广告对品牌价值的影响模式及传播策略

三、品牌价值导向的广告传播策略
价值导向的广告传播策略就是以消费者的价值观为主体，谋求 与消费者沟通和对话的策略。越来越多的证据显示，消费者购买生 意的根据。往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知。而不 是来自具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果（饶德江， ２０００）。网络化时代的消费者对很多事都知道一点，但深入所知有 限。他们以为认知到的就是事实，认知特征是在“直觉一反射神 经”（Ｉｎｔｕｉｔｉｏｎ—Ｒｅｎ麟Ｎｅｒｖｅ）的层面处理信息和快速产生价值判断 的。基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌管理上的主 导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企 业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌 核心价值的目标消费群。从消费者购买决策的角度来看．传递品三大策略：
广告对品牌价值的影响模式及传播策略
口郭劲丹
国内外研究表明：广告效果的２／３是增强品牌忠诚度，Ｉ／３才 是直接促进销售（刘文华，２００７）。传统的基于销售的广告效果的 比例则相反（图１）。传统的观点认为，广告是营销传播工具的一 种，在没有电子媒体出现的年代，广告或者说品牌传播曾经被定义 为“纸上的推销术”。但现在广告传播的功能大为不同了。Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ（１９６３）指出：。每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征
告就是一个明证，其广告语“肌肤年轻１２年”让消费者考虑的已 不是生产线上的化合物，而是产品会给她们带来更美好的自我形 象。现代脑神经科学的研究也证明了这一现象，即消费者在广告影 响下能产生美好和遐想的品牌其大脑反应是不一样的。著名管理专 家Ｔｏｍ Ｐｅｔｅｒｓ（１９９２）认为品牌管理已进入“脑件时代”（Ａ伊ｏｆ Ｂｒａｉｎｗａｖｅ）。未来品牌管理就是管好消费者的大脑。
感的真正价值所在。广告对品牌所作的评价虽多少有点夸张，重要 的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价。因而广 告品牌传播才能被消费者认同和接受。
优秀品牌之所以优秀的重要原因之一。就是它能直接深入到消 费者的头脑里并在那里施展它的魔力。消费者品牌情感价值正是受 到这个魔力的影响，因为它是品牌所传递的信息以及这种信息对消 费者观念和需求的影响相互交织、相互作用在头脑里的产物。也正 是它使消费者与品牌之间的互动而提升了品牌的价值。广告对品牌 情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品 牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于 自己的层次。从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位 就越精确，其品牌情感价值就越高。最持久的关系是基于情感纽带 的顾客维系（Ｓｃｏｔｔ Ｒｏｂｉｎｅｔｔｅ，２００３）。在品牌核心价值与品牌定位已 经确定的条件下。下一步就是如何让品牌与消费者进行有效的对话， 品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明 的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来 感到很容易，并经常会有心灵共鸣。所谓品牌性格就是将品牌人格 化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生 活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费 群心理对这个品牌的某种预期，甚至能够符合消费对象本身的个人 生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长久友谊。
想”源自Ｉｖａｎ Ｐａｖｌｏｖ（１８４９—１９３６）的。Ｃｌａｓｓｉｃａｌ Ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｉｎｇ”理 论。“潜意识动机“主要着重于Ｆｍａｄ（１８５６—１９３９）学派的论述。 。行为改变”则引用Ｂ．Ｆ．Ｓｋｉｎｎｅｒ（１９０４—１９９０）的“行为学习”
理论；至于“认知过程“。完全是根据认知心理学家（Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｓｔｓ）的观点而来。最后，。模仿模式”则以社会学及社会 心理学中的社会化、社会影响、社会角色扮演与满足他人期待等理
产品域
市场域
图２品牌价值的解析 （１）文化形态的核心价值。企业在为客户创造价值从而实现自 身价值的过程中．核心价值是消费者心中的烙印，实际上此时消费 者心中的品牌已经超物质化，上升为精神的一种认同和联想。如 Ｄｉｓｎｅｙ品牌的核心价值是“让人们快乐（ｍａｋｅ ｐｅｏｐｌｅ ｈａｐｐｙ）”。虽 然其产品不断推陈出新，但从开始的卡通画到卡通影片及Ｄｉｓｎｅｙ． １ａｎｄ都没有离开这一品牌核心。（２）市场识别的核心价值。企业的 产品形式可以随着需求的变化而变化．企业的业务可以随着市场变 迁而衍变，品牌的包装、颜色可以不断地变化，但变化的只是品牌 的表象，总有一层核心的东西在保持不变。这就是品牌的核心价
４．广告传播与品牌偏好 营销学家Ｈｏｙｅｒ＆Ｂｒｏｗｎ予１９９０年的研究论述中指出，消费者 在采取购买行动之前。心中就已有了既定的品味及偏好。只有极少 数的消费者会临时起意产生冲动性购买。消费者对一个产品所产生 的品牌偏好（Ｂｒａｎｄ Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ），可以透过下列六种模式的其中之 一或多种模式完成广告传播：（１）需求联想：透过重复性提醒，将 产品或品牌跟“需求”联结在一起。（２）情绪联想：透过重复性 提醒。将情绪附着于产品或品牌之上。（３）潜意识动机：利用暗示 性的标志或符号，激发消费者的潜意识动机。（４）行为改变：以可 操控性的手法或酬馈促使消费者购买。（５）认知过程：排除知觉与 认知上的障碍，创造消费者的偏好态度。（６）模仿模式：提出理想 的社会生活型态模式让消费者模仿。这六种模式均为当今最热门之 心理学及社会心理学中的人类行为理论。“需求联想”和“情绪联
有所贡献一把每个广告看成是建立品牌声誉所傲的长期投资。”
这个观点改变了广告只是直接促进销售的传统观念，提出了广告要 塑造名牌的思想。现代的广告活动有两个重要的理论支柱，其一是 市场营销理论。其二是传播理论，无论从哪个角度而言。广告都是 品牌战略中最重要的环节之一，它也不限于作为商品的标识，而是 企业经营的一项资源要素，对企业无形资产产生越来越大的贡献。
中极为重要的无形资产，更是顾客忠诚度的来源。因此依托品牌的
核心价值来建立消费者的长期忠诚的效用就是：在定位稍落后竞争 对手的条件下留住消费者的心。在定位趋同的条件下超越竞争对
手。在定位领先竞争对手的条件下建立强势品牌。基于顾客忠诚度
的品牌价值，需要树立品牌战略意识、提高顾客的感受价值、增加 顾客的转移成本、培养忠诚的员工队伍、增强与顾客的沟通能力。
万方数据
瞎黼。…。赫㈣，。㈣４翻、骼瀚恻。惑。ｉ滞一瓿。婚嚣涨怒一文南怒㈣粼电一黼燃黼。一獬擀㈣椭鼢㈣鼢铮。晦㈨嫡曲虢蹴。铷醅尽嗌潞
品牌认知不等于事实，成功的广告品牌传播要使广告越来越脱离商 品而发展出自成一体的策略系统，这是现代品牌传播的重要心理基 础。在广告品牌传播中，让消费者在看到商品时出现瞬间的眩晕效 果。这样才能心甘情愿地埋单。著名品牌宝洁旗下的ＳＫ一Ⅱ的广
论为论述基础。尽管不同的消费族群透过不同的模式。可能对一个 品牌产生相同的偏好，但针对特定的产品或服务，有些模式则更具 威力。
综上所述。品牌认知是品牌情感与品牌意向、偏好的基础，而 品牌情感反过来又可能增进品牌认知，促进品牌意向和品牌偏好的 形成，消费者品牌购买行为受到这几个品牌心理因素的影响，而这 些因素形成与发展又受到广告的影响。
广告墟
ｍ场缱
画自 一田田田目～ 圈
图３广告传播对品牌的影响模式 １．广告传播与品牌认知 品牌认知（Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）是指消费者对品牌的了解、记忆 和识别（晋雪梅，２００６）。它是消费者购买品牌的基础，因为消费 者一般不会在对某一品牌一无所知的情况下购买该品牌。品牌广告 通过传播品牌知识，虽不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大 提高消费者对品牌的认知效率，尤其是在短期内建立品牌认知度有 明显的作用。 从品牌资产角度讲，通过提升消费者品牌认知，可以大大增加 品牌资产价值。在某种意义上讲，品牌资产就是市场上消费者对品 牌认知的总和（Ｄｕａｎｅ Ｅ Ｋｎａｐｐ。２０００）．即品牌资产价值可以视为 消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然影响品牌资产价 值的两个因索大小与广告有着密切联系。近年来品牌认知的研究发 现，广告在品牌传播中要留给消费者一定的想象空间，也就是说，
２．广告传播与品牌情感 品牌情感（Ｂｒａｎｄ Ｅｍｏｔｉｏｎ）是指消费者对品牌的一种比较稳定 的评价与情感倾向，它反映了消费者对品牌的喜欢、偏爱、追崇和 信赖（Ｓｃｏｔｔ Ｒｏｂｉｎｅｔｔｅ，２００３）。一些著名品牌之所以成功，一个重 要原因就是消费者对其品牌产生了不同程度的偏爱和追崇。近年来 的研究认为。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响（丁家 永．２００６）。品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图 或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想。而这些联想是品牌情
二、广告对品牌价值的影响模式
著名历史学家Ｄａｖｉｄ Ｍ．Ｐｏｔｔｅｒ在＜富人）一书中说：“（广告）
这一强大的机构最重要的影响不是在经济流通系统上，而是在我们 的社会价值上。”他比较了广告与学校、教会对社会的影响后指出．
广告统治了大众媒体．是塑造大众标准的巨大力量，是有限的几种 控制社会的因素之一。人们不仅通过广告“学习”商品或服务的信
寓
出
ａ．广告投放ｈ．广告投放 图ｌ ａ基于销售的广告；ｂ基于品牌的广告
一、品牌核心价值的解析
品牌是用以识别产品或服务的标识。一般而言，企业经营一定 阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品 牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上 得到消费者的认同程度，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体 而亩，品牌战略的价值趋向表现在以下几个层面．如图２所示：
息，还学习许多观念包括人生观、价值观、消费观。２０世纪９０年
代，我国出现了大量以崇尚个性、表现自我价值为主题的“Ｍｅ广 告”，对年青一代的意识形态、思想观念和行为方式产生了很大影
响（陈月明。２００２）。下面着重分析在品牌传播中广告对品牌认知、
品牌情感、品牌意向和偏好的影响（图３）。
（品牌价仉Ｊ产品城
ＦｌＮＡＮＣＥ＆ＥＣＯＮＯＭＹ 金融经济 热ｉ甜ｔ知“聃‰蝴？０，驻；＾ｌ雌札＃！ｔ缸“ｏ矗ｒ｝如。…州”ｔ ａ／ａＩＪｒｊ。－ｄｉ掘ｊ扭∞。｛嚣粥犍也娃｜｛越｝擀；鞲媾ｔ§每镐整瓣巍毒ｔ魏蚋暂珏‰Ｅ￥壤＾髓黼ａ甍童协％自、＾嘲撼ｍｚｌｌ赫辊祜％桃ｌｉ姐４’ｉ‰蹦黼孙｜ｊ批摊雠戢。愀龋＃４毪７％蝎建黜ｉ｛ｋＦ勰·ｋ蛳。’聃瓤氆一鞴飙氇鹅％
（１）独特性（Ｕｎｉｑｕｅ）策略。即是该品牌有别于其他同类产品 的个性，是该品牌独有的。其他品牌不具备或没说过的某种特性。 万宝路世界中的西部牛仔，大众汽车的“诚实”个性，乐百氏的 “２７层净化”，农夫山泉的“有点甜”等等，都使他们从数以百计
的同类品牌中脱颖而出，将独特性刻入消费者心灵。万绿丛中一点 红。独特给人新奇感。神经学家告诉我们，当刺激信号没有变化 时，脑细胞停止反射活动；只有当刺激信号变化时才能引起反射； 这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。在成千上万的广告中。 只有品牌个性鲜明的佳作，才可能引起消费者的直觉反应。（２）重 要性（Ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ）策略。人的价值判断往往依据于自身的利益、 欲望或兴趣，表现出明显的主观色彩。品牌的重要性，即与目标消 费者利益、欲望和兴趣相吻台的特性。西部牛仔显示的阳刚之美和 男子汉气派，给万宝路的消费者某种认同感和社会地位的心理满 足，与消费者变成堂堂男子汉的欲望是非常吻合的。再如“２７层净 化”的重要性，就在于水资源受污染而消费者特别关注饮用水的纯 净，通过那么多层净化的乐百氏，自然让人饮用时感到安心。重要 性往往与独特性联在一起。但绝非任何独特性都重要。（３）可信性 （Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ）策略。在不乏虚伪、谎言和欺诈的当代社会，在出现 信任危机（Ｃｒｉｓｉｓ ｏｆＣｏｎｆｉｄｅｎｃｅ）的今天，消费者的价值判断往往以 是否可信为依据。品牌广告的可信性，即是其广告表现能给人真实 和值得信任的感觉。“２７层净化”的乐百氏纯洁水广告。堪称触发 消费者真实、信任感的名篇。
值。在企业业务变化的过程中忌讳的是消费者的品牌判断错觉。消
费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知（Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ：Ｌｏｏｋ ａｎｄ Ｆｅｅｌ），达到品牌深植于消费者心中的目的。（３）企业可持续竞争 力保障的核心价值。核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑 战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价
值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定保障。品牌核心价值在消
费者心中的地位越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。（４）维系 顾客的核心价值。新经济时代，信息高度对称，无论是产品的功能
或价格的相对竞争优势和差异都是相对的、动态的，竞争者短期内 便会模仿甚至超越。这样的差异，无法建立消费者的长期忠诚。品 牌表示提供产品或服务的价值，是品牌存在的目的和意义，是企业
３．广告传播与品牌意向
品牌意向（Ｂｒａｎｄ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ）是指消费者消费某一品牌商品的直 接原因。它受到消费者需要的影响，而将需要转化为品牌意向的关 键是消费者需要与品牌的联想。广告传播对消费者这种联想的形成 有着重要作用。一旦联想与需要有关就可能产生品牌购买的意向。 有关研究发现品牌名称与品牌标志对产生这类联想有重要作用。