广告传播策略的规划(ppt 33页)
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广告战略课件.pptx
• 很简单、很实用，突出了优势和卖点
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
广告媒体发布策略PPT课件
第7页/共93页
3、广告媒体发布时机策略
1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，
先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新 产品、季节性商品和时令性商品等。
第8页/共93页
3、广告媒体发布时机策略
2、同步推进策略 广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用
于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货， 从而唤起他们实施购买。
道》广告叫价都在3000万左右。
•
7640 最值钱的却是《欢乐中国行》, 贴片广告标底价达
万元。
第35页/共93页
广告媒体的选择
• 新闻频道： • 全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、
《24 小时》等标底价也达到了7000万至9000万。
第36页/共93页
•广告媒体的特点思考：
4、广告时机的具体运用
6．特殊时机。 ①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的 收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； ②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供 广告的好时机； ③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐 赠或慈善义卖时的认购。
第14页/共93页
广告媒体的排期（行程）策略
19:30-21:00 背后的故事
省级卫视
安徽卫视 21:24-21:32 第一剧场间
江苏卫视
21:25-22:25 19:35-21:25
情感地带 情感剧场
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江西卫视 21:35-21:40 传奇故事
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3、广告媒体发布时机策略
1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，
先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新 产品、季节性商品和时令性商品等。
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3、广告媒体发布时机策略
2、同步推进策略 广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用
于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货， 从而唤起他们实施购买。
道》广告叫价都在3000万左右。
•
7640 最值钱的却是《欢乐中国行》, 贴片广告标底价达
万元。
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广告媒体的选择
• 新闻频道： • 全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、
《24 小时》等标底价也达到了7000万至9000万。
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•广告媒体的特点思考：
4、广告时机的具体运用
6．特殊时机。 ①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的 收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； ②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供 广告的好时机； ③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐 赠或慈善义卖时的认购。
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广告媒体的排期（行程）策略
19:30-21:00 背后的故事
省级卫视
安徽卫视 21:24-21:32 第一剧场间
江苏卫视
21:25-22:25 19:35-21:25
情感地带 情感剧场
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江西卫视 21:35-21:40 传奇故事
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国际广告传播策略课件(PPT 85张)
第二节 国际广告传播的十大模式
• 一、宝洁模式：为产品取中国名称
• • • • • • • rejoice pantene head&shoulders Sassoon safeguard olay zest
• • • • • • •
飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 舒肤佳 玉兰油 激爽
宝洁为其每一个产品都结 合产品特点取了相对应的中文 名称: 飘柔（rejoice）
LG模式：用“韩流”席卷市
场
一、利用偶像明星打开亚洲市场 二、采用新型宣传媒介 三、推出新流行文化，领导新生代 四、广告创意融进偶像故事情节 五、用语言文化来传播 六、倡导人文关怀 D:\ad\LG
“I chocolate you”
“爱巧克力哟”
• 四、麦当劳模式：兼顾国际化与本土化麦 当劳使用全球化战略，对所有市场和消费 者都使用一种基本的生产线，但它仍需要 调整生产线满足不同消费者的口味和偏爱。
三、LG模式：用“韩流”席卷市场
所谓“本土化”，其内涵包括4个方面： “生产经营本土化”、“科研开发本土化”、 “管理人才本土化”、“市场观念本土化” 建立一个完整型的企业集团：LG和LS从进 入中国的第一天起, 就充分利用了中国本地的经 营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的 中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照 中国的思维方式和消费习惯来进行，向企业注 入中国的文化。 跨越文化障碍比语言障碍更重要，LS集团 副会长具滋烈说：“语言不是最大障碍，关键 问题是我们必须先了解他们的文化，包括对他 们的文化、历史方面的理解。”
• （四）全球化策略及本土化执行策略选择 的影响因素 • 1、广告所面临的目标国市场的差异化程 度，尤其是文化上的差异化程度。 差异化程度越低越适合标准化策略， 差异化程度越高越适合本土化策略。
广告策略PPT幻灯片课件
17
18
广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
19
广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
27
• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
2
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
31
广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
32
广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
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广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
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广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
27
• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
2
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
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广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
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广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
广告策划第四章广告策划第三步：制定广告策略-PPT课件
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
以暗示性信息为主的动机型广告
对于主要通过暗示信息到达劝服目的的动机性广 告，那么主要采用塑造感觉、营造气氛等方法深入消 费者的消费动机，它不直接陈述产品的利益而重点展 现使用产品后可能带来的心理感受，对于香水、酒精 饮料等这类心理背景比较丰富的产品，动机性信息策 略显然比较适宜。
9 4.1.1 广告目标的内容
2．产品功能告知
产品功能告知，是广告活动最根本的功 能，也是绝大多数广告活动的目的之一。充 分向消费者提供产品信息，大力宣传某个产 品的新优点，使消费者不仅知道公司、产品、 效劳和品牌，还很清楚地认识到产品的功能、 特点和销售地点等详细信息，对产品了解得 越多，越有可能购置其产品，这类广告目标 的重点在于促进了解。关于产品特点、功能 及给消费者带来的好处等说得越清楚，就越 有可能增加购置时机。
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
第
4
章
3
本章案例
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
万事达卡“无价〞战役——源于平凡的大创意
万事达卡国际组织〔MasterCard International〕是全球第二大信用卡国际组织，在全 球拥有25 000家会员银行，拥有超过2 100多万家商户及ATM机，能为全球约210多个国家 和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品效劳。信用卡代替传统的现金支付， 不仅简单方便，还有透支、提现、享受消费累计和分期付款等诸多优惠。这意味着只要消 费者手持印有万事达标志的信用卡，就可以在全球超过3 000万个地方进行消费。从20世纪 80年代早期，万事达卡就开始扩展到世界各地，成为很多国家银行信用卡业的主导力量。 万事达卡的主要竞争对手是维萨卡〔Visa〕和美国运通卡〔American Express〕。
广告传播策划方案(59张PPT)
广告诉求对象策划依据 1.以品牌/产品的目标消费者为依据
广告 诉求 对象
= 目标 消费者策划依据 2.以产品寿命周期为依据
新产品市场扩散
创新者 早期采用者
2.5%
13.5%
早期大众 34%
晚期大众 34%
落伍者16%
广告 诉求 对象
广告诉求对象策划依据 3.以品牌/产品的购买决策模式为依据
广告目标规划依据（二）
市场结构 企业地位
品牌发展 阶段
产品寿命 周期
受众认知 模式
发展阶段 品牌初创 品牌成长 品牌巩固 品牌延伸 品牌再造
广告目标 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌理解度 品牌认同度
品牌忠诚度 品牌忠诚度
一、广告目标策划
广告目标规划依据（三）
市场结构 企业地位
品牌发展 阶段
设定广告促销目标： 提高产品销售 X% 提高市场份额 X%
检查广告问题
检查广告不能解决的其他 影响产品销售的各种问题
广告诉求对象与广告受众
广告目标受众 广告有效受众 广告无效受众
广告诉求对象
广告信息希望传达的人
广告受众
广告 诉求 对象
广告
广受广诉对告众告求象
实际收到广告信息的人
受众
广 受告众广诉对告求象
产品竞争优点；
B—Benefit：
消费价值利益点；
E—Evidence：
证据支持点。
首先，要将消费者价值利益点作为产品的主要诉求点， 以广告口号广告标题的形式进行重点突出传播。
其次，可在广告文案和广告视觉听觉创意中呈现产品的 竞争优点和功能特点。
再次，为了增强说服力，可以在广告中列举支撑产品 B、A、F的证据E。
广告策划与广告策略教材(PPT 36张)
三、配合市场需要的广告策略
2、满足选择需求应注意的要点 将产品的独特性作为广告诉求重点； 通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以 强化吸引力； 注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费 后的价值和体验； 广告应格调优雅，强调美感。
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
一、目标市场定位策略
企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部 分人的需要的方法。
二、广告竞争策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则： （1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分 利用它。 （2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用， 但对自己可能并不合适。 （3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨 慎、理智应始终如一。 （4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要 投入竞争。 （5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性， 一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价 格战”。
先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选 择。
5、媒体因素与媒体选择 （1）各种媒体的广告传达性是有差异的。 （2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。 （3）各种广告媒体的费用也有很大区别。
6、营销目标与媒体选择
企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的 来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企 业或产品的知名度。 不同的营销目标，导致媒体的选择不同。
第一节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
广告整合推广策略分享PPT文档33页
财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
广告整合推广策略分享 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
广告整合推广策略分享 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
广告策略策划PPT
.
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三、广告定位的策略
产品定位 产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法
角色定位 市场领导者定位：抢先定位、强化定位 市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位
重新定位 适应产品的变化 因市场需求的变化 因竞争需要
.
11
角色定位：市场领导者的定位方法
1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争 使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占 市场第一的位置。
.
15
大标题：我们爱第一——百威啤酒 副标题：第一啤酒在此
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请 看这个设计，多么富有星条风味，当您手握 此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握 手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出， 新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，是的， 这就是美国味，美国的伟大，诚实的我深深 点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌 的百威。
.
14
百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背 景图画创意中，将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中， 如辽阔的大地，沸腾的海深或宽广的荒漠，使观众面 对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻 的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的 遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里，传 播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视 觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段，广告主题是 “第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”； 第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好，最有名 的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。 标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为 了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工 来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有 强烈的诉求的语言进行表现。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费者购买产品的过程分析
消
产生需求
费
者
信息收集
购
店内比较
买
过 向销售人员询问 程
购买行为发生
大众媒体广告的影响/口碑宣传 产品展示，吸引消费者产生兴趣 现场推广人员介绍产品优势 促销活动，加速品牌选择
产品的整合推广——
把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息
第五部分：产品SWOT分析
产品SWOT分析
竞品传播概念分析 品牌 传播概念
广告语
备注
竞品传播效果分析
传播信息分析
传播概念的 清晰度
传播概念的 差异性
传播概念及广告语找寻
品质
实用
产品特点
专业 个性化
产品为消费 者带来的核 心利益描述
节约 时间
后续 服务 增加
消费者感受 核心利益点
方便
品牌 力量
传播概念 服务
支持
及广告语
传播概念支持点
• 充分体现产品带给消费者的利益点 • 与竞争对手有明显的差异性 • 易于创作和传播
Copy point （主题）
制作物： 规格：
第十一部分：营业推广
SP/PR/EVENT系统规划 活动主题
广告配合
TV、 NP、 RD、Web
SP配合
根据不同阶段和 区域分别进行不 同形式的SP活 动
POP配合
布幅/展架/ 招贴/DM
PR配合
新闻发布 会/普通软 文/专栏文 章
营业推广范例
促销目标
Ïû ·Ñ ÈË Èº µÄ ¹ ³É
1.0
0.3
5.8
2.0 7.1 2.7
2.4 4.4
5.4 2.4
Æó Òµ Ö°¤¹ Ê ҵ »ú ¹Ø ¸É ²¿ Æó Òµ ¹Ü Àí ÈË Ô± ÉÌ Òµ ·þ Îñ ÈË Ô± ¿Æ ½Ì ÎÄ Ìå ÎÀ ÈË Ô± Èý ×Ê Æó Òµ Ö°±Ô רҵ ¼ Êõ ÈË Ô± ¸ö Ìå ¹¤ÌÉ »§ ÔÚ Ð£ ѧúÉ ¾ü ÈË
介绍 （可由客户选择采用，几种方案可同时进
表现企划
核心概念
表现概念
第十部分：广告创作
创作各要素
产品独特卖点/品牌内涵、个性描述 广告风格 针对目标消费群的诉求重点 针对竞争对手的诉求重点 针对产品的诉求重点
创作范例
品牌/产品篇
Story idea （事件） Tone （调性） Character （主角）
Background （场景）
推广手段
SP/DM
关系传播手段
PR/Event
第八部分：媒介组合及行程
媒介目标
媒介策略
媒介目标受众分析 媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体） GRP设定（暴露频次接触频次及到达率） 载具及时段选择（媒体/时段/版面） 媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）
第九部分：传播概念分析
明确总体战略规划
目录
第七部份 传播组合
第八部份 媒介组合及行程
第九部分 传播概念设定和广告语
第十部分 广告创作
第十一部分 营业推广
第十二部份 费用概算
接触点设计管理 如何根据预算有效组合媒体 确认核心传播内容和口号
如何打动消费者（pull） 如何进行有效的地面进攻(push)
费用构成及阶段规划
迅速提高并扩大产品的影响 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 在短期内提升销量 巩固品牌地位
促销对象
年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活动
抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时
策
所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用 者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速
提高并扩大新产品的影响。
略 店内生动化展示
重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促
销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。
公关文章炒作配合
通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，
巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。
通路末端激励
从售点促销环节上看，有何新招？
从公关行销方面看，该做何努力？
核心机会点综述
产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系
传播策略规划
产品、品牌价值 消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议 广告策略
第七部分：传播组合
广告手段
CF、NP、RD、 Web、DM、POP
从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极
性，进而借“外力”提升直接销量。
促销时间 促销地区
年 -月 - 月 成都……
诉求内容核心
（传播概念或活动口号）
促
销
主
题 活
围绕传播概念或活动主题的核心
动 方
诉求将整体活动主题进行设计
案
名 根据活动创意不同，提供以下几
称
设 计
种方案，具体方案可在执行部分详尽
第一部分：目标概述
销售目标
明确广告主的最终任务
传播目标
对企业形象的传播 对产品的传播（知名度、认知度） 对品牌形象的建立和传播
第二部分：竞争对手简析
竞争对手简析
竞品描述（产品、价格、市场占有率） 消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度） 竞品的广告、促销及渠道
第三部分：市场状况及潜力
• 优势（Strengths）——企业/产品 • 劣势(Weaknesses)——产品 • 机会(Opportunities)——市场 • 威胁(Threats)——市场/竞争对手
策略核心思考点
从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？
从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法 ？ 从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？
市场状况（规模）及潜力
行业发展趋势 市场饱和度及容量预测 竞品的市场侵占 本产品的市场空间预测
第四部分：消费者需求分析
消费者需求分析
目标消费者描述（根据市调报告 确认目标消费群的比例、男女构 成、年龄、收入、受教育程度）
品牌偏好度评价
目标消费者消费形态简析
例：消费者人群构成
66.3
(培训提纲) 2000年9月
目录
第一部份 目标概述
第二部份 竞争对手简析
第三部分 市场状况（规模）及潜力
第四部分 消费者需求分析
第五部分 产品SWOT分析
第六部份 传播策略规划
明确目标 分析竞品优/劣势和突破口 预估市场潜量，确定投入规模 发掘目标消费者的真正需求 找到产品与市场及消费者的切合点