广告创意解码-20种传播方式60种创意策略

明星 地位
• 對於非實用性商品,功能不特殊,僅有 漂亮包裝,設計大膽的商品……
• 由廣告主的角度,來談論商品
• 廣告主具有貴族.名流.權威者形象,傑出,是 與眾不同的【明星】
• 品味,個性,藝術家的風格,是最好的題材,時 裝,化妝品,首飾….經常偏向此類溝通方式
• 廣告主,向受眾推銷【品味,個性】
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利益
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三種附加價值(S)
社會型
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• 商品的價值,在社會上備受尊重 • 名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與
受眾的社會狀態,社群意識結合
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三種附加價值(P)
心理型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主/受眾 彼此
價值相同 心心相印
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互動【關係】4
2020/11/30
說話立場 廣告主 訊息明星 商品
附加價值 功能型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主/受眾 雙方
2020/11/30
為商品及廣告添加了 無比的附加價值
才能構成偉大的廣告
風格: 一種特色,表達方式,格調,文体或態度
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只要有傳播行為…..
2020/11/30
傳播:最終意圖要影響別人 • 讓聽者瞭解自己.接受自己.
尊重自己 • 激發對方行動,引導嚐
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溝通方式
2020/11/30
【分類式】溝通 商品 商品 功能型
說話立場
明星 地位
• 對於“只要亮相,就有掌聲”的商 品…
• 經由級別,特徵,功能上的歸類,讓商品 極度客觀的裸露出來
• 商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉 重任何外力
• 客觀,冷靜,報導事實,讓商品的特質完全呈 現
選一個領域(說話立場.角度)切入
傳者立場
商品立場
受眾立場
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2020/11/30
選擇傳者領域(說話立場.角度)切入
傳者
受眾
商品
廣告主的立場,色彩鮮明
通常以自己的價值觀,理念,技術,願景 商標,企業背景,取得受眾的信賴
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Interface Communications Ltd;
選擇一種附加價值
2020/11/30
F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值
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三種附加價值(F)
功能型
2020/11/30
• 商品具有實力(更好,更快,更多…) • 示範/分析/提出證據/理性溝通實質的
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溝通方式
2020/11/30
【自誇式】溝通 廣告主 廣告主 社會型
說話立場
明星 地位
• 商品過於創新,或是特點不顯著 時……
• 以廣告主的背景,對商品加以介紹
• 廣告主具有貴族.名流.權威者形象 • 強調商品的歷史,鄉土感,國際化..是家族品
訊息明星,影響地位
2020/11/30
商品
競爭力強 誇張性大 事實為本 弦外之音
商品…..
以【事實】為基礎的訊息
源頭地位
•獨家/新上市 使用地位
•比較分析/示範功能/偏向實用性 神祕地位
•卡通式.漫畫式..反諷/想像空間的操作 社會地位
•經由史學家.道德家.政治家的口中得到地位
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2020/11/30
Style de Pub
廣告創意解碼
20類傳播模式 60種創意策略
原著 Bernard Cathelat
Robert bguy
智得溝通: 沈呂百
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風格style
廣告主的風格
完
廣告公司的風格
美 結
創意者的風格
合
消費者的生活方式
• 誇大,無厘頭的,表現出商品奇妙,好玩,令人 驚奇,出人意表的品質
• 以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開, 更能突顯商品
• 廣告主,向受眾推銷【衝動(瘋勁)】
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溝通方式
2020/11/30
【實用式】溝通 受眾 受眾 功能型
說話立場
明星 地位
牌的繼承人,或是企業再出發的革新者 • 即使很創新,因為一脈相承,系出名門,也容
易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也 能見效
• 廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值
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溝通方式
2020/11/30
【唯美式】溝通 廣告主 廣告主 心理型
說話立場
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Interface Communications Ltd;
互動【關係】1
2020/11/30
說話立場 廣告主 訊息明星 廣告主
附加價值 功能型 社會型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主獨斷
預言家 藝術家 理想家
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語氣/語調/肢体語言/說話方式
選擇訊息【明星】
讓誰突顯,受眾有興趣
選擇【附加價值】
將事實增減,再創造
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廣告舞台
2020/11/30
劇名
(slogan)
風格 (調性)
演出 (個性)
舞台 (媒体)
• 傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實
• 功能的角度: 讓受眾容易接收 • 心理的角度: 清清楚楚,明明白白
• 商品因【客觀】,而取信於受眾
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溝通方式
2020/11/30
【悲劇式】溝通 商品 商品 社會型
說話立場
明星 地位
• 商品是解決受眾痛苦的救星…… • 商品以自己完美的形象,自己介紹自
己
• 因為把【悲劇感】誇大演出,商品是舞台 上閃亮的明星
可信
• 社會的角度: 正常
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大眾傳播的三個原素
大眾 受眾 消費者
2020/11/30
說話的人 傳者
廣告主
談話的內容(主題) 商品/服務/品牌
觀念.主張.政見.八卦…
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兩種說服邏輯
2020/11/30
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Interface Communications Ltd;
進行溝通時的選擇
2020/11/30
選擇雙方【關係】 決定彼此【地位】
選擇一個主要訊息 做為【明星,主角】
選擇 【附加價值】
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Interface Communications Ltd;
進行溝通時的選擇
2020/11/30
選擇雙方【關係】
• 商品是受眾生活中渴望的救星 • 傑出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有
名聲
• 商品向受眾推銷【聲名卓越】 36
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溝通方式
2020/11/30
【喜劇式】溝通 商品 商品 心理型
說話立場
明星 地位
• 沒有什麼好說,太多好說的商品…… • 由商品主觀的角度,來談論商品
受眾
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Interface Communications Ltd;
2020/11/30
因為說話方式 決定了【傳者】與【受眾】的
關係
訊息所在的領域 決定了三者間的【地位】
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訊息明星,影響地位
2020/11/30
傳者
權威式 命令式 預言式 教授式
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Interface Communications Ltd;
互動【關係】6
2020/11/30
說話立場 受眾 訊息明星 受眾 附加價值 心理型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
wk.baidu.com
廣告主 商品
隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關訊息
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溝通方式
2020/11/30
【本體式】溝通 廣告主 廣告主 功能型
說話立場
明星 地位
• 商品品質不夠突顯時…… • 顯現廣告主對商品的支持
• 抬高生產過程(研發.設備.管理…) • 抬高生產者的企業文化.理念.行事標準.. • 以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】
平等對話 相互辯證 客氣謙和
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Interface Communications Ltd;
互動【關係】5
2020/11/30
說話立場 受眾 商品
訊息明星 商品 受眾
附加價值 社會型 功能型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主 隱而不見 處處順從 讓受眾 認同廣告 購買商品 擁抱品牌
互動【關係】2
2020/11/30
說話立場 訊息明星 附加價值
廣告主 商品 廣告主 商品 功能型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主/商品 並存
廣告主 將烙印 刻在商品上
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互動【關係】3
2020/11/30
說話立場 商品 訊息明星 商品 附加價值 心理型
2020/11/30
選擇商品領域(說話立場.角度)切入
商品
商品自己就可以說話
以自己的品質,自己的特質,優勢, 直接或客觀示範,展示自己因事實而取得受眾的信賴
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2020/11/30
選擇受眾領域(說話立場.角度)切入
以受眾為尊
一切由對方的意見, 生活方式,價值觀, 習慣行為模式, 道德標準著手 由消費者自己 來證實理性及感性上的 價值 取得認同及信賴
訊息明星,影響地位
2020/11/30
受眾
接近 移情 陶醉
廣告主…隱藏自己的觀點
請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾 群体地位
•贊揚受眾,滿足受眾 個性化地位
(保守的.對抗傳統的.守法的…) •理性型
借受眾的聰明才智,自行對訊息理解 •幻想型
借受眾的幻想,激情,情感等內心世界的 化學變化而建立
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2020/11/30
• 以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視 覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的 動機,願望,夢想
• 提供受眾心理上逃避現實/追求自在/ 享樂人生,進入美麗想像世界的入口
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三種選擇,形成【互動關係】
2020/11/30
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
試,……等等動機
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選擇!!
2020/11/30
表達的方式有千百種
• 必須選擇一種與消費者的關係
– 語氣/語調/肢体語言/說話方式----地位.角色
• 必須選擇說話的內容
– 將事實增減,再創造,新的附加價值….
• 必須選擇自己的烙印
– 看來自然,其實都有【固定模式(風格)】
2020/11/30
溝通關係
涉入關係
廣告主
商品 受眾
主從關係
師生關係
買賣關係 伙伴關係
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九種溝通型式配方
說話立場 明星地位 附加價值
角色
領域
型態
廣告主 廣告主 功能型
商品 商品 社會型
受眾 受眾 心理型
本体式溝通 自誇式溝通 唯美式溝通 分類式溝通 悲劇式溝通 喜劇式溝通 實用式溝通 地位式溝通 享樂式溝通
誰在說話
說什麼? 如何說?
對誰說? 什麼關係!
誰在聽
聽什麼? 關於什麼?
是誰說的?
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Interface Communications Ltd;
2020/11/30
選擇一個立場.角度
傳者(廣告主) 標的(商品) 受眾(消費者)
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2020/11/30
廣告主…..
意志力,價值觀,企圖心,觀點… 身家地位
•名聲/個性/特質/歷史/根源/品質 權威地位
•經驗/文化/創新/革新/改變規則/克服萬難/ 代言人地位
•做為大眾的代言人/改革家/意見領袖 主導者地位
•主導了趨勢/未來的方向 思想家地位
•具有哲思,社會責任的大家長
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Interface Communications Ltd;
• 解決受眾日常生活中的難題 • 完全由“受眾”觀點,沒有廣告主的
主觀…
• 【因為….所以…使用了本商品後…結 果…】而證明了本商品【高人一等】【不 可欠缺】
• 以功能,效果,實用,價格優勢,使用便利..抬 高商品地位
• 受眾因為商品的【用途】,而心動