（3）形式竞争 公司可以更广泛地把所有制造能提供相
同服务的产品的公司都作为竞争者。如大众 公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与 摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。
三、营销计划的核心是营销组合
营销组合就是公司用来从目标市场寻求其 营销目标的一整套营销工具。
4Ps 产品(product) 价格(price) 地点(place) 推广(promotion)
4Cs 顾客问题解决(customer solution) 顾客的成本(cost to the customer) 便利(convenience) 传播(communication)
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能
品牌名称 包装wk.baidu.com规格 服务 保证 退货
目标市场
价格
目录价格 折扣 折让
付款期限 信贷条件
推广
促销 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点
渠道 覆盖区域 商品分类
位置 存货 运输
填入营销组合：
你的市场目标是用正确的推广 方法、 在适合的 地点、以合适的价格 ，将适 销对路的 产品带给客户。
企业的竞争优势是你比竞争对手有利或对手缺 乏的条件 1. 分析图中反映出什么需求和竞争优势的问题
六、企业的竞争优势
六、企业的竞争优势
六、企业的竞争优势
2. 要具有竞争优势，我们必须： 真正理解客户的需求 拥有其他人所没有的产品或服务的要素，并能够满
足客户需求 以合理的、能够击败竞争者并取得相当利润的价格