如何评价和选择直销公司

本文发表于《中国名牌》二零零五年第五期的文章，作者刘宗旭。主要观点：1。选择公司时不要只是被动地听别人讲公司如何如何，而是要主动地看公司各个方面是否适合自己，适合才是好的；2。决定公司前途的是市场，真正适合中国市场和消费者需求的公司才是真正的好公司。）

我们看到最近一段时期，原有的“转型企业”纷纷在加大投资力度，海外的很多直销企业在努力尝试进入中国市场，也有很多的国内企业在准备进入直销领域。伴随着国家相关的法律法规的出台，中国的直销业毫无疑问会迎来一个发展的高潮期，进入这个行业的企业会越来越多。这对有意从事直销的人来讲，一方面是好事，意味着为有了更多选择的空间。另一方面，却也增加了选择的难度。

每家公司都在宣扬自己的优势，都在描绘自己的美好前景，好像讲得都有道理，这往往使要选择的人很迷惑，无所适从。那么，如何对这些公司作出客观的评价，以什么为标准和依据来评价?或者说，有没有一个统一的评价标准和依据呢?我们选择的依据又应该是什么呢?

应该承认的是，直销作为一种商业方式，必然要符合基本的商业规律。并不能因为是直销企业就可以肯定兴旺发达，直销企业同样要经受市场的严峻考验。从国外的直销业发展情况来看，能够经得起五年的市场考验而继续存活的直销企业只有20％左右，其他80％左右的企业会在五年之内被市场淘汰。在中国，将来也会是差不多的一种局面。决定一家企业的命运的是市场，那么我们评价一家直销公司是否有发

展前景的时候，也只能以市场为依据和标准。评价一家公司在中国本土是否有发展前景，也就只能以中国本土市场为依据。

而中国市场有着自身鲜明的特点，中国消费者的生存环境，生活习惯，消费水平以及文化传统跟其他国家和地区相比有着巨大的差异。因此，在其他市场经营良好的直销企业并不能保证肯定会在中国市场占据绝对优势，他们还要接受中国市场的检验，这些企业都不可避免需要经过一个本土化的过程。

所以我们判断一家直销公司的时候，历史的长短并不是最重要的，是民族企业还是外资企业也并不是最重要的，最重要的是要看这家公司的基本条件是否适合中国本土的市场需求。

首先要看公司的产品，看产品是否适合中国本土的大众需求。

一是产品一定要品质优良。这一点，正规的直销公司一般都会保证。但仅仅品质一流并不能保证产品有广阔的市场。

二是产品一定要有其独特的优势。如果一家直销公司的产品跟市面上同类产品相比过于同质化，没有独到特点的话，就不适合直销这种一对一的销售方式，也难以让顾客产生忠诚度，进而也难以产生稳定的消费群。

三是产品要有明显的使用效果，这样才能产生良好的口碑效应。

四是产品要符合中国人的使用习惯。在未来，只有针对中国消费者研发的产品才会可能有持久的市场，这样的公司才会有真正的前途。

五是产品价位要适合大众接受，这样才真正具备广泛的市场前景。

如果一家直销公司的产品尽管品质一流，但价格严重背离中国大众的消费现状，那必定不会拥有持久稳定的市场。因为毕竟消费者要选择性价比最合适的产品。

六是产品不能太单一同时又不能在种类和性能上太过于复杂。产品单一市场面太狭窄，而如果产品种类或性能太复杂，则不容易让从业人员掌握，也就不适合大众来参与推广。

七是产品一定是生活化的产品。

直销有其自身优势，同时也存在其局限性，并不是任何产品都适合通过这种方式来销售，行业特点决定了只有跟大众生活密切相关的产品才适合。国家的直销法规将会对产品范围做出一些规定，也是基于对直销行业自身规律的正确认识。有些从业者在宣扬其从事的公司未来将代理上千上万中覆盖各种领域的产品，似乎未来的商业完全要被这一家公司所取代，这如果不是在有意误导，那就说明其缺乏起码的商业知识。

顺便说一下，有的从业者有意无意之中过分夸大了直销的魅力，给人的感觉是似乎直销将代替所有的商业形式，这种认识对直销业的健康发展是有害的。直销业在未来有着其自身广阔的发展空间，这确实是一个必然的趋势，但直销业的发展不见得是以代替其他商业方式为前提。

跟其他行业的企业一样，一家直销企业是否有前途，产品是首要的也是最关键的决定因素。因此考察一家直销企业，最重要的是考察其产品。如果要准备选择一家公司，那重要的是看其提供的产品是否

适合你及你周围的人来消费，还要看产品是否适合你及你周围的人来推广。只有这家公司的产品适合你及你周围大多数人使用和推广，你的业务才能顺利展开并持续发展。

但现在业界有很多做法和说法往往误导人们忽略对产品的重视。比如说有的业者在介绍其公司的时候变成了简单地讲解市场计划，似乎市场计划就能决定一家企业的命运，市场计划就可以决定你开辟一片市场，这显然是走向了偏差。道理很简单，同样的市场计划推广不同的产品，结果是大相径庭的。这里并不是说市场计划不重要，而是说产品是第一位的，其次才是市场计划。笔者一直坚持认为应该以产品为导向，这是中国直销发展的必然方向，也是直销向其本来面目的回归。

有人说直销的魅力在于为大众提供了一个创业的平台，因此应该以机会为导向，但问题是这个创业平台的根基是什么呢?是产品。没有牢固的根基，再华丽的平台也难以持久。其实前十年中国的直销实践，已经很好的证明了这一点。

在业界还有种说法，“一流的企业卖文化，三流的企业卖产品”，对此笔者也不敢苟同。这是一种典型的以自我为中心而轻视市场和消费者的观点。要知道消费者首先需要是物有所值的产品，而不是什么玄妙的文化。作为市场推广者，我们首先要对市场有足够的尊重，才会获得市场的最终认可，我们可以适当引导市场和消费者，但不要试图去高高在上地教育市场和消费者。

第二是看企业的机制，作为直销企业，主要就是市场计划。

其实市场计划并不神秘，简单的说就是一种分配方式，一群人组成了一个团队，为直销企业创造了销售业绩，直销企业拿出一部分利润，在这些人中分配，这种分配方式也就是市场计划。有的市场计划可能会对初期的经销商有利一些，有的市场计划可能会对高级的经销商有利一些，也有的市场计划会相对兼顾平衡。因此没有所谓最好的市场计划，不同的市场计划适合不同的人群。而直销的最重要的特点就是大众化推广，因此相对适合中国普通大众的市场计划会有更持久的生命力。

现在有不少公司的市场计划对于普通的参与者来讲存在着压力过大的问题，容易产生让从业者过度囤货从而出现普遍降价等弊端，或者使从业人员产生过大的挫折感，造成销售队伍流失率过高。其实这并不是市场计划本身的问题，而是由于中国市场与海外市场消费水平和收入水平的巨大差异造成的。

普遍的来讲，一个好的市场计划应该均衡兼顾各阶段经销商的利益，可行性强，具备持续的激励性，这样才有利于销售队伍的稳健持续发展。

对于一个要从事直销的人来讲，考察市场计划的关键是要看适合不适合你和周围的人参与，不要被数字所迷惑，而是要看是否有较强的可行性。

第三就是看企业的文化理念。要看企业是否有持续发展的诚意，追求和实力。从事直销最重要的是能够做长久，那么公司能否能够持续发展就尤为关键。当然这一点很难从公司的宣传中看出来，只能根

据公司的所作所为来做出自己的判断。追求持续发展的企业必然会抛弃一切短视的行为，并在发展过程中不断为中国消费者和整个社会创造真正有益的价值。

还要看企业文化是否能将先进的直销理念与中国的本土文化有效地融合。直销业在国外有着几十年的历史，形成了独特的行业文化。但这种产生于西方的文化进入中国之后，必然需要一个与中国文化从冲突到融合的过程。一个能在中国市场健康成长的直销企业，在保持其文化的先进性的同时，其文化一定要能够让中国的大众产生亲切感，从而愿意接受。

总之，要评价一家直销企业，一定要以中国本土市场为标准和依据，才能得到正确的答案。而对于选择者来讲，没有什么所谓最好的公司，关键是能选择到适合自己发展的公司，适合就是最好的。未来中国的直销市场将是一个群雄逐鹿的局面，会有一些企业顺应趋势不断做强做大，也会不断有一些企业被淘汰。这不是那家企业一厢情愿的结果，而是市场的自然选择。在这个过程中市场是唯一的裁判者。只有那些真正尊重和顺应基本的商业规律，真正尊重和顺应中国本土市场的要求的企业才会有着光明的前景，它们也必将是未来中国直销业的主流。