某香肠品牌定位全案及营销传播方案PDF

尊乐中国市场品牌定位及传播策略 

尊乐······

美国香肠市场第一品牌一个价格较高的香肠品牌一个专注做了70年香肠的品牌一个未被国人认知的国外品牌

目录

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传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案

1 2 3 4 5 传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案

中国肉肠市场：国外/本土品牌扎堆，各有占位

国内

知名度

低高国外

中国肉肠市场：行业已将整个市场细分到极致

按产品特点分按产品形态分按消费情景分按地理地域分其它分类

弹脆肠

早餐

肠

美式

香肠

腊肠

鸡肉

肠

火腿

肠

午餐

肠

德式

香肠

···

玉米肠

晚餐

肠

广式

香肠

香肠······ ······

中国肉肠市场：几乎所有的产品属性特征都被占用

身份技术地位进口、国外品牌···

领先、锁鲜、冷鲜肉···

第一、领导者···

原料

质量

特点

无色素、无添加、天然养殖···

安全、绿色、有保障···

爆浆、弹脆、方便··· 产品传播方面，诉求点同质化严重

我们的思考

在中国肉肠市场的一片红海中，

作为一个不为人知的国外品牌，想在中国市场占有一席之地，

如果还是迎合市场，与其他品牌正面竞争，

势必落入同质化撕杀的恶战，

终将成为在红海中挣扎的一员，

因此，我们需要开辟一个新的占位。

中国人眼中的香肠

香肠是什么？

“逢年过节自制的香肠”

“灌装的腊肠”

….... l大多数中国消费者对香肠没有

清晰的概念；

l不成熟的香肠品类，导致中国消费者没有一个一致的规则来

定义香肠品类。

还知道什么其他香肠？

火腿肠？热狗？便利店的烤肠？

…....

除此以外还有这些

消费认知

冷冻认知

冷冻食品在消费者眼中的印象： 正面：好的、新鲜、保鲜 反面：不新鲜、坏的。

方便，随时随地可以用； 便捷，方便携带。

健康认知 情感认知

受中国肉制品行业影响， 中国消费者普遍认为: 消费者的健康认知形成了：

新鲜=质量好 购买高价位产品是 有面子的、值得炫耀的。

进口=安全。

我们看到

中国消费者对香肠概念比较模糊，

绝大多数仍然停留在固有传统认知上，

对其它品类的香肠认知度较低，

这是阻碍也是机遇，

如果我们能快速解决认知和定义，

将迈出全新占位的第一步。

“尊乐是谁”

“真正的香肠”？

这意味着什么：

颠覆中国消费者多年形成的已有传统认知，

高昂的市场人力、物力的投入，

持续不断的长时间市场再教育，

…...

现阶段在中国，无论是市场现状，还是尊乐所处地位，

这样做显然都是不合适的。

尊乐面临的上市环境

优势（S）劣势（W）

l l l l 味道浓郁（多汁、烟熏味）

品质高（精肉、锁鲜）

70年历史底蕴

l

l

l

l

价格较高，消费者尝试欲望低

国内知名度低

消费者对国外香肠没认知

终端露出较少

国外知名品牌

机遇（O）威胁（T）

l l l 没有绝对的竞品。l

l

l

进入门槛低，品牌多杂

产品概念模糊，市场混乱、竞争激烈

威胁品产品细分严重，囊括大部分消

费场景

消费者文化、见识、品味增强

消费者对品质生活的意识增强，

需求多样化

l 对国外产品信赖度高l 国内巨头品牌深入人心

我们该如何去做？

规避高昂的市场教育成本，得以实现消费者的快速认知，

以及品牌的市场迅速切入。

西式高端香肠专家

l树立行业姿态和地位。

尊乐的品牌定位：

支撑点：

出发点：

l畅销世界40多个国家l以中国消费者对香肠的传统认知为原点；

l美国销量第一的香肠品牌l以地理位置做为区隔；

l70年专注香肠的制作生产l从简易原则出发，引导消费者快速形成认知定义；

…...

中国市场前景

中国市场开放度大，消费者对于进口食品的

接受度较高，并且形成中西文化糅合的一种

新的混合式生活方式。中国消费者的收入增高、眼界更加开阔，

对生活品质的追求不断提高。

中国消费者渴望扩大自己的食物经验。

消费者注重细节。25-45岁的女性愿意在孩子和家人身上投入更多的消费。

生活水平、消费观念、接受能力等因素的变化，

为国外食品品牌进入中国市场建立了一个可持续发展的良性消费环境。

1 2 3 4 5 传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案

消费习惯的进一步洞察

中国人饮食习惯中，

消费者最熟悉金锣品牌、

购买最多的是双汇品牌。

香肠出现频率、购买频较低。

1

无固定的食用方法，只是把

它作为一种调剂性食品，

7

5 生活节奏快，

基本不作为主食。 2 消费者追求方便、快捷的食品。

香肠是中国方便食品的缩影。

中国 6

消费者现状

3

西式香肠在中国的消费处于初级阶段，

人们并不习惯烹饪或烤香肠。

在中国，

4

受文化、传统思想及收入等影响，

起居饮食方面的采购主要以女性为主。

受食品安全的影响，

消费者对进口食品情有独钟。