整合营销传播方案的设计与实施
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整合营销传播方案的 设计与实施
——碧桂园-青岛-十里金滩
11710班 张越 1107314042
整合营销的传播方案
项目介绍：碧桂园·十里金滩 ——中国度假刚需第一城
项目整体概况
占地面 积 460万平方米 项目预计开发周期为8年 0.68
开发周 期
容积率
临海别墅、海景公寓、 主要产 海景洋房、风情商业街、 品 星级酒店 装修情 况 车位 总套数 精装，公寓1000元/平， 别墅2000元/平 基本达到1:1，高层地下 车库，别墅地上停车 约60000套
东三省
10% 养老、度假
北京
5% 投资、度 假 看好项目 地资源环 境，具有 海边度假 习惯，关 注性价比 及投资价 值
长三角
10% 投资 了解碧桂 园企业， 并有过或 接触过投 资碧桂园 旅游产品 的投资经 历
珠三角
10% 投资 碧桂园 企业品 牌追随 者，有 过投资 碧桂园 产品的 经历
其他
5% 投资、养老、 度假
广告覆盖——项目概念青岛化 事件营销——给青岛的情书 大吃小——拓展竞争方案-狼性团队培养 优化地面扩展——国际营销-韩国部 强化岛外攻势——全国112个城市，300个展厅
第一次受阻
•青岛居民对刚需并不十分认可， 客户对项目区
位并不感冒；
•新组建的的拓展团队适应时间不足， 拓展效果 与预期相差甚远。
首期入市约5000套， 全线产品入市，包括 海景公寓，临海别墅、 园景洋房及海景洋房。
项目定位
胶东半岛，北方地区传统滨海旅游度假区域 丁字湾，国家“十二五规划”重点批复发展地区
区域
胶东半岛度假圈，拥有诸多除海滩外旅游度假景点 轨道交通规划，助力区域价值提升
Fra Baidu bibliotek
青岛东，滨海旅游度假大盘
产品
产品线丰富，别墅、观景洋房、商业街、星级酒店 配套完善、学校、酒店、生活娱乐、温泉中心。。。 刚需面积规划，更广泛的受众群体
济 南
山 东
全 国
低价
高调
引爆
市场
营销团队的组建——组织结构
现场十组销售团队， 每组十人，共100 人； 外展及拓展销售人 员共计接近千人。 销售经理
杨国强 项目总经理
老板亲自挂帅
策划经理
销 售 一 连
销 售 二 连
。。。。。。
销 售 十 连
策 划 一
策 划 二
。。。。。。
策 划 N
现场及青岛展场 共计策划近百人
佣金的水平提振销售积极性
推广时间表
引 爆 期
3月
奠 基
4月
开 工
5月
6月
7月 8月 示范 发布 开放 会
首次 开盘
9月
形象导入期
产品释放、客户导入期
线下推广方案
线下推广 在山东重点城市布局，设立外展场或展点 参加主要城市的房展会 地缘区域派单，投递 专属看楼大巴，将客户带到现场 企业陌拜，建立客户渠道 短信发送 赛事赞助 对外输出信息 区域价值、项目形象、项目价值 推广目的 利用线下进行一对一信息输出，让客户认知、了解十里金滩，积累初步 意向客户。
第三次方案调整
启动老虎登陆计划——紧急调集5名总经理、50 名经理、200名销售精英 转移拓展重点（重兵转战青岛）； 及时叫停尖刀队（主力转移青岛东）； “漏斗式”作战部署 配合推出更具市场震撼力的付款方式。 ——首付 一折，最长5年分期
成果验收——8月18日-开盘
全国12城同步销售 中国地产单日销售新记录 ——十里金滩——开盘4800套！平均4秒一套！
线上推广方案
线上推广 户外广告 电视广告 电台广告 报纸广告 杂志 网络广告 明星效应 对外输出信息 认筹优惠、价格信息、项目卖点 推广目的 利用段时间内大规模的广告及明星效应冲击市场，释放低价，达到短 期客户爆棚的效果
整合营销方案制定
一个布局核心·三大作战指引
全国作战布局核心： “1+6+3+N”拓展作战布局：
总结
营销——就是一个快速修正的过程
金滩三步曲：关键多方配合
推广、拓展、案场、价格协同推进
四位一体的整合营销
策略统领下的各方协同，成为十里金滩能扭转成 败的关键
产品——早期的定位，准确瞄准了投资度假型客户 广告——不断的修整，寻找最能打动客户的切入点，并 策略性协同拓展及销售； 拓展——客户来源的根本，是销售生存的来源，在拓展 有机配合下成就最大的效果； 销售——根据市场订立合适的游戏模式，及时调整，并 使广告及拓展有机配合。
第一阶段方案调整
广告方向——青岛及岛外两个方向 加大吸引客户力度
第二次受阻
在活动宣传的配合下 客户预约登岛量未如预期，转筹率偏低
第二次方案调整
提前启动杀手锏—性价比：7.18日公布价格6.5折 出售——市场迅速受到刺激 明星加盟宣传——黄晓明
第三次受阻
客户到访量明显增加，海阳筹量出现放量，省外 登岛客户对价格有良好反应；同时，青岛客户来 访开始凸显明显的周期性爆发，但转筹并不理想。 •客户整体转筹率偏低，根源在于销售的杀客能力 偏弱； •省内发动效果未如预期； •尖刀队效果不明显; •投资度假产品客户受贷款限制严重。
营销团队的组建——奖惩制度
淘汰制度 以个人为单位，考核期内每组后排名两名置业顾问将被淘汰，其客户 分给组内其他置业顾问。
以组为单位，考核期内排名后两位的组将被其他组吞掉，另重新招募
组建，保证十个销售组建制。 高佣金鼓励
固定成交佣金提成为1.2%；单套最低佣金近2000元；以数倍于市场
项目定位
碧桂园，中国驰名商标
品牌
国内知名酒店管理集团之一 旅游地产专家，专业旅游地产缔造者 运营开发产业链，整体品质保障
目标客户
区域来源
比例构成 置业目的
胶东半岛
50% 投资、教育 改善 临海居住， 对于海景资 源并不敏感； 更偏好于房 屋的投资性 价比以及子 女升学环境 的改善
山东内陆城市
10% 投资、养老、 教育改善 居住在山东省 非临海城市； 对海景资源敏 感，有临海而 居、养老的想 法；也关注与 子女升学环境 的改善
即以青岛为据点（1个中心城市）；
覆盖山东省内（6个辐射市）及三大展厅（3大城市展 厅）；
全国众兄弟楼盘（N个项目）发动为支撑的客户收集布局。
整合营销方案制定
三大作战指引：
•空中轰炸：加快广告渗透 •地面推进：优化地面拓展 •作战宣传：强化岛外发动
方案初步实施
客户特征
热终于旅游 度假，对于 海景资源敏 感，偏好于 胶东半岛的 环境
——
60%的客户产出与山东本地，他们更关注投资以及教育环境的改善； 15%的客户来自东三省及北京，度假是其最主要的购买目的； 20%的客户来自南方，他们更多的是追求碧桂园项目首开底价的投资价值。
营销方式——全国营销
海 阳
青 岛
——碧桂园-青岛-十里金滩
11710班 张越 1107314042
整合营销的传播方案
项目介绍：碧桂园·十里金滩 ——中国度假刚需第一城
项目整体概况
占地面 积 460万平方米 项目预计开发周期为8年 0.68
开发周 期
容积率
临海别墅、海景公寓、 主要产 海景洋房、风情商业街、 品 星级酒店 装修情 况 车位 总套数 精装，公寓1000元/平， 别墅2000元/平 基本达到1:1，高层地下 车库，别墅地上停车 约60000套
东三省
10% 养老、度假
北京
5% 投资、度 假 看好项目 地资源环 境，具有 海边度假 习惯，关 注性价比 及投资价 值
长三角
10% 投资 了解碧桂 园企业， 并有过或 接触过投 资碧桂园 旅游产品 的投资经 历
珠三角
10% 投资 碧桂园 企业品 牌追随 者，有 过投资 碧桂园 产品的 经历
其他
5% 投资、养老、 度假
广告覆盖——项目概念青岛化 事件营销——给青岛的情书 大吃小——拓展竞争方案-狼性团队培养 优化地面扩展——国际营销-韩国部 强化岛外攻势——全国112个城市，300个展厅
第一次受阻
•青岛居民对刚需并不十分认可， 客户对项目区
位并不感冒；
•新组建的的拓展团队适应时间不足， 拓展效果 与预期相差甚远。
首期入市约5000套， 全线产品入市，包括 海景公寓，临海别墅、 园景洋房及海景洋房。
项目定位
胶东半岛，北方地区传统滨海旅游度假区域 丁字湾，国家“十二五规划”重点批复发展地区
区域
胶东半岛度假圈，拥有诸多除海滩外旅游度假景点 轨道交通规划，助力区域价值提升
Fra Baidu bibliotek
青岛东，滨海旅游度假大盘
产品
产品线丰富，别墅、观景洋房、商业街、星级酒店 配套完善、学校、酒店、生活娱乐、温泉中心。。。 刚需面积规划，更广泛的受众群体
济 南
山 东
全 国
低价
高调
引爆
市场
营销团队的组建——组织结构
现场十组销售团队， 每组十人，共100 人； 外展及拓展销售人 员共计接近千人。 销售经理
杨国强 项目总经理
老板亲自挂帅
策划经理
销 售 一 连
销 售 二 连
。。。。。。
销 售 十 连
策 划 一
策 划 二
。。。。。。
策 划 N
现场及青岛展场 共计策划近百人
佣金的水平提振销售积极性
推广时间表
引 爆 期
3月
奠 基
4月
开 工
5月
6月
7月 8月 示范 发布 开放 会
首次 开盘
9月
形象导入期
产品释放、客户导入期
线下推广方案
线下推广 在山东重点城市布局，设立外展场或展点 参加主要城市的房展会 地缘区域派单，投递 专属看楼大巴，将客户带到现场 企业陌拜，建立客户渠道 短信发送 赛事赞助 对外输出信息 区域价值、项目形象、项目价值 推广目的 利用线下进行一对一信息输出，让客户认知、了解十里金滩，积累初步 意向客户。
第三次方案调整
启动老虎登陆计划——紧急调集5名总经理、50 名经理、200名销售精英 转移拓展重点（重兵转战青岛）； 及时叫停尖刀队（主力转移青岛东）； “漏斗式”作战部署 配合推出更具市场震撼力的付款方式。 ——首付 一折，最长5年分期
成果验收——8月18日-开盘
全国12城同步销售 中国地产单日销售新记录 ——十里金滩——开盘4800套！平均4秒一套！
线上推广方案
线上推广 户外广告 电视广告 电台广告 报纸广告 杂志 网络广告 明星效应 对外输出信息 认筹优惠、价格信息、项目卖点 推广目的 利用段时间内大规模的广告及明星效应冲击市场，释放低价，达到短 期客户爆棚的效果
整合营销方案制定
一个布局核心·三大作战指引
全国作战布局核心： “1+6+3+N”拓展作战布局：
总结
营销——就是一个快速修正的过程
金滩三步曲：关键多方配合
推广、拓展、案场、价格协同推进
四位一体的整合营销
策略统领下的各方协同，成为十里金滩能扭转成 败的关键
产品——早期的定位，准确瞄准了投资度假型客户 广告——不断的修整，寻找最能打动客户的切入点，并 策略性协同拓展及销售； 拓展——客户来源的根本，是销售生存的来源，在拓展 有机配合下成就最大的效果； 销售——根据市场订立合适的游戏模式，及时调整，并 使广告及拓展有机配合。
第一阶段方案调整
广告方向——青岛及岛外两个方向 加大吸引客户力度
第二次受阻
在活动宣传的配合下 客户预约登岛量未如预期，转筹率偏低
第二次方案调整
提前启动杀手锏—性价比：7.18日公布价格6.5折 出售——市场迅速受到刺激 明星加盟宣传——黄晓明
第三次受阻
客户到访量明显增加，海阳筹量出现放量，省外 登岛客户对价格有良好反应；同时，青岛客户来 访开始凸显明显的周期性爆发，但转筹并不理想。 •客户整体转筹率偏低，根源在于销售的杀客能力 偏弱； •省内发动效果未如预期； •尖刀队效果不明显; •投资度假产品客户受贷款限制严重。
营销团队的组建——奖惩制度
淘汰制度 以个人为单位，考核期内每组后排名两名置业顾问将被淘汰，其客户 分给组内其他置业顾问。
以组为单位，考核期内排名后两位的组将被其他组吞掉，另重新招募
组建，保证十个销售组建制。 高佣金鼓励
固定成交佣金提成为1.2%；单套最低佣金近2000元；以数倍于市场
项目定位
碧桂园，中国驰名商标
品牌
国内知名酒店管理集团之一 旅游地产专家，专业旅游地产缔造者 运营开发产业链，整体品质保障
目标客户
区域来源
比例构成 置业目的
胶东半岛
50% 投资、教育 改善 临海居住， 对于海景资 源并不敏感； 更偏好于房 屋的投资性 价比以及子 女升学环境 的改善
山东内陆城市
10% 投资、养老、 教育改善 居住在山东省 非临海城市； 对海景资源敏 感，有临海而 居、养老的想 法；也关注与 子女升学环境 的改善
即以青岛为据点（1个中心城市）；
覆盖山东省内（6个辐射市）及三大展厅（3大城市展 厅）；
全国众兄弟楼盘（N个项目）发动为支撑的客户收集布局。
整合营销方案制定
三大作战指引：
•空中轰炸：加快广告渗透 •地面推进：优化地面拓展 •作战宣传：强化岛外发动
方案初步实施
客户特征
热终于旅游 度假，对于 海景资源敏 感，偏好于 胶东半岛的 环境
——
60%的客户产出与山东本地，他们更关注投资以及教育环境的改善； 15%的客户来自东三省及北京，度假是其最主要的购买目的； 20%的客户来自南方，他们更多的是追求碧桂园项目首开底价的投资价值。
营销方式——全国营销
海 阳
青 岛