广告模式与传播原理
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第八讲 广告传播 模式与基本原理
目录
1
基于5W的广告传播模式 广告传播终极模式 广告的鼓形传播模式 基本原理：定位，4P-4C
2
3
4
大众传播的基本模式：5W
回顾：拉斯韦尔的5W模式
基于5W模式的广告传播模式
• 斯特恩“改进的广告传播模式”
基于5W模式的广告传播模式
• 斯特恩模型认为，在广告活动中，信源、讯息以及受者均 具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存 在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身 文本这个虚拟世界当中。 1. 信源层面：出资人、作者和人物 2. 讯层层面：自传式、叙述式和戏剧式
广告基本原理——定位
• 实体定位
– – – – – 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位
• 观念定位
– – – – 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位
反定位者——乔治· 路易斯
• “定位简直是废话，就好比告诉我上厕所之前要拉 开拉链。”——乔治· 路易斯 • 原因： 1. 定位与策略，是创意过程中的下意识环节，是已知 的事实，早已被理解和接受。 2. 将复杂的创意过程简化为一个概念。 3. 定位容易将本身不具备的品质强加在产品/服务/人 之上
两者重 叠的领 域 信息 信息 噪音
受众的经验域
信源
编 码
解 码
受者
反应
反馈
韦伯斯特“广告传播终极模式”
• 信源、信息和受者是三个基本要素 • 增加了编码，解码、信道、噪音、反应、反馈等环 节 • 信息流始自信源，终归信源，构成完整信息循环流 动过程 • 引入了社会学中的经验域概念（经验交集越大，沟 通越顺畅；经验交集越小，越容易产生噪音） • 反应与反馈有区别：反应是受众接受信息后的认知 ，情感，欲望，行为等方面的变化；反馈式把反应 送回去的过程。
广告的N级传播模式
• 回顾
媒介
一级传播 信息 二级传播
意见领袖
二级传播 三级传播
受众
N级传播
传者
受者
大众媒介 反馈 口碑 反馈
次受者
口碑 反馈
再受者
N次受者
反馈
鼓形传播模式
顾由 客潜 的在 程顾 序客 变 成 真 正 推由 荐顾 的客 程向 序潜 在 顾 客 进 行 潜在顾客 希望顾客 顾客 优良顾客推 荐者 口碑传 播人员
谢谢聆听
广告基本原理——4P to 4C
• 4P 1.产品（product） 2.价格（price） 3.渠道（place） 4.促销（promotion） 特点： 1.简明，易于把握 2.适用于卖方市场
广告基本原理——4P to 4C
• 4C 1.消费者的需求和欲望（consumer want and need） 2.消费者满足需求所需付出的成本（cost） 3.产品为消费者提供的方便（convenience） 4.产品与消费者的沟通（communication） 特点：是结合市场变化对4P理论的扬弃，将重 心转向消费者。
1. 自传式讯息中，“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历 的受者讲述“我”的故事； 2. 叙述式讯息，用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事； 3. 戏剧式讯息中，广告角色干脆直接在虚设的受者面前进行表演。
3. 受者层面：预定的、资助性的和实际的消费者
韦伯斯特“广告传播终极模式”
传者的经验域
1、了解商品
2、对商品产生兴 趣并关心其发展 3、对商品产生购 买欲望，记住它 并最终购买 4、成为忠实拥护 者 5、成为推荐者
广 告 宣 传 活 动 范 畴
口 碑 传 播 范 畴
6、向共同关心此 商品的人民进行 推荐
中岛正之“鼓形传播模式”
广告基本原理——ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ位
• 定位：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的 概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在 消费者心目中确定位置的一种方法。 • 消费者有五大思考模式： 1. 消费者只能接收有限的信息; 2. 消费者喜欢简单，讨厌复杂; 3. 消费者缺乏安全感; 4. 消费者对品牌的印象不会轻易改变; 5. 消费者的想法容易失去焦点。
目录
1
基于5W的广告传播模式 广告传播终极模式 广告的鼓形传播模式 基本原理：定位，4P-4C
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4
大众传播的基本模式：5W
回顾：拉斯韦尔的5W模式
基于5W模式的广告传播模式
• 斯特恩“改进的广告传播模式”
基于5W模式的广告传播模式
• 斯特恩模型认为，在广告活动中，信源、讯息以及受者均 具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存 在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身 文本这个虚拟世界当中。 1. 信源层面：出资人、作者和人物 2. 讯层层面：自传式、叙述式和戏剧式
广告基本原理——定位
• 实体定位
– – – – – 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位
• 观念定位
– – – – 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位
反定位者——乔治· 路易斯
• “定位简直是废话，就好比告诉我上厕所之前要拉 开拉链。”——乔治· 路易斯 • 原因： 1. 定位与策略，是创意过程中的下意识环节，是已知 的事实，早已被理解和接受。 2. 将复杂的创意过程简化为一个概念。 3. 定位容易将本身不具备的品质强加在产品/服务/人 之上
两者重 叠的领 域 信息 信息 噪音
受众的经验域
信源
编 码
解 码
受者
反应
反馈
韦伯斯特“广告传播终极模式”
• 信源、信息和受者是三个基本要素 • 增加了编码，解码、信道、噪音、反应、反馈等环 节 • 信息流始自信源，终归信源，构成完整信息循环流 动过程 • 引入了社会学中的经验域概念（经验交集越大，沟 通越顺畅；经验交集越小，越容易产生噪音） • 反应与反馈有区别：反应是受众接受信息后的认知 ，情感，欲望，行为等方面的变化；反馈式把反应 送回去的过程。
广告的N级传播模式
• 回顾
媒介
一级传播 信息 二级传播
意见领袖
二级传播 三级传播
受众
N级传播
传者
受者
大众媒介 反馈 口碑 反馈
次受者
口碑 反馈
再受者
N次受者
反馈
鼓形传播模式
顾由 客潜 的在 程顾 序客 变 成 真 正 推由 荐顾 的客 程向 序潜 在 顾 客 进 行 潜在顾客 希望顾客 顾客 优良顾客推 荐者 口碑传 播人员
谢谢聆听
广告基本原理——4P to 4C
• 4P 1.产品（product） 2.价格（price） 3.渠道（place） 4.促销（promotion） 特点： 1.简明，易于把握 2.适用于卖方市场
广告基本原理——4P to 4C
• 4C 1.消费者的需求和欲望（consumer want and need） 2.消费者满足需求所需付出的成本（cost） 3.产品为消费者提供的方便（convenience） 4.产品与消费者的沟通（communication） 特点：是结合市场变化对4P理论的扬弃，将重 心转向消费者。
1. 自传式讯息中，“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历 的受者讲述“我”的故事； 2. 叙述式讯息，用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事； 3. 戏剧式讯息中，广告角色干脆直接在虚设的受者面前进行表演。
3. 受者层面：预定的、资助性的和实际的消费者
韦伯斯特“广告传播终极模式”
传者的经验域
1、了解商品
2、对商品产生兴 趣并关心其发展 3、对商品产生购 买欲望，记住它 并最终购买 4、成为忠实拥护 者 5、成为推荐者
广 告 宣 传 活 动 范 畴
口 碑 传 播 范 畴
6、向共同关心此 商品的人民进行 推荐
中岛正之“鼓形传播模式”
广告基本原理——ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ位
• 定位：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的 概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在 消费者心目中确定位置的一种方法。 • 消费者有五大思考模式： 1. 消费者只能接收有限的信息; 2. 消费者喜欢简单，讨厌复杂; 3. 消费者缺乏安全感; 4. 消费者对品牌的印象不会轻易改变; 5. 消费者的想法容易失去焦点。