广告传播的五种基本模式
影视剧中植入式广告的传播模式分析——以影片《我愿意》为例
两级传播理论认为 ， 大众 传播 的信 息和影 响不 是直 接流 向一 般受众 的， 而是要经过意见领袖 的中介 ， 即大众传播一 ～ 意 见领袖 般 受 众 。在 影 视 剧 中 ， 通 常 良好 社 会 形 象 和 巨 大 社 会 影 响 力 的 明星 会 成 为 “ 意见 领 袖 ” ， “ 意 见领 袖 ” 在 影 视 剧 中展 示 产 品 ， 达 到使其大规模拥护者对该产品及 其品牌 的知晓与接受 。《 我愿意 》 这部商业电影 ， 由李 冰冰 、 孙 红雷 、 段奕宏等国内一线 明星主演 ， 他 们有庞大 的受众群 。片中 ， 孙红雷 向李冰 冰求婚使用 的“ Ｉ Ｄ Ｏ” 品 牌戒指 ， 就是一 种意见传 达 ， 在此扮演“ 意见领 袖” 的两位 明星 ， 将 影 响喜 欢 他 们 的受 众 挑 选 戒 指 行 为 。这 样 植 入 式 广 告 达 到 了传 播
进 一 步 了解 。 ２ 、 两 级 传播 模 式
、
１ 、 视 觉 入
视觉植入指在影视剧中的画面场景 中 ， 以符合剧情的形象 ， 对 广告主所要宣传的商 品进行 直接 的展 示 。为 了避 免商 品一 闪 而 过， 淹 没在剧情 中， 通常会对该 商品进行 突出式 的特 写 ， 增 加 出场 次 数 或 者 运 用 强 调 性 的 镜 头 。在 ２ ｏ １ ２年 电 影 《 我 愿意 》 中， 多次 出 现 对 网店 一 号 店 的展 示 ， 如 一 号 店 在 大 街 上 的展 示 柜 、 一 号 店 的袋 子 等 场 景 多 次 的 出现 在 画 面 中 。
随着我国文化产业 的不断发展 、 文化产业链 的逐渐完善 ， 大众 媒 介和文化产业 更具有商业 化倾 向， 其 中明显代表就是 植入式广 告 在影 视 剧 作 品 中频 繁 的 出现 。所 谓 “ 植 入 式广 告 （ ￣ ｄｕ ｃ ｔ Ｐ ｌ ａ ｃ ｅ — ｍｅ ｍ） ” ， 指 的是“ 将产品服务 或品牌及 其代表性 的视觉符 号甚至传 统广告 片策略性地融 入 电影 、 电视 、 报纸 、 杂志 、 网络游 戏 、 手 机短 信、 小说等各种媒介 内容 中 ， 通过 场景的再 现 ， 让观 众留下 对产 品 及品牌印象 ， 继 而 达 到 营 销 的 目的 的 一 种 营 销方 式 ” 。 过去在我国影视剧在 广告盈利 方面较 为单一 ， 大多数 为赞助 性 标语 或贴片广告 等 。随着文化 产业 的商 业化发展 ， 植入 式广告 应运而生 ， 并且成为 了广告主 的首选 。同时 ， 植入式广告在影视剧 中的表现方 式的多样化 ， 使观众在潜 移默化 中接 收到了广告主所 要的传播内容 。 我 国影 视 剧 中植 入 式 广 告 的 植 入 形 式 影视剧作为一种 视听艺术 ， 主要通过 画面 和声 音来传 递其要 表达的思想情感和内容意 义， 以期 在观众 中找到共 鸣。植 入式 广 告 以影视剧这一大特征为基础 ， 以不 同的形式介入到影视剧中。
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
现代广告学教程第六章广告传播模式
二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是 广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者 毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分 效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相 当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。
[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论； 改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传 播模式；广告的鼓形传播模式
第一节 基于大众传播模式的广告传 播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式 大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、 最具影响力的一个传播模式。
第三编 广告传播模式 与运动流程
第六章 广告传播模式
[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究 方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告 模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模 式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播 模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。 第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的 N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合 的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角 度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题， 这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。 传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究
和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的 基本内容。
《传播学基础》知识点汇总
传播学基础绪论传播学概说第一节传播学的起源、形成与发展一、传播学的早期学术思想源流20世纪40年代，作为一门独立学科的传播学才应运而生，因为这时传播学的诞生才有了水到渠成的条件。
从主观条件看，人类的认识能力空前提高。
随着封建专制时代的结束，自然科学、社会科学飞速发展并且日趋“整体化”，人类对物质世界和精神世界的了解越来越科学，各种新理论、新学说大量涌现，这样，对传播现象、传播活动的科学认识成为可能。
从客观条件看，传播的作用和影响极为突出。
报刊、广播电视等大众传播媒介的出现引起全社会对传播现象、传播活动、传播功能的高度重视。
学科背景与媒介背景的结合，就顺理成章的催生出了传播学。
但传播学的诞生地是美国，美国的政治、经济、军事、媒介等方面的条件使传播学应运而生。
政治因素：美国政治生活中一个十分重要的内容就是总统大选，而选票直接关系一个人的政治命运，那么，准确地把握公众心理、有效的运用传播技巧、深入的了解媒介的特性，从而进行富有成效的传播，就成为一种迫切的需要。
拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论，就是在研究大选中传播活动时归纳总结出来的，美国的政治家都通过媒介来引导舆论。
经济因素：美国经济属于纯粹的市场经济模式，这也是传播学产生的根本条件。
为争夺市场，美国的经济活动必须在注重质量的同时注重广告宣传。
这样就产生了公关部、广告部，进而需要公关学、广告学理论来指导传播行为，公关学、广告学又直接或间接推动了传播学研究的发展。
军事因素：两次世界大战中的宣传研究，拉扎斯菲尔德的《世界大战中的宣传技巧》、霍夫兰在“二战”中对传播技巧和传播效果的研究，为传播学奠定了雄厚的理论基础。
媒介因素：第二次世界大战后，美国在雄厚的经济和科技基础上，建成了全世界最发达的大众传播事业。
它的报纸的发行书、电视机的普及率等指标，在全世界都名列前茅，美国20世纪大众传播事业的迅猛发展则为传播学的创立提供了必要前提。
（传播学的发展具有象征意义的事实：1946年，拉斯韦尔等人编著的《宣传·传播·舆论》一书，首次明确使用了“大众传播学”的概念；1948年，拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次完整地提出传播的5W模式，确定了传播学的研究范围；1949年，施拉姆编辑出版的《大众传播学》，首次以学科眼光整理、总结了此前有关传播（主要是大众传播）研究的主要成果。
拉斯韦尔5w传播广告案例
拉斯韦尔5w传播广告案例在广告传播中，拉斯韦尔的5W模型是一种经典的传播模式，它将信息的传播过程分解为五个基本要素：传播者（Who）、传播内容（What）、传播渠道（Which）、受众（Whom）以及传播效果（What effect）。
这个模型在广告领域的应用非常广泛，因为它为广告策略的制定提供了有力的框架。
首先，传播者是广告活动的起点。
在选择传播者时，需要考虑他们的信誉、专业性和目标受众。
例如，如果广告的产品是高端时尚品牌，那么选择具有高知名度和影响力的明星或意见领袖作为传播者可能更为合适。
其次，传播内容是广告的核心。
在确定传播内容时，需要充分考虑目标受众的特点、需求和心理预期。
例如，针对年轻人的广告可能需要更加注重情感和个性表达，而针对老年人的广告则更注重实用性和性价比。
第三，传播渠道决定了广告的覆盖面和影响力。
不同的传播渠道有各自的优势和局限性，需要根据产品和目标受众的特点来选择。
例如，电视广告具有广泛的覆盖面和影响力，适合用于提高品牌知名度和形象；而社交媒体广告则更加精准和灵活，更适合用于直接与目标受众进行互动和沟通。
第四，受众是广告的目标对象。
在选择受众时，需要对他们的年龄、性别、地域、兴趣爱好等方面进行深入分析。
例如，针对女性的护肤品广告应该更多地出现在女性关注的美容、时尚等类型的媒体上。
最后，传播效果是对广告活动效果的评估和反馈。
评估传播效果需要根据不同的指标来进行，如点击率、转化率、口碑等。
通过对传播效果的评估和反馈，可以不断优化广告策略和提高广告效果。
总之，拉斯韦尔的5W模型为广告传播提供了一种系统性的思考方式。
通过深入分析每个环节的特点和需求，可以制定更加精准和有效的广告策略，从而实现更好的传播效果。
5W理论
5W理论什么是5W理论？美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。
这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。
因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。
1.传播者——控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。
传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。
他们被称为“把关人”，他们的这种行为被称为“把关”。
这一概念由传播学奠基人之一库尔特·卢因在他于1947年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出。
卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。
把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。
这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。
在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。
策划案例—国际传播的十大模式与中国元素传播理念
9 .荷兰银行模式:梵高品牌
荷兰银行进入中国就充分利用梵高的国际声誉度来作为品牌
名片
9 .荷兰银行模式:梵高品牌
‚文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链。以文 化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增 强企业整体协调效应‛
南京东路的11张巨幅灯箱广告
“梵高曾经工作过的银行‛ 荷兰银行的贵宾理财服务——“梵高理财‛ 梵高名画设计在信用卡上，推出‚梵高卡‛
星巴克: 共通文化 定位
百事可乐: 巨星家族
贝纳通: 文化人类 学 理念
三、广告中国元素创意的难度
1.中国元素创意本来就是一种社会责任担当。
广告传播应该具有扩大中国文化影响的社会责任。
2.广告创意人应该培育良性的文化价值观。
广告应该推进足以形成有意义的“民族文化”的共同价值观
3.中国元素是一种积淀的文化记忆。
现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+ 精美欧式饰品
6.星巴克模式:共通文化定位 ——营造第三滞留空间
星巴克的 ‚文化营销‛
‚星巴克‛文化实际上是围 绕人和知识这两个主题下功夫 的文化，这种文化的核心，是 利用尽量舒适的环境帮助人拓 宽知识和能力层面，挖掘人在 知识上的最大价值。在上海的 星巴克，一项叫做‚咖啡教室‛ 的服务把‚挂咖啡卖文化‛ 星巴克致力于抢占人们的第三 滞留空间，把赚钱的目光紧紧 盯住人们的滞留空间，现场钢 琴演奏+欧美经典音乐背景+ 流行时尚报刊杂志+精美欧式 饰品等配套设施，力求给消费 者带去更多的‚洋气‛感觉。 让喝咖啡变成一种生活体验, 让喝咖啡的人自觉很时尚,很 文化。
伴随着中国品牌国际化趋势的出现，国际营
传播学的六种传播模式
传播学的六种传播模式
传播学的六种传播模式如下：
1.单向传播模式：也被称为线性传播模式，信息从发送者传递到一个或多
个接收者，传播是单向的，没有反馈或互动。
这种模式常见于广播、电视、报纸等传统媒体。
2.双向传播模式：指信息在发送者和接收者之间进行双向交流。
这种模式
适用于面对面的交流，例如对话、面试等。
3.互动传播模式：指信息在发送者和接收者之间进行双向交流，并立即得
到反馈。
这种模式适用于在线聊天、社交媒体等互动性强的传播方式。
4.群体传播模式：指信息在一个群体内进行传播，群体成员之间相互交流
和影响。
这种模式适用于会议、讲座等群体活动。
5.大众传播模式：指信息通过大众媒体进行传播，媒体作为中介，将信息
传递给大量受众。
这种模式适用于广告、新闻报道等广泛传播的信息传递。
6.人内传播模式：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活
动，例如自我反思、内心独白等。
这种模式是人类认识自我的方式，也是一切社会传播的基础。
这些传播模式各有特点，适用于不同的传播场景和目的。
理解这些传播模式有助于更好地理解和应用传播过程。
基于5W模式的广告传播新变化分析
基于5W模式的广告传播新变化分析作者：赵璟燮彭博来源：《传播力研究》2019年第30期摘要：广告与传播之间有着十分紧密的關系，广告在发展过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，所以，从本质上而言，广告就是一种信息传播的过程，广告本身想要获得发展，就必须依靠各种传播手段来传递给受众。
近年来，随着社会经济的快速发展，我国各行各业的发展都得到了有力的推动，比如在互联网技术、信息技术的不断发展背景下，媒体行业也进入到了一个新常态，新媒体应运而生，其所带来的变化和影响都是巨大的。
比如在新媒体发展背景下，广告传播的方式明显发生了巨大的变化，在传统广告传播中，主要是以“广告主-广告代理公司-广告媒介投放-广告受众”的模式进行传播，这种广告传播模式缺乏针对性，对于广告主而言，广告传播的成本较高，而对于广告受众而言，则是在被动状态下接收广告信息的轰炸。
而随着新媒体的不断出现，广告传播模式则越来越小众化、针对化、高效化。
对于广告主而言，其可以直接通过社会化营销来进行广告传播，对于广告受众而言，则可以选择自己感兴趣的内容进行口碑传播，主动参与营销。
5W模式是拉斯韦尔所提出的构成传播过程的五种基本要素，在新时代背景下，广播传播发生了巨大的变化，基于此，广告传播过程中的五种基本要素也随之有了新变化。
本文就与5W模式的广告新变化进行详细分析。
关键词：广告传播;新变化;5W模式近年来，随着时代的不断发展，新媒体的广泛应用，使得广告传播也发生了巨大的变化，而与此同时，基于广告传播的五要素也随之产生了极大的变化。
本研究就对5W模式的广告传播新变化进行深入分析，并提出基于5W模式的广告传播创新策略。
一、理论概述（一）5W模式美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，分别为Who（谁）、Says What （说什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、（To Whom）向谁说、with What Effect （有什么效果）。
广告传播的五种基本模式
式
背景：美国“传播学之父”威 尔伯﹒施拉姆在《传播是如何 进行的》一文中提出的。
施拉姆大众 传播模式图 示
施拉姆大 众传播模 式图示
施拉姆模式解析
大众受众 -许多接受者，各自进行译码释码和编码。 媒介组织集编码者释码者和译码者于一身。 在新闻信源或艺术信源或其他信源的信输入媒介组织中，媒介组织经过编码后向 受众发出信息。
二．五个基本要素：传播者﹑信息﹑媒介﹑接收者﹑效果
五W模式图示
对五W模式 的评价
缺点：1.缺乏反馈元 素。
过于简单化。
优点 ：1.它是大众传媒的第一个。
二．它是最具其启发性的模式 。 三．紧紧把握住大众传播过程中最基本元素，并描述了这
些元素之间的关系。
奥巴马的医改方案解析五W模式
• 2009年11月7日深夜，美国国会众议院通过奥巴马提出的医改方案正式通过，微博作为 宣 传 总 额 超 过 1 万 亿 美 元 的 医 疗 改 革 法 案 。 本 文 以 奥 巴 马 在 Tw t t e r 上 成 功 宣 传 医 改 方 案 为 案 例 ， i 以 拉 斯 韦 尔 5 W 模 式 为 切 入 点 ， 概 括 和 描 述 了 其 在 Tw t t e r 的 传 播 环 节 ， i 分 析 其 传 播路径和变化。5W模式奥巴马宣传微博奥巴马医改宣在技术上传首先， ，实行多对多的 传播方式，集人际传播、组织传播等为一体，由于技术的天然属性，导致观点的公开性 强； 播活动概括为由五个环节和要素构成的过程，这便是著名的“5W”模式：谁 （Who） → 说 什 么 （ S a y sW h a t ） → 通 过 什 么 渠 道 （ I n W h i c h Ch a n n e l ） → 对 谁 （ To W h o m ） →取 得什么效果（WithWhatEffects）。这一传播模式的提出界定了传播学的研究范围和 基本内容，也为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。拉斯韦尔的 5W模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的，它没有注意到反馈的要素，从而 忽视了传播的双向甚至是多向性。融合。
5W传播理论
5W传播理论美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channal（通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。
这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。
因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。
1.传播者——控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。
传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。
他们被称为“把关人”，他们的这种行为被称为“把关”。
这一概念由传播学奠基人之一库尔特·卢因在他于1947年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出。
卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。
把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。
这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。
在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。
探究企业文化品牌建设中的“三觉五感”传播模式
探究企业文化品牌建设中的“三觉五感”传播模式随着中国市场的竞争日益激烈，企业发展的关键不再仅仅是产品或服务的质量，更多地关注企业文化的塑造与传播。
在企业的成长过程中，建设和传播企业文化品牌是一个重要的环节。
而在企业文化品牌建设中，借助“三觉五感”传播模式，能够更好地吸引潜在客户、留住现有客户并提升品牌价值。
所谓“三觉五感”传播模式，即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个感官来传播企业文化品牌。
这种传播模式在品牌营销中被广泛应用，旨在创造独特的品牌形象和体验。
视觉传播。
视觉是人们最为重要的感官之一，它能够迅速吸引人们的眼球并传递信息。
在企业文化品牌建设中，视觉传播是最直接的方式。
企业可以通过设计独特的标志、各种宣传物料，以及企业形象的展示，来吸引潜在客户的注意力。
一些知名企业在品牌营销中常常采用独特的品牌标志和设计风格，如苹果的苹果标志，可口可乐的红色与白色等。
这些视觉元素不仅能够在潜在客户心中留下深刻印象，还能够激发客户对企业产品或服务的兴趣。
听觉传播。
听觉传播是通过声音和音乐来传递信息和情感的方式。
在企业文化品牌建设中，客户对企业声音的印象同样重要。
企业可以通过定制独特的企业声音，如电话铃声、客户服务热线提示音等来营造独特的品牌形象。
在企业文化宣传中增加声音元素，如广告中的配乐，能够加强对品牌的记忆和认同。
中国的电信运营商中国移动就在其品牌广告中采用了独特的音乐，让观众很容易记住该品牌。
嗅觉传播。
嗅觉是人们最为敏感的感官之一，它能够迅速触发人们的情感和记忆。
在企业文化品牌建设中，通过嗅觉传播能够增强客户对品牌的认知和记忆。
一些高级酒店在接待客人时常常喷洒特定香水，使客人产生愉悦的感觉，并将这种感觉与该品牌联系起来。
一些食品企业也会通过特定的香味来传递品牌形象，让消费者在品尝产品时得到独特的体验。
进而，味觉传播。
味觉是人们最为直观的感官之一，它能够直接影响人们对产品或服务的评价。
在企业文化品牌建设中，企业可以通过味觉传播来打造独特的品牌口味。
简述拉斯维尔五因素传播模式
简述拉斯维尔五因素传播模式拉斯维尔五因素传播模式是一种广泛应用于传播学领域的理论模型，其核心思想是通过五个因素的作用，对传播过程进行分析和解释。
这五个因素分别是发送者、信息、媒介、受众和效果。
本文将对拉斯维尔五因素传播模式进行简要的介绍和分析。
一、发送者发送者是传播过程中最重要的因素之一。
发送者不仅是信息的源头，还承担着传播的责任和义务。
发送者的个人特征和背景会影响到信息的内容和表达方式，因此发送者的信誉和形象对传播的影响至关重要。
此外，发送者的态度和行为也会影响到受众对信息的接受和反应。
二、信息信息是传播过程中的核心内容。
信息的内容、形式和语言都会影响到受众的接受和反应。
信息的真实性、可信度和新颖性也是影响传播效果的重要因素。
此外，信息的传递方式和途径也会影响到传播效果，例如通过社交媒体的传播方式更容易引起受众的关注和反应。
三、媒介媒介是信息传播的平台和载体。
媒介的种类和形式也会影响到传播效果。
不同的媒介有不同的传播效果和受众群体。
例如，电视广告可以覆盖大量观众，而社交媒体可以更好地与年轻人群体互动。
四、受众受众是信息传播的接收者。
受众的特征和需求也会影响到传播效果。
受众的知识水平、文化背景、价值观和兴趣爱好都会影响到信息的接受和反应。
因此，发送者需要根据受众的特征和需求，制定合适的传播策略。
五、效果效果是传播的最终目的。
传播效果可以从多个角度进行评估，例如知识传递、态度变化、行为改变等。
传播效果的评估需要根据传播目的和受众特征进行设计和实施。
综上所述，拉斯维尔五因素传播模式是一种广泛应用于传播学领域的理论模型，通过对发送者、信息、媒介、受众和效果五个因素进行分析和解释，帮助人们更好地理解传播过程和实现传播目标。
在实际传播活动中，发送者需要根据受众特征和传播目的，制定合适的传播策略，以实现最佳传播效果。
广告传播的类型
广告传播的类型
广告传播的类型可以根据不同的维度进行分类。
以下是一些常见的分类方式：
1. 按传播媒介分类：
印刷媒介广告：如报纸广告、杂志广告、招贴广告等，主要以文字和图形为主要传播元素。
电子媒介广告：如电视广告、广播广告等，通过声音、图像和文字等多媒体元素进行传播。
数字媒介广告：如网络广告、社交媒体广告、移动广告等，利用互联网和数字技术实现广告的精准投放和互动传播。
户外媒介广告：如路牌广告、霓虹灯广告、交通工具广告等，通过户外空间和环境进行广告的展示和传播。
2. 按广告内容分类：
产品广告：以介绍和宣传产品为主要内容，强调产品的特点、功能和优势。
品牌广告：以塑造和提升品牌形象为主要目标，强调品牌的价值、文化和个性。
观念广告：以传播某种观念、理念或生活方式为主要内容，旨在影响受众的价值观和行为习惯。
3. 按广告目的分类：
告知广告：以传递信息为主要目的，告知受众某种事实或情况。
促销广告：以促销为主要目的，鼓励受众购买或使用某种产品或服务。
形象广告：以塑造和提升企业形象或品牌形象为主要目的，强调企业的社会责任感和公益精神。
此外，还有一些其他的分类方式，如按广告受众分类、按广告效果分类等。
这些分类方式有助于更好地理解和应用广告传播的策略和技巧，提高广告的传播效果和商业价值。
广告传播的五种基本模式 PPT
五W模式图示
施拉姆大众传播模式
背景：美国“传播学之父”威尔伯﹒施拉姆 在《传播是如何进行的》一文中提出的。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
施拉姆大众模式的启发意义
❖ 一。揭示出大众信息传播媒介机构的把关人 的作用。
❖ 二。揭示出受众个体的社会性存在
韦斯特利麦克莱恩传播模式
背景：美国两位传播学者维斯特里和 麦克莱恩于1957年提出的。
“”
韦斯特利麦克莱恩传播模式图示基于香农—施拉姆模式的油田钻井 作业虚拟培训系统的研究与实现
从非诚勿扰看施拉姆传播模式
❖ 非诚勿扰》所体现的传播学特色 《非诚勿扰》表现为一个很完整传播过程，所体现的传播学特色更
是可以从传统的传播模式图中抽象得出。《非诚勿扰》现象的产生，有 它在商业上的运作因素，但是在更加深度的层次上来讲，《非诚勿扰》 热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过程。传播 者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在《非诚勿扰》现象 中有所特殊表现。作为一个典型传播现象，《非诚勿扰》的大众传播活 动，符合了施拉姆的大众传播过程模式，揭示了传播的本质。 从传播学 上讲，《非诚勿扰》无疑是一个成功的运营模式，它的发展也让我们的 媒介民主化运动更加的有目的，让大量的读者提前嗅到了西方文化的气 息，同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式进入了我们的生活，网 络视频、手机新闻、电视展示……等等以后都在日趋成熟 抓住“有意受众”做好“温情传播利用大众传播的普遍性和累积性，把 赛程加长累积关注利用大众传播的普遍性和累积性，把赛程加长累积关 注
马莱茨克传播模式图示
❖ 1.在传播者方面，作者认为传播者的自我形 象个性结构传播者工作组传播者的社会环 境作为组织中的传播者等因素实际上都对 信息选择和发布产生作用。
品牌传播的十大创意模式
品牌传播的十大创意模式品牌传播是企业在市场中打造和推广品牌形象的重要环节。
如何在激烈的竞争中脱颖而出，吸引更多的目标客户，是每个企业都要考虑的问题。
在品牌传播中，创意模式扮演着至关重要的角色。
本文将介绍品牌传播中的十大创意模式，希望能给您的品牌传播工作提供一些有益的启示。
一、故事营销故事营销是利用故事的叙述性和吸引力来传达品牌信息的一种创意模式。
通过树立形象鲜明的故事情节，将品牌和消费者之间建立起情感联系，使品牌形象更具亲和力。
例如，可借助微电影、公益广告等形式，讲述一个真实的故事，打动受众的心灵。
二、用户参与用户参与是一种将用户纳入品牌传播过程中的创意模式。
通过举办线上线下的活动，邀请用户参与品牌的设计、创作或宣传，增加用户参与度和品牌的亲和力。
例如，举办创意征集大赛、用户体验活动等。
三、巧妙植入巧妙植入是将品牌信息或产品自然地融入到影视作品、网络视频等内容中的一种创意模式。
通过与内容形式的结合，使品牌信息更加隐形和自然，提高观众接受度。
例如，让电影中的角色使用某一品牌的产品，或在电视剧中出现某个品牌的广告。
四、社交媒体互动社交媒体互动是一种通过社交媒体平台与用户进行直接互动的创意模式。
通过发布有趣、独特的内容，引发用户的关注和参与，增加品牌的曝光度和影响力。
例如，开展粉丝互动、用户评论活动等。
五、跨界合作跨界合作是将品牌与其他行业或领域进行合作，共同开展品牌传播的创意模式。
通过与其他知名品牌、艺术家、明星等的合作，达到资源共享、互惠互利的效果，提升品牌的知名度和美誉度。
例如，品牌与知名设计师合作推出联名款，或与明星签约代言。
六、虚拟现实体验虚拟现实体验是一种利用虚拟现实技术为用户创造身临其境的体验的创意模式。
通过打造沉浸式的虚拟现实环境，让用户全身心地感受品牌所代表的价值和体验，增加品牌的吸引力和认可度。
例如，通过虚拟现实设备让用户体验品牌产品的使用场景。
七、品牌互动游戏品牌互动游戏是一种利用游戏化的方式进行品牌传播的创意模式。
公共关系学知识要点
1、公共关系的职能，正确认识公共关系在组织内的重要地位与作用2、正确区别公共关系与人际关系、交往、广告、宣传3、正确认识形象建设的原则4、公共关系主体构成、客体构成5、组织形象的构成6、公众的特点与影响公众的原则7、公共关系传播方式与传播方式的选择8、媒体特点与媒体的正确选用9、如何组织一次成功的新闻发布会，正确看待与运用“制造新闻”10、公共关系广告与商品广告的区别与联系11、正确认识危机处理的原则，掌握危机处理的技巧12、形象分析的基本内容与方法13．如何正确地组织一次新、新闻发布会第二讲认识公共关系2、公共关系是一种活动信息传播活动形象优化活动协调关系活动人际交往活动3、公共关系是一种艺术艺术创造活动艺术家的心态艺术型创造能力5）公共关系是一种观念形象意识公众意识传播意识协调意识互惠意识……1、公共关系与人际关系组织行为个人行为计划性相对随意以良好形象为目标复杂的目的长期复杂行为短期简单行为1、古代“公共关系”现象古希腊：“公众赞成”、“公共反对”“公众的声音就是上帝的声音”中国：守信思想，人和思想战国冯谖（xuan）“买人心”（孟尝君）案例信誉第一，顾客至上——英航只有一名顾客的航行一、缘由英航公司所属波音747客机008班机准备从伦敦飞往日本，但因机械故障推迟起飞。
为了不耽误顾客行程，公司安排顾客换乘其它航班。
其他顾客均配合前往，但一位日本老太太大竹秀子坚决不愿意。
二、行为与结果在多次协调不得情况下，英航坚定为大竹秀子一人单独飞行，共花费10万美元。
同时，公司就此进行大规模宣传，得到社会广泛认同，使英航成为了“信誉第一、顾客至上”的典范。
四、评议顾客至上得到完美体现“顾客至上”理念在处理与顾客纠纷时特别有效与重要“信誉第一、顾客至上”是公共关系开展的主要原则。
六、复习要点重点：公共关系涵义；公共关系与其他学科联系与区别难点：公共关系与其他学科联系与区别思考题：1、什么是公关关系？如何理解公共关系？2、现代公共关系观念包括哪些？3、如何理解“公共关系状态”“与公共关系行为”？第三讲公共关系职能4.组织形象结构1）外在形象与内在形象“外俊”是开路先锋，“内秀”则是底气2）长期形象与短期形象长期形象是基本形象，需要长期建设、维护短期形象是为特殊需要而建立的形象，具有临时性3）个人形象与组织形象产品形象（质量、性能、包装、商标、外观等）经营形象（经营作风、管理效率、信用、合同执行等）人员形象（品质、素质、能力、态度、仪表、作风等）环境形象（门面、招牌、办公室等）文化形象（价值观、管理哲、职业道德等——企业文化）泰利诺危机起因：犯罪分子在公司生产的泰利诺胶囊中投放氰化物，造成芝加哥地区一夜间7人中毒死亡。
广告活动形式有哪些
广告活动形式有哪些
在当今商业社会中，广告活动是企业推广产品、服务和品牌的重要方式之一。
广告活动形式多种多样，每种形式都有其独特的特点和适用场景。
下面将介绍几种常见的广告活动形式。
1. 传统媒体广告
传统媒体广告是指通过报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告投放的方式。
这种形式的广告适合传播范围较广的信息，如全国性品牌推广、重大活动宣传等。
2. 数字广告
数字广告是利用互联网、移动设备等数字化平台进行广告传播的形式。
这种形式的广告可以实现精准定位和实时监测效果，适合针对特定人群进行推广，如搜索引擎广告、社交媒体广告等。
3. 户外广告
户外广告是指在公共场所悬挂、张贴、喷绘或搭建广告牌、灯箱等进行宣传的形式。
这种形式的广告可以扩大品牌曝光度，适合在人流密集的地方进行投放，如车站、商业区等。
4. 营销活动
营销活动是以促销、折扣、赠品等形式吸引消费者进行购买的广告形式。
这种形式的广告可以激发消费者的购买欲望，促进销售增长，适合在节假日或特定促销时期进行推广。
5. 事件营销
事件营销是通过举办活动、赛事等形式吸引目标群体的注意，并植入品牌推广信息的广告形式。
这种形式的广告可以增强品牌形象，吸引消费者参与互动，适合品牌建设和用户忠诚度提升。
以上是几种常见的广告活动形式。
企业在选择广告形式时应根据产品特点、目标群体和预算等因素进行综合考虑，灵活运用不同形式的广告活动，达到更好的推广效果。
广告活动的成功与否取决于广告主的创意、执行力和市场适应能力，只有不断创新和调整策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
广告传播的五种基本模式
适用范围
01
适用于产品具有独特卖点或优势，需要突出展示以 吸引消费者的情况；
02
适用于目标受众明确，产品定位清晰的市场环境；
03
适用于需要快速提高销售量或树立品牌形象的情况。
优缺点分析
优点
针对性强，能够快速吸引目标受众的注意力；信息传递直接 、准确，易于控制广告效果；能够快速提高销售量或树立品 牌形象。
03
广告宣传模式
定义与特点
定义
广告宣传模式是一种通过各种广告媒介向目标受众传递品牌或产品信息的传播方式。
特点
覆盖面广、传播速度快、能够快速提高品牌知名度和产品销量。
适用范围
新产品上市推广
针对新产品上市，通过广告宣传模式快 速吸引消费者关注，提高市场占有率。
VS
品牌形象塑造
通过广告宣传模式传递品牌理念、价值观 和形象，提升品牌美誉度和忠诚度。
优缺点分析
优点
新闻模式具有较高的权威性和可信度，能够有效地提升广告效果。同时，新闻模式注重时效性和真实 性，能够快速传递广告信息，并引起消费者的关注和兴趣。
缺点
新闻模式需要借助媒体进行传播，因此需要投入较高的宣传成本。同时，新闻模式的适用范围有限， 只适用于具有新闻价值的广告宣传。此外，如果过度使用新闻模式，可能会导致消费者对广告的信任 度降低。
优缺点分析
优点
能够快速提升销售业绩，增加市场份额；通过价格优势 吸引消费者，提高购买率；能够及时收集消费者反馈， 调整营销策略。
缺点
长期使用促销模式可能导致消费者对品牌失去信任，降 低品牌忠诚度；频繁的促销活动可能降低产品品质和服 务质量；过度依赖价格战可能导致企业利润下降，影响 长期发展。
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广告学概论模拟试题
一、名词解释（每题5分，共15分）1、广告2、实体定位3、创意的垂直思考法二、判断题1、反类别定位是指当本产品在自己不属于的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念进入这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
（）2、信息传播过程包括信源、信宿、编码、译码、讯息、媒介、反馈等七个基本要素。
（）3、对于文化程度较高的消费者和男性公众，应该用感性的广告表现手法。
（）4、广告标题要引起注意，只要将其置于最醒目的位置即可，不需要表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺，更无需新颖奇特。
（）5、4C理论是美国劳特朋在20世纪80年代提出的。
（）6、艾·里斯和杰·屈特提出了定位理论。
（）7、广告创意要求做到以广告主题为核心，具有首创性、时效性和通俗性。
（）8、到达率是指在一段给定的时间内，对接触到媒体载具的不同受众人数的测量。
（）9、户外广告属于大众传播媒体。
（）10、广告的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。
（）三、问答题（每题3分，共9分）1、USP理论具有什么功能？2、广播广告的构成包括的基本要素是什么？3、近代广告向现代广告的过渡表现在哪三个方面？四、简述题（共46分）1、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。
（16分）2、简述罗杰·冯·奥克提出的四部创意模式。
（15分）3、简述广告策划的主要内容。
（15分）五、案例分析（20分）奥妙的一款新产品“奥妙99全自动”洗衣粉打出了“可在15分钟内去除血渍、果汁、油渍等99种顽固污渍”的广告口号，并在产品的外包装上对这99种顽渍污渍进行了清楚的标识，包括汗渍、血渍、巧克力、西瓜、芒果、眼影、冰淇淋等，还包括一些比较特殊的污渍，如锅贴、小笼包、龟灵膏等等。
与此同时，在奥妙的电视广告中则分别用消费者证言形式和《妈妈的新裙子》等几则广告生动具体的表现了“99种顽渍污渍，一种解决方式”这一诉求。
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远程开放教育传播模式看马莱茨克传播模 式
• 程开放教育传播模式简析 • 对于远程教育教学传播过程的构成要素及基本结构，已有很多论述，本文拟从远程教
学基本规律出发，简析其传播模式。 • 远程教育传播以大众传媒为工具，其传播系统在客观上与大众传播具有相似的特征—
—动态、开传播模式放的系统。因为它是远程教育的功能性系统，因此，远程教育也 是一个动态开放的系统，根据马莱茨克模式，如图1： • C----------R(图1) • 这是一个马莱茨克大众传播模式的简图。C——传者，是一个组织机构，M—讯息，其 对传者产生压力与约束，R——受者是面广量大的大众。马莱茨克对媒介给传者与受者 的影响及传者与受者的背景因素都作了详细分析，在这里不作详介，仅参照他的思想 对远程教育传播系统中的传者与受者影响效果的因素作必要阐述。首先简述，影响传 者的因素。它主要是传者（包括机构、个人）的教育观与远程教育的价值观。远程教 育有两种价值观，一种是建立在传统教育观念上的质量观；一种是以终生化学习为原 则的质量观。前者是以知识掌握为标准的应试质量观，后者在扩大受教育面的前提下 ，以完善人生，发展能力为标准的多元化的质量观。笔者认为，远程教育的传播者应 坚持以终生化学习为原则、扩大受教育面的价值观为指导，构建远程开放教育传播模 式。当然，由图可见影响传者的因素还包括：群体的合作性、协调性、传播技术及人 员素质等，这里对模式中的传者因素不作详述。因为在开放教育中学习者的自主学习 对传播效果构成主要影响，所以我们着重
• 2009年11月7日深夜，美国国会众议院通过奥巴马提出的医改方案正 式通过，微博作为宣传总额超过1万亿美元的医疗改革法案。本文以 奥巴马在Twtter上成功宣传医改方案为案例，i以拉斯韦尔5W模式为 切入点，概括和描述了其在Twtter的传播环节，i分析其传播路径和变 化。5W模式奥巴马宣传微博奥巴马医改宣在技术上传首先， ，实行 多对多的传播方式，集人际传播、组织传播等为一体，由于技术的天 然属性，导致观点的公开性强； 播活动概括为由五个环节和要素构 成的过程，这便是著名的“5W”模式：谁（Who） →说什么（SaysWhat）→通过什么渠道（InWhichChannel）→对 谁（ToWhom）→取 得什么效果（WithWhatEffects）。这一传播模式的提出界定了传 播学的研究范围和基本内容，也为后来研究大众传播过程的结构和特 性提供了具体的出发点。拉斯韦尔的5W模式是线性模式，即信息的 流动是直线的、单向的，它没有注意到反馈的要素，从而忽视了传播 的双向甚至是多向性。融合。
广告传播的五种基本模式
• 一。“五W”模式 • 二。施拉姆大众传播模式 • 三。马莱茨克传播模式 • 四。韦斯特尔“广告传播终极模式” • 五。香农—韦弗模式及德富勒修正模式
五W模式
• 1.五W来源：谁(Who) ﹑说什么(Says what) ﹑通过什么渠道(By which channel) ﹑对谁说(To whom) ﹑有何效果(What effects)
施拉姆大众传播模式
• 背景：美国“传播学之父”威尔伯﹒施拉 姆在《传播是如何进行的》一文中提出的 。
施拉姆大众传播模式图示
施拉姆大众传播模式图示
施拉姆模式解析
• 1.媒介组织集编码者释码者和译码者于一身 。
• 2.在新闻信源或艺术信源或其他信源的信输 入媒介组织中，媒介组织经过编码后向受 众发出信息。
• 3.大众受众 -许多接受者，各自进行译码释 码和编码。
施拉姆大众模式的启发意义
• 一。揭示出大众信息传播媒介机构的把关 人的作用。
• 二。揭示出受众个体的社会性存在
从非诚勿扰看施拉姆传播模式
• 非诚勿扰》所体现的传播学特色 《非诚勿扰》表现为一个很完整传播过程，所体现的传播学特色
更是可以从传统的传播模式图中抽象得出。《非诚勿扰》现象的产生 ，有它在商业上的运作因素，但是在更加深度的层次上来讲，《非诚 勿扰》热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过 程。传播者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在《非诚 勿扰》现象中有所特殊表现。作为一个典型传播现象，《非诚勿扰》 的大众传播活动，符合了施拉姆的大众传播过程模式，揭示了传播的 本质。 从传播学上讲，《非诚勿扰》无疑是一个成功的运营模式，它 的发展也让我们的媒介民主化运动更加的有目的，让大量的读者提前 嗅到了西方文化的气息，同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式 进入了我们的生活，网络视频、手机新闻、电视展示……等等以后都 在日趋成熟 抓住“有意受众”做好“温情传播利用大众传播的普遍性和累积性， 把赛程加长累积关注利用大众传播的普遍性和累积性，把赛程加长累 积关注
• 2.五个基本要素：传播者﹑信息﹑媒介﹑接 收者﹑效果
五W模式图示
对五W模式的评价
• 优点 ：1.它是大众传媒的第一个。 2.它是最具其启发性的模式 。 3.紧紧把握住大众传播过程中最基本元
素，并描述了这些元素之间的关系。
缺点：1.缺乏反馈元素。 2.过于简单化。
奥巴马的医改方案解析五W模式
• 2.在接受者方面，接收者的自我形象接收者 的个性总结一些社会因素对接收者的选择 性信息接受产生影响
• 马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究 思想。“场”本是现代物理学的一个概念，它是 指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环 境的特性。场论是勒温在研究群体动力学提出， 已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环 境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传 播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和 总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为， 都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社 会的互动中显示其传播的性:德国学者马莱茨克1963年出版的大众 传播心理学中提出了一个大众传播模式。
• 基本模式:传播者﹑信息﹑媒介﹑接收者
马莱茨克传播模式图示
• 1.在传播者方面，作者认为传播者的自我形 象个性结构传播者工作组传播者的社会环 境作为组织中的传播者等因素实际上都对 信息选择和发布产生作用。