市场营销学-14掌握促销策略

（2）广告媒体选择的影响因素
① 消费者的媒体习惯； ② 企业产品特征； ③ 销售范围； ④ 企业经济实力； ⑤ 广告媒体的渗透性、时效性和知名 度。
四、广告促销策略
（三）广告的决策程序
4．广告设计 （1）广告设计的含义
广告设计是指广告工作人员根据广告主所提供的商品、服务等信息， 结合企业营销的内外部环境，运用广告艺术手段来塑造形象、传递信息 的创作活动。广告设计的基本内容包括主题设计、文稿设计、图画设计 和技术设计四部分。
三、人员推销策略
（二）人员推销的设计
2．构建推销队伍结构 （1）按地区划分的结构
按地区划分的结构即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域 负责销售企业的各种产品。其优点是责任明确、有助于与顾客建立牢固的关系、可以节省 推销费用。这种结构适应产品品种简单的企业。
（2）按产品划分的结构
2 ．突出特点，诱导需求
通过促销活动，企业着力宣传产品的独特属 性和特点，可以强化产品在消费者心中的认 识，激发消费需求。
作 用
4 ．树立信誉，赢得信任
企业提高了知名度，使更多消费者了解、熟 悉、信赖企业和产品，形成顾客忠诚，进而 稳定和扩大市场份额，提高了竞争力。
二、促销组合策略
（一）促销组合策略的定义
（四）人员推销的策略与技巧
2．推销技巧 （1）上门推销技巧
① 找好上门对象
② 选好上门时间
三、人员推销策略
（四）人员推销的策略与技巧
2．推销技巧 （2）洽谈艺术
首先注意自己的仪表和服饰打扮；同时，言行举止要文 明、懂礼貌、有修养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、 谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。
11 明确产品策略 12 掌握价格策略 13 掌握分销策略 14 掌握促销策略
【知识目标】
➢ 了解促销的含义和促销组合的本质 ➢ 理解人员推销、广告策略、公关促销策略及营业推广的基本特点 ➢ 掌握营销组合理念的发展与创新
【能力目标】
➢ 能分析市场营销的促销组合策略 ➢ 能进行促销策略的选择
一、促销概述
1．推式促销策略
推式促销策略也叫自上而下式策略，是指通过以人员推销方式为主，辅之以营业 推广的促销组合，把商品推向市场的促销策略。
采取这种促销策略，促销信息流向与 产品流向是同方向的，通常要求企业要 有完整的促销队伍，一流的产品质量与 较高的声誉。这种促销策略的促销对象 主要是中间商。
二、促销组合策略
按产品划分的结构即按产品线配备推销人员，设置销售机构。每组推销人员负责一条产 品线和所有地区市场的销售。这种结构适合于产品技术性强、品种多且其相关性不强的企业。
三、人员推销策略
（二）人员推销的设计
2．构建推销队伍结构 （3）按顾客类别划分的结构
按顾客类别划分的结构即按某种标准把顾客分类，据此配备推销人员，设置销售结构。 这种结构能满足不同用户需求，提高推销成功率，但是却增加推销费用，并且难以覆盖整 个目标市场。
（一）人员推销概念及特点
人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个 以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商 品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服 购买者购买某种商品或劳务的过程。
三、人员推销策略
（一）人员推销概念及特点
1．人员推销的优点
方法灵活，作业弹性大 推销效率高，容易达成交易
（二）促销组合策略的分类
2．拉式促销策略
拉式促销策略也叫自下而上式策略，是指通过以广告方式为主的促销组合，通过新 颖、大量的广告投放，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发 商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买的促销策略。
拉式促销策略比较适合于人力不足，而目 标市场广大的企业。拉式促销策略的促销信息 流向与产品流向是相反的。运用这种策略的企 业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的 广告与公关费用。
广告主
广告信息
广告受众
广告媒体
四、广告促销策略
（二）广告促销的作用
1 传递信息，沟通产需 2 激发需求，增加销售
3 促进竞争，开拓市场 4 介绍只是，指导消费
5 丰富生活，陶冶情操
四、广告促销策略
（三）广告的决策程序
1．确定广告目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。企业进行广告促销的目标主要有三种类型。
（1）提供信息
通过广告活动，企业向目标沟 通对象提供各种信息。既为消 费者购买决策提供参考，同时 在消费者心目中树立良好的形 象，形成初步的市场需求。
（2）诱导购买
企业通过广告活动建立消费者 对本企业的品牌偏好，改变顾 客对本企业产品的态度，鼓励 顾客放弃竞争者产品转而购买 本企业产品。
（3）诱导购买
可兼任其他营销功能
2．人员推销的缺点
当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理，同时，理想的推销 人员并非易得。
三、人员推销策略
（二）人员推销的设计
1．确定推销队伍任务
开拓市场：推销人员应积极寻找和发现新顾客或潜在顾客，努 力为企业开拓新市场。 销售产品：推销人员应积极介绍产品、解答客户疑虑，促使消 费者购买，达成交易，实现企业销售目标。 提供服务：推销人员应该为顾客提供咨询、技术指导、迅速安 全交货、售后回访、售后系列服务等任务，以服务来赢得顾客的信 任。 培育企业忠实顾客：销售人员应该通过努力与顾客建立长期关 系，使企业始终保持一批忠实顾客，这是企业市场稳定的基石。 信息反馈：推销人员可以进行市场调查，报告推销情况，并反 馈市场信息。
1
计划准备
介绍产品
达成交易
三、人员推销策略
（三）推销人员素质要求
敬业精神
良好的个人品质
广博的知识面
良好的身体素质
良好的心理素质
三、人员推销策略
（四）人员推销的策略与技巧
1．推销策略
1
探性策略：就是在不了解客 户需要的情况下，事先准备 好要说的话，对客户进行试 探。同时密切注意对方的反 应，然后根据反应进行说明 或宣传。
四、广告促销策略
Hale Waihona Puke （三）广告的决策程序5．广告时间的安排
促销组合策略是指企业根据产品的特点和营销目标，综合考虑各种影响 因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
企业主要的促销方式包括广告促销、人员推销、营业推广以及公共关 系。由于各种促销方式都有其优势与不足，因而在促销过程中，企业常常 将多种促销方式结合起来使用。
二、促销组合策略
（二）促销组合策略的分类
二、促销组合策略
（三）促销组合策略的影响因素
4．促销预算
促销预算的高低，直接影响到促销方式的选 择。一般来说，广告宣传和人员推销费用较高， 营业推广花费较少。企业在选择促销方式时，要 根据企业的资金状况，以能否支持某一促销方式 的顺利进行为标准，同时投入的促销费用要符合 经济效益原则。
三、人员推销策略
2
针对性策略：是事先基本 了解客户的某些方面的需 要，然后有针对性地进行 “说服”，当讲到“点子” 上并引起客户共鸣时，就 有可能促成交易。
3
诱导性策略：首先设法引起 客户需要，再说明我所推销 的这种服务产品能较好地满 足这种需要。这种策略要求 推销人员有较高的推销技术，
在“不知不觉”中成交。
三、人员推销策略
（一）促销的内涵
促销是市场竞争过程中的一把利剑，作用在于对产品施加推力，使产 品能够更快地进入市场和占领市场。促销的内涵是：促销是对顾客购买行 为的短程激励活动；促销是一种战术性的营销工具；促销是利益驱动购买； 促销是追求结果的销售行为；促销对冲动性购买尤为有效；促销不以营建 品牌为宗旨；促销是一种市场竞争手段；促销虽花样百出却离不开价格利 益；促销的目的就是扩大销量。
二、促销组合策略
（三）促销组合策略的影响因素
3．市场条件
市场条件不同，企业采取的促销策略也应不同。 从市场地理范围大小来看，如果促销产品的目标市场是小 规模的地方市场，应以人员推销为主；而对广阔的全国乃 至世界市场，则宜采用广告形式。
在有竞争者的市场条件下，制定促销策略还应考虑竞争 的促销策略，有针对性地改变自己的促销策略。
一、促销概述
（二）促销的作用
1．传递信息，提供情报
企业将企业现状、产品特点、价格、服务等信息传 递给消费者，从而引起消费者注意，激发购买欲望， 促进购买；消费者向企业反馈对产品的意见和看法， 企业能够及时发现产品存在的问题并及时加以改进。
3 ．指导消费，扩大销售
一定程度上对消费者起到了教育指导的作用，促使 消费者作出购买决策，变潜在需求为现实需求，扩 大了产品销售。
四、广告促销策略
（一）广告的定义和构成
广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者 能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。随着经济全球化和 市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业 营销组合中的一个重要组成部分。广告一般由以下四个基本要素构成
二、促销组合策略
（三）促销组合策略的影响因素
1．促销目标
促销目标是指企业从事促销活动要达到的目的。在企业营销的不同阶段， 会有不同的促销目标。不同的促销组合在实现相同的促销目标的效果上是不 同的。
二、促销组合策略
（三）促销组合策略的影响因素
2．产品因素
（1） 产品类型
（2） 产品生命周期
（3）
产品的市场 地位
双手市场 份额和 目标市场 规模
产品的 生命周期
市场 竞争
广告 频率
企业的 财力
企业必须综合考虑 五个影响因素
四、广告促销策略
（三）广告的决策程序
3．选择广告媒体
（1）广告媒体的总类