需求导向

“需求导向”、“工商协同”、“终端建设”、“信息集成”、“对标管理”五项专题研究推进成果进展

需求导向：

日前，松江烟草围绕着集团“创新驱动、转型发展、素质提升”总体要求，在认真做好全国网建现场会分会场准备工作中，通过专题研讨，确定采取“三项有力措施”积极加强网建现场会信息报道工作，以促进全体员工深刻理解、牢牢把握国家局对网建现场会的总要求和总方向，凝聚关注力度，激发工作热情，并充分营造公司网建分会场筹备的良好氛围。

需求导向：

一、坚持需求导向、实现稍紧平衡

杨浦区域市场的卷烟需求容量是多少？不同价类、重点品牌和规格的需求量是多少？我们如何通过货源的有效组织和合理投放来实现区域市场的“稍紧平衡”？以及我们用什么方法来监测和评价货源投放的效果和市场满足的状态？要回答好这些问题，就需要我们通过细致开展需求把握和满足需求的各项工作来加以解决。目前，杨浦公司围绕把握需求和满足需求项目，主要落实了以下五方面的具体工作：

（一）把握市场，了解需求，制定合理目标策略

通过全市调研数据公布情况，杨浦区2011年吸烟率25.9%，较08年下降5.1个百分点，处于全市区县中间水平，人均吸烟量17.0支/日，较08年基本持平，处于全市区县中间水平。通过数据还原，杨浦区2011年卷烟需求量4.83万箱，实际供应量4.75万箱，满足率为98.2%。需求满足程度较高，位于全市前列，杨浦商业公司在2011年实际供货为2.98万箱，约占区域总供应量63%（其余为海烟物流供货）。

杨浦公司通过卷烟需求预测工作，来重点把握市场需求。公司建立了“总量-品类-单品”自上而下、逐层预测的需求预测模型，先通过人口吸烟率法、市场份额以及杨浦区人口变化情况等参数，确定卷烟2012年卷烟销售需求总量；再依据各个卷烟价类在历史上销售趋势规律，结合价类销售的市场表现，确定各个价类在2012年市场占比，进而确定卷烟各个卷烟价类卷烟需求总量；再结合品牌培育目标等多方面综合因素，确定具体单品需求数量。通过逐层预测和分解，能更加具有针对性的满足市场需求。在日常期间，杨浦公司依托市场监测体系，运用还原方法，构建了“单品-品类-总量”自下而上、逐层验证的验证模型，不同

周期范围的需求预测工作进行验证，寻找在“稍紧平衡”条件下的货源需求量，进而指导下期预测工作，不断完善。

最终，我们2012年总量预测需求30143箱，同比增长1.0%；一二三类烟同比增长，四五类烟同比下降。（其中，一类烟4670.3箱，同比增长5.9%；二类烟预测1337.7箱，同比增长20.6%；三类烟预测20053.2箱，同比增长0.6，四类烟预测3127.2箱，同比下降4.6%，五类烟预测955.1箱，同比下降12.7%。）。在重点指标设定环节，我们设定了销售总量、单箱销售收入、全国知名品牌市场份额、低焦油品牌市场份额等重点指标，帮助推进2012年各项销售工作。

（二）仔细筛选，聚合分类，监测体系支撑满足需求工作

1.市级区级样本点互为补充，增强了解和分析市场的能力。现阶段，市场监测体系中由50户市级样本点和100户区级样本点构成，对总体的覆盖范围更广、代表性也更强，通过开展市场信息跟踪、采集与分析，重点分析存销比、非主要渠道进货价格等重要指标，将有效增强了解和分析市场的能力，对公司卷烟需求预测和卷烟货源供应工作的有效开展具有良好的支持与促进作用。

2. 建立消费者会员机制，准确定位中华品牌目标消费者，促进中华卷烟落地销售。在对公司历年来中华品牌销售结构进行统计分析的基础上，杨浦公司通过旗下直营店开展中华品牌目标消费者的物色和推荐工作。在对中华消费者购买行为进行记录、分析和归纳以及与消费者进行面对面沟通的基础上，建立了具有200余名消费者规模的中华品牌重点客户信息库，在每年元春期间，主动联系客户收集订单，有效筛选和评审，满足消费者节日需求，促进中华卷烟落地销售。（三）有效辨别，差异供应，推进中华牌卷烟精准营销工作

“把香烟供应给有需要的客户”，一直以来是杨浦卷烟营销人员开展货源供应工作的出发点。通过对中华精准营销相关文件的学习，杨浦公司对全区客户，按照零售客户高档卷烟的销售能力，结合区域市场的细分，对经营高档卷烟客户进行分类。同时，本次元春期间，杨浦公司紧紧围绕集团公司中华牌卷烟投放策略，结合精准营销工作内容，在元春期间针对不同时段、不同客户等级和业态的客户，开展了核心客户尽量满足、重要客户基本满足、一般客户适时满足的策略，从而有效的维护了中华牌卷烟市场表现，从零售客户良好的库存情况可以证明。（四）广泛动员，积极推进，提升杨浦公司订单处理水平

在贸易中心信息化部门的支持下，2011年以来，杨浦公司在辖区市场内，广泛动员，积极提升杨浦区零售客户网上订配货水平，计划在2012年内实现全区至少95%的客户采用POS机、网上配货和电子商务等形式进行订货，并且努力追求97%的提升目标。此项工作不仅加大的提升了杨浦公司订单处理水平，也很大程度上方便客户对货源以及烟款的及时了解，甚至在未来还可以实现网上支付功能，省去了零售客户银行排队的不便。

（五）总结过去，谋划未来，依托“评估改进”形成管理闭环

当期既定目标是否完成，过程控制是否合理，如何制定下一期营销策略指导工作开展，这些都需要合理“评估改进”环节支持，这也是实现卷烟供需“稍紧平衡”的关键点之一。

杨浦公司营销部每月对重点关键销售指标执行情况进行总结分析，评价指标完成情况。重点对对目标未达成指标进行下月重点工作计划陈列，以确保最终目标达成。

二、明确品牌主导、体现工商协同

全面构建工商通过零售客户共同面向消费者的现代营销体系，充分发挥工商协同的作用是培育好“532、461”品牌的关键。杨浦公司根据“引导消费”课题项目的成果，在提升卷烟销售结构、做大低焦油卷烟品牌、培育全面知名品牌方面开展具体实践工作，在实践过程中始终秉承品牌主导地位，充分开展工商互动、信息共享和资源利用，主要落实了以下三项工作：

（一）聚焦中高端品牌引导消费，卷烟结构稳步提升

培育中高端品牌并促进卷烟结构的稳步提升是一个循序渐进、长期引导的过程。我们以集团红双喜（硬晶派）为抓手，根据“引导消费”课题形成的消费者心智模型、“金字塔型”目标体系和品牌不同培育阶段“策略武器库”，明确红双喜（硬晶派）不同时期的培育目标并分阶段地开展消费者调研、策略选择、培育评估等一系列品牌培育措施。在晶派红双喜上市阶段，我们围绕“驱动营销”概念，组织开展形式多样的宣传陈列和促销活动，来提升消费者认知和需求。去年春节，杨浦公司组织开展了“晶派送礼喜上添喜”消费者买赠活动，活动期间，活动门店共销售晶派红双喜1458.6条，环比增幅超过60%；6月，在晶派红双喜由尝试阶段至再购阶段转型期间，杨浦公司参与了贸中组织开展的“精彩晶派，集盒