市场营销观念和营销策略组合课件
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市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
• 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为百度文库心的观念
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
市场营销观念和营销策略组合
劳斯莱斯银魅，价值15.5亿。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
产品观念
生产者
消费者
1.消费者喜欢质量 高的产品 2.产品要具有创新 3.产品能满足特定 需求
1.企业曾经成功 2.技术领先 3.不知消费变化
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
（三）推销观念
时间：盛行于20世纪三十年代
（三）推销观念
20世纪30年代的美国，汽车供过于求，每当顾客走进商场 ，推销员立即笑脸相迎，热情接待，主动介绍车的质量、性能、 特色等，以求达到销售的目的。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
产品观念
消费者
1.消费者购买生产 好的产品 2.消费者容易被说 服
生产者
1.企业依靠销售手 段吸引顾客。 2.注重销售渠道
• 2、什么是卖方市场？电冰箱属于卖方市场吗？
•
卖方市场——卖方主动地位——供不应求
•
买方市场——买方主动地位——供过于求
市场营销观念和营销策略组合
知识回顾：
• 3、市场营销学之父是谁？
•
美国营销学家——菲利普.科特勒
• 4、构成市场的三要素是什么？
• 市场=人口+购买力+购买欲望
• 5、判断正误
• （1）市场营销是一种自愿行为。
• （2）市场不能创造，只能根据客观现实进行营销。
• （3）买方市场是供不应求的。
市场营销观念和营销策略组合
新课导入
市场营销 连接了三方， 它们分别是： 企业、消费 者和社会。
企业
社会
市场营 销
消费者
市场营销观念和营销策略组合
新课导入
• 每一个企业在市场经营中，都有一个基 本的指导思想和经营准则，也就是对市场的 看法和态度，以三者的谁为中心来进行经营 活动，如何处理三者的关系，这便是营销观 念。
1.生产效率高 2.分销范围广 3.企业竞争少 4.以产定销
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
（二）产品观念
时间：盛行于20世纪二、三十年代 背景：市场的产品供求接近均衡，由“卖方市场”像“买方 市场”转变。企业的精力放在创造优质产品上，对自己的产品精 益求精，忽视产品是否适合消费者，信奉只要产品好，不愁有人 买，认为消费者喜欢高质量的产品。 观念描述： “质量比需求更重要。”
盈利为最高目标。包括三种观念：生产观念、产品观念和推
销观念。
以企业 为中心
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
（一）生产观念
时间：盛行于19世纪末20世纪初 背景：资本主义高速发展，市场扩张、社会产品供应不足， 社会需求旺盛，属于典型的“卖方市场”。企业不用担心产品卖 不出去，精力集中在扩大生产规模，增加产量和降低成本，组织 利用所有力量去生产。 观念描述： “我们生产什么，就卖什么。”
企业
消费者
社会
市场营销观念和营销策略组合
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销 市场营
观念
观念
观念 销观念
社会营 销观念
市场营销观念和营销策略组合
一、以企业为中心的营销观念
从企业的角度出发的观念，以企业利益为根本，以企业
背景： “买方市场”初步形成，1929-1933年资本主义世 界经济危机，生产过剩。企业货物积压，关注点转为销售，积极 进行推销，大力促销，用夸张的宣传和极力推崇进行销售。
观念描述： “企业生产什么，销售什么” “产品是被‘卖’出去的，而不是被‘买’走的。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
市场营销观念和营销策略组合
以消费者为中心的观念
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性
应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需 求，同时却损害了另一部分人的利益。
市场营销观念和营销策略组合
市场营销观念和营销策略组合
以社会为中心的观念
三、以社会长远利益为中心的营销观念
时间：源自20世纪70年代以后 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消 费者保护盛行等。 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和 社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平 衡与协调。 实质：是对市场营销观念的补充和完善
市场营销观念和营销策略组合
以消费者为中心的观念
二、以消费者为中心的营销观念
又叫市场营销观念，是一种以消费者需要为中心的营销 观念。
时间：盛行于20世纪50年代 背景：二战结束后，大量军工转民用，战争创伤迅速恢 复，供应量急剧上升，市场供应大于需求，消费者文化生活 水平上升，需求和欲望多样化发展，购买力也上升了。企业 竞争激烈必须改变观念，才能生存和发展。 观念描述： “消费者需要什么，就生产什么”
市场营销观念和营销策略组合
市场营销观念和营销策略组合
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
一家办公用具公司生产的一种文件柜，非常坚固耐用。公司 经理认为销路应该不成问题，可实际情况却大大出乎预料，销售 状况极差。该经理抱怨说：“我们的文件柜这样结实，即使从楼 上摔下去也坏不了，为什么买的人这样少？！” 。
“营销近视症”
市场营销观念和营销策略组合
第三讲 市场营销观念和营销策略组合
市场营销观念和营销策略组合
知识回顾：
• 1、在市场营销学中，市场的含义是什么？
• （1）市场是商品交换的场所。
• （2）市场是某种商品或某类商品的总和。 • （3）市场是供与求、买与卖相互作用的总和。 • （4）市场是一个社会整体市场，具有社会性，是一
个广义的市场。
以企业为中心的观念
因此，老福特能傲慢的说：“不管顾客需要什么,我生产的 汽车都是黑色的。”也正是这种营销观念，使T型车不断丢失市 场份额，最终在1927年为雪佛兰公司所超越。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
生产观念
生产者
消费者
1.物资短缺 2.需要价格低的产品 3.满足所有市场 4.消费者不成熟
以企业为中心的观念
• 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为百度文库心的观念
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
市场营销观念和营销策略组合
劳斯莱斯银魅，价值15.5亿。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
产品观念
生产者
消费者
1.消费者喜欢质量 高的产品 2.产品要具有创新 3.产品能满足特定 需求
1.企业曾经成功 2.技术领先 3.不知消费变化
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
（三）推销观念
时间：盛行于20世纪三十年代
（三）推销观念
20世纪30年代的美国，汽车供过于求，每当顾客走进商场 ，推销员立即笑脸相迎，热情接待，主动介绍车的质量、性能、 特色等，以求达到销售的目的。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
产品观念
消费者
1.消费者购买生产 好的产品 2.消费者容易被说 服
生产者
1.企业依靠销售手 段吸引顾客。 2.注重销售渠道
• 2、什么是卖方市场？电冰箱属于卖方市场吗？
•
卖方市场——卖方主动地位——供不应求
•
买方市场——买方主动地位——供过于求
市场营销观念和营销策略组合
知识回顾：
• 3、市场营销学之父是谁？
•
美国营销学家——菲利普.科特勒
• 4、构成市场的三要素是什么？
• 市场=人口+购买力+购买欲望
• 5、判断正误
• （1）市场营销是一种自愿行为。
• （2）市场不能创造，只能根据客观现实进行营销。
• （3）买方市场是供不应求的。
市场营销观念和营销策略组合
新课导入
市场营销 连接了三方， 它们分别是： 企业、消费 者和社会。
企业
社会
市场营 销
消费者
市场营销观念和营销策略组合
新课导入
• 每一个企业在市场经营中，都有一个基 本的指导思想和经营准则，也就是对市场的 看法和态度，以三者的谁为中心来进行经营 活动，如何处理三者的关系，这便是营销观 念。
1.生产效率高 2.分销范围广 3.企业竞争少 4.以产定销
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
（二）产品观念
时间：盛行于20世纪二、三十年代 背景：市场的产品供求接近均衡，由“卖方市场”像“买方 市场”转变。企业的精力放在创造优质产品上，对自己的产品精 益求精，忽视产品是否适合消费者，信奉只要产品好，不愁有人 买，认为消费者喜欢高质量的产品。 观念描述： “质量比需求更重要。”
盈利为最高目标。包括三种观念：生产观念、产品观念和推
销观念。
以企业 为中心
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
（一）生产观念
时间：盛行于19世纪末20世纪初 背景：资本主义高速发展，市场扩张、社会产品供应不足， 社会需求旺盛，属于典型的“卖方市场”。企业不用担心产品卖 不出去，精力集中在扩大生产规模，增加产量和降低成本，组织 利用所有力量去生产。 观念描述： “我们生产什么，就卖什么。”
企业
消费者
社会
市场营销观念和营销策略组合
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销 市场营
观念
观念
观念 销观念
社会营 销观念
市场营销观念和营销策略组合
一、以企业为中心的营销观念
从企业的角度出发的观念，以企业利益为根本，以企业
背景： “买方市场”初步形成，1929-1933年资本主义世 界经济危机，生产过剩。企业货物积压，关注点转为销售，积极 进行推销，大力促销，用夸张的宣传和极力推崇进行销售。
观念描述： “企业生产什么，销售什么” “产品是被‘卖’出去的，而不是被‘买’走的。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
市场营销观念和营销策略组合
以消费者为中心的观念
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性
应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需 求，同时却损害了另一部分人的利益。
市场营销观念和营销策略组合
市场营销观念和营销策略组合
以社会为中心的观念
三、以社会长远利益为中心的营销观念
时间：源自20世纪70年代以后 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消 费者保护盛行等。 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和 社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平 衡与协调。 实质：是对市场营销观念的补充和完善
市场营销观念和营销策略组合
以消费者为中心的观念
二、以消费者为中心的营销观念
又叫市场营销观念，是一种以消费者需要为中心的营销 观念。
时间：盛行于20世纪50年代 背景：二战结束后，大量军工转民用，战争创伤迅速恢 复，供应量急剧上升，市场供应大于需求，消费者文化生活 水平上升，需求和欲望多样化发展，购买力也上升了。企业 竞争激烈必须改变观念，才能生存和发展。 观念描述： “消费者需要什么，就生产什么”
市场营销观念和营销策略组合
市场营销观念和营销策略组合
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
一家办公用具公司生产的一种文件柜，非常坚固耐用。公司 经理认为销路应该不成问题，可实际情况却大大出乎预料，销售 状况极差。该经理抱怨说：“我们的文件柜这样结实，即使从楼 上摔下去也坏不了，为什么买的人这样少？！” 。
“营销近视症”
市场营销观念和营销策略组合
第三讲 市场营销观念和营销策略组合
市场营销观念和营销策略组合
知识回顾：
• 1、在市场营销学中，市场的含义是什么？
• （1）市场是商品交换的场所。
• （2）市场是某种商品或某类商品的总和。 • （3）市场是供与求、买与卖相互作用的总和。 • （4）市场是一个社会整体市场，具有社会性，是一
个广义的市场。
以企业为中心的观念
因此，老福特能傲慢的说：“不管顾客需要什么,我生产的 汽车都是黑色的。”也正是这种营销观念，使T型车不断丢失市 场份额，最终在1927年为雪佛兰公司所超越。
市场营销观念和营销策略组合
以企业为中心的观念
生产观念
生产者
消费者
1.物资短缺 2.需要价格低的产品 3.满足所有市场 4.消费者不成熟