第五章传播的模式

——大众传播对文化与社会的影响模式： 间接与直接模式；议题设置；大众传播 依赖模式、沉默螺旋模式等五种模式。
——受众中心模式：使用与满足模式；使 用与效果模式；信息寻求模式等三种模 式。
—— 大众媒介的体系、制作、选择与 流动模式：比较媒介体系模式；媒 介组织模式；守门人模式等七种模 式。
• 对传播的基本结构模式的探索从孤 立到系统，从单向线性向循环性及 螺旋性，由静态向动态，由要素性 到结构性，由表象到抽象。
二、布雷多克的7W模式
布雷多克在《“拉斯韦尔公式的扩展》（ 1958）一文中在拉斯韦尔模式的基础 上增加了两个W：“在什么情况下？为 了什么目的？”构成了7W模式。
三、香农—韦弗模式（数学模式）
克劳德·香农（Clavde Shannon）和韦弗 （Weaver）：《传播的数学理论》提出数学模式
信源
一、德弗勒的互动模式
传媒设施
信源
发射器
信道
接收器
噪音
信宿
接收器
信道 反馈设施
发射器
信 解码
讯息 讯息
解码 解释者 编码
三、施拉姆大众传播模式
媒介组织
大量同一的 讯息 可能的反馈 来自各种信源的信息输入
大量的受众
每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色
N′——加工改造后的信息（传播者为了获取 守门人同意，以使信息进入传播渠道，而进行 的加工）；
N3C——传播媒介对所有信息N作出的观察和获 取的信息；
fBA——受众（B）向信源（A）作出的反馈；
fBC——受众（B）通过直接接触或受众的研 究向传播组织（C）的反馈；
fCA——传播者（C）向鼓吹者（A）的反馈。
主要内容：
5W模式 香农－韦弗模式 施拉姆－奥斯古德的循环模式 德弗勒的互动模式 韦斯特利-麦克莱恩模式 赖利夫妇的传播系统模式 马莱兹克的系统模式 社会总过程传播模式
模式：模式是指对客观事物的内外部机 制的直观而简洁的描述，它是理论的简 化形式 ，可以向人们提供客观事物的 整体信息。
第一节 线性传播模式
◆ 拉斯韦尔模式（5W模式） ◆ 香农-韦弗模式 ◆ 贝罗的SMCR模式
最早的传播模式 • 公元前4世纪古希腊的亚里士多德模式(Aristotle
Model)。它载于《修辞学》(Rhetoric)一书中，扼要提出 五个传播的基本要素：说话者、演讲内容，听众、效果及
场合。
说话者 Speaker
内容分析
通过什么渠道 媒介
媒介分析
对谁 接收者（受众）
受众分析
取得什么效果 效果
效果分析
评 价：
拉斯韦尔模式显示了早期模式 的典型特性：传播主要被视为是一种 劝服性过程。传播者具有某种影响受 传者的意图。
适用于政治传播、宣传研究。
意 义： 1、第一次将传播活动明确表述为由五
个环节和要素构成的过程，为人们理 解传播过程的结构和特性提供了具体 的出发点。
意义：
1、它指出了大众传播过程是经过选择的，而 且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了 大众传播过程中把关人及其多重把关性；
2、它指出了反馈的重要性。
不足：
1、它认为三个参与者之间是平衡的、 互利的，整个系统完全自我调节。事 实上，传播过程中三个参与者之间是 很少平衡的。
2、它夸大了大众传播过程的一体化程 度。而现实中，每一方都会追求各自 的不同的
科学的模式常常具有以下主要功能： – 构造功能 – 解释功能 – 启发功能 – 预测功能
• 传播模式，即直观而简化地再现人类 传播活动的理论描述方式。
• 传播学研究中使用模式方法建构的传 播模式，实际上就是科学地、抽象地 在理论上把握传播的基本结构与过程 ，描述其中的要素、环节及相关变量 的关系。
【英】麦奎尔等著 《大众 传播模式论》，祝建华译， 上海译文出版社 2008年
1989年版
—— 基本模式：拉斯韦尔公式；申农 —韦弗模式；奥斯古德—施拉姆模式 与丹斯模 式；格伯纳的传播总模式 等八种模式。
—— 个人影响、扩散和大众传播对个 体的影响模式：刺激与反应模式及其 修正；两级 传播模式；创新扩散模 式等五种模式 。
• 不足： 缺少反馈环节
四、贝罗的SMCR模式
贝罗提出：SMCR模式（Source— Message—Channel—Receiver）
五、线性传播模式的缺陷：
1.忽略了反馈，把传播理解为单向的 过程。 2.忽略了外部环境，把传播理解为孤 立而不是系统的过程。
第二节 控制论的传播模式
德弗勒的互动模式 奥斯古德—施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 韦斯特利-麦克莱恩模式
讯息
信号
发射器
信道
接收
到的
讯息
信号
接收器
信宿
噪音源
开图解模式之先河
• 这个模式中包含了五个正功能和一个 负功能。
正功能：信源、发射器、信道、接 收器、信宿
负功能：噪音（指的是传播过程中 的干扰）
重要意义：
提出噪音的概念，表明在传播的过 程中各种障碍要素对形成对讯息的干 扰；
该模式对技术和设备环节的分析， 提高了传播学者对信息科技在传播过 程中的作用的认识。
2、引申出传播研究的五个参数或五个 内容：控制分析，内容分析，媒介分 析，受众分析，效果分析。
不 足：
1、这一模式假定任何信息都是有效果的， 助长了过高估计了传播效果的倾向。 2、拉斯韦尔模式没有提供一条反馈渠道， 因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双 向和互动性质。 3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的 影响。
个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工
四、韦斯特利-麦克莱恩模式
N——任何信息（这些信息的传播， 必须借助传播媒介）；
A——有目的的传播者（如政治家、 新闻来源、广告客户等，是“鼓吹者” 角色）；
B——受传者或信息接收行为角色（ 个人、群体或组织）；
C——传播媒介（个人或组织。他们 从A或N处收集筛选信息，传播给B）；
演讲 Speech
听众 Audience
场合 Occasion
效果 Effect
一、拉斯韦尔模式（或称5W模式）
拉斯韦尔：《传播在社会中的结构与功能》
提出五W模式：who，says what ，in which channel，to whom，with what effect
谁 传播者 控制分析
说什么 讯息