广告传播理论
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二.企业实施IMC的必经阶段 1.战术性协调----将各种可控的营销传播活动加以 协调从而形成一个整体; 2.重新定义营销传播范围; 3.IT的应用 4.战略与财务整合
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四.IMC的操作要点 (一)管理品牌与消费者的关系 奥美集团----360º品牌管家 1.基本主张:是一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的 活动能反映和忠于品牌的核心价值和精神,强调以全方位 的传播工具创建消费者的品牌体验. 2.步骤:信息收集----品牌检验----品牌写真----使用品牌写 真----品牌检核
二.AIDMA理论 1.消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序: Attention(注意)---- Interest(兴趣)---- Desire(欲望)---Memory(记忆)---- Action(行动) 2.信息传递,按照广告金字塔形式,有一个逐步”散 漏”的过程. 3.在广告信息传播中,引起注意非常重要.
推动购买 知 名 解 信 求 买
因素
(注 (认 (态 (意 (行
意) 知) 度) 图) 动
影响购 买因素
广告目标分阶段设定
4
第四节 广告营销理论 一.IMC基本内涵 1.IMC的提出 2. Integrated Marketing Communication的概念 3.IMC的理论基础:4C理论 ----Consumer ----Cost ----Convenience ----Communication
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(二)管理利害关系者 1.利害关系者分类 对企业拥有所有权的利害关系者; 与企业在经济上有依赖关系的利害关系者; 与企业在社会利益上有关系的利害关系者. 2.利害关系者的利益要求
(三)管理品牌传播的变与不变 1.永恒的品牌核心价值与灵魂----金字塔顶端; 2.不能随意变动的品牌风格和准则----金字塔中层; 3.应产品,市场和消费者而变化的品牌传播和行动---底1层0
整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定优化执行并评 价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包 括消费者、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标.(舒尔茨)
核心思想:多种工具,一个声音,一种形象
6
传播手段的整合 关系利益人的整合 企业内外多方关系的整合
7
4.传播机理 产品信息在消费者头脑中不断储存、回忆和加工处 理----累积模式
2
三.CS理论
1.扩散传播理论(Communication Spectra)与AIDMA 理论关注的焦点不同,它关注的不是受众的接受反应,而 是传播者的目标管理. 2.理论认为: 广告信息传播如同”光谱”,呈扩散状. 一个新产品进入市场后,广告目标是分阶段循序渐进 的.
3
不知 理 确 欲 购
5
整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制 定综合计划时所使用的各种能带来附加值的传播手段----如广告、 人员推销 、销售促进及公共关系等----并将之组合,透过天衣无 缝的整合提供清晰一致的信息,并发挥最大的传播效果.(美国广 告公司协会,4As)
整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自 己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公 众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互 利关系的过程.
第三节 广告传播理论
一.广告传播原理 1.广告信息传播属于大众传播. 2.广告原理主要研究五个要素,即5W模式: 广告主(Who),广告信息(Say What);广告媒体 ( Trough Which Channel);广告受众(To whom); 广 告效果(With What Effect).
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永恒
品百度文库
品牌识别和持续性的核心价值
牌
时
间
管
品牌所作所
理
为的原点
的
金 字
调性 准则 风格
塔
产品
主题 细分市场
技术和产品的变革 市场的必要适应 消费者生活形态的变化
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(四)管理顾客数据库 1.使用顾客数据库是实施IMC战略的基础 2.顾客数据库的功能 (1)市场预测和实时反应; (2)分析顾客赢利率
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四.IMC的操作要点 (一)管理品牌与消费者的关系 奥美集团----360º品牌管家 1.基本主张:是一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的 活动能反映和忠于品牌的核心价值和精神,强调以全方位 的传播工具创建消费者的品牌体验. 2.步骤:信息收集----品牌检验----品牌写真----使用品牌写 真----品牌检核
二.AIDMA理论 1.消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序: Attention(注意)---- Interest(兴趣)---- Desire(欲望)---Memory(记忆)---- Action(行动) 2.信息传递,按照广告金字塔形式,有一个逐步”散 漏”的过程. 3.在广告信息传播中,引起注意非常重要.
推动购买 知 名 解 信 求 买
因素
(注 (认 (态 (意 (行
意) 知) 度) 图) 动
影响购 买因素
广告目标分阶段设定
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第四节 广告营销理论 一.IMC基本内涵 1.IMC的提出 2. Integrated Marketing Communication的概念 3.IMC的理论基础:4C理论 ----Consumer ----Cost ----Convenience ----Communication
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(二)管理利害关系者 1.利害关系者分类 对企业拥有所有权的利害关系者; 与企业在经济上有依赖关系的利害关系者; 与企业在社会利益上有关系的利害关系者. 2.利害关系者的利益要求
(三)管理品牌传播的变与不变 1.永恒的品牌核心价值与灵魂----金字塔顶端; 2.不能随意变动的品牌风格和准则----金字塔中层; 3.应产品,市场和消费者而变化的品牌传播和行动---底1层0
整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定优化执行并评 价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包 括消费者、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标.(舒尔茨)
核心思想:多种工具,一个声音,一种形象
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传播手段的整合 关系利益人的整合 企业内外多方关系的整合
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4.传播机理 产品信息在消费者头脑中不断储存、回忆和加工处 理----累积模式
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三.CS理论
1.扩散传播理论(Communication Spectra)与AIDMA 理论关注的焦点不同,它关注的不是受众的接受反应,而 是传播者的目标管理. 2.理论认为: 广告信息传播如同”光谱”,呈扩散状. 一个新产品进入市场后,广告目标是分阶段循序渐进 的.
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不知 理 确 欲 购
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整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制 定综合计划时所使用的各种能带来附加值的传播手段----如广告、 人员推销 、销售促进及公共关系等----并将之组合,透过天衣无 缝的整合提供清晰一致的信息,并发挥最大的传播效果.(美国广 告公司协会,4As)
整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自 己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公 众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互 利关系的过程.
第三节 广告传播理论
一.广告传播原理 1.广告信息传播属于大众传播. 2.广告原理主要研究五个要素,即5W模式: 广告主(Who),广告信息(Say What);广告媒体 ( Trough Which Channel);广告受众(To whom); 广 告效果(With What Effect).
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永恒
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品牌识别和持续性的核心价值
牌
时
间
管
品牌所作所
理
为的原点
的
金 字
调性 准则 风格
塔
产品
主题 细分市场
技术和产品的变革 市场的必要适应 消费者生活形态的变化
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(四)管理顾客数据库 1.使用顾客数据库是实施IMC战略的基础 2.顾客数据库的功能 (1)市场预测和实时反应; (2)分析顾客赢利率