20世纪广告传播理论研究1
传播效果理论
一、枪弹论（20世纪初到30年代末）又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初）也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
新闻传播学类毕业论文选题参考方向
新闻传播学类学年论文、毕业论文选题参考方向-更新版各位同学请注意，为了增加大家的选择方向，老师们在原来的选题基础上又特意追加了一部分选题,在下面的文档中用红色标注,请大家抓紧时间确定选题，截止时间5月10日。
新闻学一、新闻职业道德与法规方面1、中国电视节目低俗化现象（娱乐化倾向）与规制2、新闻炒作的道德思考3、有偿新闻在中国当下的具体表现及其治理4、论当下我国新闻职业道德失范现象5、论新闻自由与个人隐私（隐私权、知情权和采访权的冲突与平衡）6、论隐性采访所面临的道德法律问题及规避之策7、（网络)虚假新闻的危害与治理8、司法新闻报道中新闻自由与司法独立的冲突与平衡9、新闻侵害名誉权问题研究（典型案例分析)10、论市场经济条件下新闻职业道德建设11、论当前我国新闻记者的职业素养12、舆论监督与“媒介审判"研究13、媒介报道与司法审判的界限14、媒介规制研究15、灾难新闻的报道伦理16、舆论监督与调查性记者的职业准则二、新闻业务方面1、新闻叙事研究2、从近年典型人物报道看新闻传播的审美化3、新闻作品的语言美4、新闻作品的形象美5、新闻作品的意境美6、论新闻报道中的人性化写作7、社区新闻在中国的发展现状及未来走向研究8、传媒的都市空间生产研究9、城市形象传播研究10、抗争性新闻事件报道研究11、中国媒介融合研究12、论日本动漫在中国的传播及其影响13、武汉都市报业市场研究14、电视新闻评论节目的创新15、公共评论与知识分子的表达16、新闻评论的人文化趋势及其写作形式17、我国舆论监督类电视调查性报道的发展现状及对策研究18、论新闻媒体在中国公共领域构建中的角色与功能19、公共危机传播研究20、新闻文体发展研究21、新社会阶层的媒介形象与身份认同研究22、典型报道的改进研究23、大众传媒在转型期中国“群体性事件”中的实际效应及作为分析24、大众媒体都市集体行动报道机制研究25、医疗报道研究26、中国转型时期政府形象的媒介再现研究27、风险传播研究28、健康传播研究29、农民工的新闻话语表达研究30、区域传播研究31、传媒的公共性研究32、传媒的消费主义研究33、媒介恐慌研究34、当前我国对外报道研究35、当前灾难报道的新趋向研究36、当代大学生媒介素养研究37、食品安全危机的传播机制分析38、电视“真人秀"节目研究39、大众传媒在构建和谐社会中的地位与作用研究40、读图时代与新闻审美的价值走向研究41、新闻时评热成因探析42、新闻线人的利弊研究43、政府新闻发言人制度与信息公开44、公共广电的理念与中国广电体制改革45、纪录片影像与社会表达46、突发公共事件的媒介报道47、社会变迁时代的媒介时评分析48、新闻专业主义观念的产生、内容与价值49、CNN的价值观及其对电视新闻的影响50、美国新闻自由的发展与《纽约时报》51、社会热点问题的媒介报道52、谣言与舆论传播53、黄色新闻与媒体娱乐浪潮54、明星访谈类电视栏目设计三、新闻史1、19世纪中后期中国报业生态研究2、维新时期报刊舆论对社会进程影响研究3、《新记大公报》“文人论政”研究4、《申报》经营管理研究5、《世界日报》、《世界晚报》副刊研究6、外报对中国晚清社会发展研究7、报刊舆论对中国近代社会影响研究8、新文化运动之在新闻史上的意义研究9、梁启超新闻思想研究10、国人第一次办报高潮兴起成因研究11、第二次鸦片战争上海报业繁荣原因研究12、王韬报刊思想研究13、维新派报刊特点研究14、晚清女报研究15、《民报》在资产阶级革命中的作用研究16、章太炎报刊思想研究17、《中央日报》研究18、黄远生报刊通讯特点研究19、《解放日报》整风改革与中共新闻理论发展研究20、范长江新闻思想研究21、《新华日报》研究22、20世纪初年留日学生报刊活动研究23、《申报》副刊“自由谈"研究24、邵飘萍报刊思想研究25、五四时期四大著名副刊研究26、新华社发展历程回顾与研究27、储安平《观察》周刊研究28、20世纪初年我国新闻教育事业发展研究29、《时务报》研究30、《新闻报》之“经济新闻"研究四、新媒体1、试论当前我国政务微博的发展2、微电影兴起的传播学思考3、微博兴起与“全民记者”研究4、网络环境下的大众传媒新闻处置研究5、对手机报的思考与研究6、QQ群的传播模式探析7、微博时代的民生话语权辨析8、网络微博与公民新闻实践9、新媒体事件的民意表达与公众参与10、政府新闻发言人制度与信息公开11、农民的互联网使用行为12、农民的手机使用行为13、互联网媒介对中国日常政治生活的影响14、网络时代主流媒体舆论场与民间舆论场的话语分化15、手机微博的发展及对策研究16、网络舆论引导研究17、新媒体对文化产业发展的影响五、媒介经营管理1、中国传媒业可持续发展研究2、中国传媒多元化投资现状与对策研究3、湖北媒介文化企业经营环境研究4、武汉都市报赢利模式研究5、武汉市城市电视台发展战略研究6、媒介产业财务预测方法的研究与应用7、论武汉动漫产业的发展之路8、武汉传媒产业发展的法律环境分析9、传统报业集团的新媒体创新思路10、媒体行业人力资源管理面临的挑战及对策研究11、改革开放30年武汉市电视产业发展成就和经验研究12、个案研究:华谊兄弟13、移动电视受众市场与赢利模式分析14、武汉市城市文化与城市品牌研究15、电视台版权管理16、电视台品牌管理17、法制节目相关问题研究18、论影视产业的版权战略19、政府在新媒体中的监管20、浅析我国电视行业发展中的体制性制约因素21、探讨新的媒体管理体制的发展趋势22、我国电视媒体市场化过程中的困境23、政府媒体进行管理的原则与方法24、武汉地区电视媒体人才需求调查25、我国报业的数字化转型26、英美广播电视产权制度变迁对我国的启示27、媒介资本市场现状研究28、广电集团人力资源管理实践与员工忠诚度研究29、广播电视媒体人力资源管理现状与对策研究30、纸质媒体的品牌化发展路径31、电视媒体的品牌化发展路径32、户外媒体的品牌化发展路径33、本土传媒企业与跨国传媒集团的营销策略比较研究六、传播学1、国际传播的文化霸权研究2、国际传播的刻板成见问题研究3、媒介生态环境问题研究4、3G时代手机媒体传播优势分析5、网络实名制的可行性研究6、网络流行语研究7、网络文化研究8、网络恶搞研究9、电影中的国际形象研究10、网络时代的政府媒介现象传播策略11、好莱坞电影中的美国形象研究12、网络互动与现实人际传播的异同13、近年国内媒体对大学生群体的报道研究14、灾难事件新闻传播中的政治控制与新闻专业注意15、新闻伦理研究16、“公共新闻”与社会变迁17、影视剧中的女性形象研究18、女性主义的跨文化传播研究19、电视媒体的节目文化传播研究20、中国经济新闻报道的话语研究21、当代中国媒介权利与政论权利的结构变迁22、分文人化时代生活服务类电视节目的发展策略23、新闻报道中隐私权保护问题24、公关在新闻传播报道中的作用及其发展25、重大突发事件媒体报道研究26“新闻立台”理念及其实践27、我国儿童电视节目如何发展现状与品牌建设研究28、美国总统竞选中的传播策略29、争议性公共议题的媒介表达与社会参与30、网络传播中心群体极化现象31、网络传播对青年政治社会化的影响32、转型时期中国“公共新闻"的实践研究33、网络媒体的“舆论绑架”现象研究34、食品安全报道研究35、全球化语境下的中国电影的跨文化传播策略36、风险社会中的媒介治理37、新媒体对大学生价值取向的影响及对策38、风险社会中的危机传播研究39、重大事件的议程设置效果分析40、中美主流媒体报道的新闻框架比较分析广告学1、20世纪广告创意模式研究2、整合营销传播对广告发展的影响3、国家形象传播策略研究4、城市形象传播策略研究5、城市形象传播的定位策略6、20世纪广告策划的理论流派研究7、广告传播与国家软实力建设8、广告传播与品牌建设9、广告传播与企业文化建设10、广告传播与公共关系的互动影响11、互联网时代的广告传播创新研究12、广告策划与广告创意的关联与区别13、全媒体时代的广告传播价值研究14、广告的社会价值15、广告传播与时尚文化16、中国广告产业的创新与发展17、李奥•贝纳、奥格威、伯恩巴克广告理论研究18、世界著名广告公司策划流程与方法研究19、广告人的知识结构研究20、广告传播与大众文化的关联与影响。
广告创意流派及经典理论
经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。
传播效果理论
、枪弹论( 20 世纪初到30 年代末) 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或刺激一反应”论，S-R论，传送带理论(transmissionbelttheory)，是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938 年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论( 20 世纪40 年代初到60 年代初)也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942〜1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1 ）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
广告学名著推荐书单
广告学：《COPY企划-创意与演练》台湾朝阳堂"行销广告选书"《奥格威谈广告》（1984年）《奥美的观点》（1997年）[台]台湾奥美编国际广告商务译丛《报纸广告策略与个案分析》[中]黄升民等编北京广播学院出版社[1997]《成功广告80例》[中]颜伯勤著中国友谊出版社[1991]《当代广告学》威廉•阿伦斯：（第八版）丁俊杰等译，人民邮电出版社2005年1月《电视电台广告》台湾朝阳堂"行销广告选书"《肥皂剧、性和香烟—美国广告200年经典范例》[美]朱丽安•西沃卡《丰裕的寓言：美国广告文化史》李尔斯，任海龙译，上海人民出版社，2005年1月《广播电视广告》[台]樊志育著中国友谊出版公司[1995]《广告策划技巧20例》[中]孙五三等编青岛出版社[1993]《广告创意100》[中]卢泰宏等广州出版社[1995]《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》（1987年）《广告的科学》台湾朝阳堂"行销广告选书"《广告的艺术》乔治•路易斯，高志宏、徐智明译海南出版社1999年4月《广告媒体研究》[美]苏尔马尼克著中国友谊出版公司[1991]《广告企划》台湾朝阳堂"行销广告选书"《广告调查》[中]黄升民等著国际广告商务译丛《广告效果研究》[台]樊志育著中国友谊出版公司[1995]《广告写作艺术》[美]丹•海金斯等中国友谊出版公司[1991]《一个广告人的自白》[美]大卫•奥格威，1962年《广告学原理》[台]樊志育著上海人民出版社[1994]《广告运动策划新论》（上下册）[美]丹•E•舒尔茨等，1979年初版，1984年二版《如何做广告》[美]肯罗曼珍曼丝著国际广告商务译丛《实践广告》［日］株式会社电通2003年《实效的广告》（罗瑟•瑞夫斯，1950年代）《视觉说服：形象在广告中的作用》[美]保罗•梅萨里新华出版社2004年5月《怎样创作广告》[美]汤•狄龙等中国友谊出版公司[1991]《蔚蓝诡计》[美]路易斯著海南出版社[1997]《我的广告生涯•科学的广告》（克劳德•霍普金斯，1923年，1927年）《克菜普纳广告教程》（第17版）J•托马斯•拉塞尔、W•罗纳德•菜恩，王宇田、王颖、钟莉译，中国人民大学出版社，2006年2月版。
大众传播理论
一、符号与信号时代
这种传播方式和传播手段的使用对早期 人们的思维和发明能力，造成了重大的 不可避免的限制，其结果是文化进展的 速度缓慢、规模微小。
二、说话和语言时代
人类对说话和语言这种行为方式的掌握，对个人 和社会产生了深远的后果。通过语言符号的使用， 人们可以记忆、传送、接收和理解的信息，在长 度、复杂性和精细程度上，都远远超过了使用过 去的传播形式所能达到的程度。
一枪弹论大众社会形成19世纪末20世纪初大众传媒出现大众社会理论刺激反应行为主义二有限效果论1传播流程研究伊里调查两级传播意见领袖ipp指数选择性接触信息流影响流2说服性传播效果研究心理学家耶鲁学派3使用满足研究一种受众行为理论开创了从受众角度出发考察大众传播过程考察大众传播效果的先河
到不同的地方，会遇见不同的人， 遇见不同的人，会有不同的人生。
大众传播时代的到来，意味着人类的传 播能力与需要有了空前的提高和壮大。 我们可以从大众传播媒介的产生、发展 过程看到社会的发展所带来的知识信息 的急剧增加。因此，大众媒介本身就是 工业化、城市化进程的产物。同时，大 众传播又推动了社会生产力、知识信息 的进一步拓展。
第四章
传播控制研究
第一节
四、社会学家：拉扎斯菲尔德
1940年 伊里调查 《人民的选择》
拉扎斯菲尔德的研究结束了“枪弹论”统治 传播学的研究时代。从此，传播效果研究进 入到了“有限效果论”时期。 两级传播理论使研究者深入认识到传播环节 中的众多因素，推动了传播过程的研究。
第三节
施拉姆与传播学的诞生
《大众传播学》：传播学创立的标志。
传达
广告学专业推荐书目
广告学专业推荐书目1.《我的广告生涯·科学的广告》：（美）克劳德·霍普金斯，新华出版社，1998年。
2.《一个广告人的自白》：（美）大卫·奥格威著，中国物价出版社，2003年。
3.《广告大师奥格威，未公诸于世的选集》：（美）大卫·奥格威著，生活.读书.新知三联书店，2003年。
4.《奥格威谈广告》：（美）大卫·奥格威著，机械工业出版社，2003年。
5.《拉斯克尔的广告历程》：（美）阿尔伯特·拉斯克尔，新华出版社，1998年。
6.《广告理论与战略》：（日）清水公一著，北京大学出版社，2005年。
7.《20世纪广告传播理论研究》：张金海，武汉大学出版社，2002年。
8.《广告的艺术》：（美）乔治·路易斯，海南出版社，1999年。
9.《蔚蓝诡计》：（美）乔治·路易斯，海南出版社，1996年。
10.《贩卖创意》：（美）肯罗曼、珍曼丝，内蒙古人民出版社，1998年。
11.《￥19.99顶尖广告高手自曝行业内幕》（法）贝格伯德著，２１世纪出版社，2005年12.《广告符码》：（美）苏特·杰哈利著，人民大学出版社，2004年。
13.广告箴言：（美）鲍勃·加菲尔德著，中国财经出版社，2005年14.《广告艰难的说服，广告对美国社会影响的不确定性》：（美）米切尔·舒德森，华夏出版社，2003年。
15.《丰裕的寓言：美国广告文化史》（美）]杰克逊·李尔斯，上海人民出版社，2005年。
16.《第三次浪潮》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
17.《权力的转移》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
18.《未来的冲击》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
19.《数字化生存》：（美）尼葛洛庞帝，海南出版社，1997。
20.《中国人的心理》：杨国枢主编，江苏教育出版社，2006年。
2021武汉大学新传考研真题经验参考书
武汉大学考研——新闻与传播考研经历看过很多经验贴，有很多会讲自己的经历什么的，其实大可不必，最多只是当个故事瞧，每个人的备考过程都会因为环境、心境的不同而有区别，因此也会做出不同的选择。
考研和就业没有绝对的孰好孰坏，跟着自己的内心走，每一个选择都会是最好的选择。
在这里，首先必须感谢high研当初的陪伴与支持，如果没有它，可能就不会成就现在的我。
在我最迷茫最无措的时候，是high研给我指明了方向，才会让我成功上岸。
所以，我想把我的考研之路写下来，给学弟学妹一个参考，希望大家都能得偿所愿，去到自己理想的院校。
（high研还给了非常优厚的稿费，两全其美。
嘿嘿），希望你们也能像我当初一样，迷茫了就来这里看看，或许我的些许经验真的对你的复习有所帮助呢。
下面，言归正传。
首先说一下我的基本情况，本科双非，三跨，二战。
一战武大，因专业课成绩差而败北，二战的时候改变策略，重专业，轻政英，最终成绩也符合二战规划，政英成绩基本没有变化，而两门专业课成绩总共提升了18分。
综合两次备考，现将经历整理如下：1.政治今年政治大题分数较高，拿到了38分。
全凭自学，身边有好多同学去报了考研班，但是，奉劝各位研友千万不要把考研机构的指导经验当作圣经来膜拜，只能仅供参考！政治资料我主要是跟的肖秀荣老师。
资料：政治大纲、风中劲草、《政治新时器》、肖秀荣1000题，肖秀荣时政，最后市面上所有的押题卷我都有买，9月份：刷肖秀荣1000题（做两遍），弄清错题，主要是针对选择题。
10月份：开始背风中劲草，抛开哲学，风中劲草我来回背了很多遍，一直背到考前。
按照框架进行。
11月份：开始进行做押题卷，市面上有各种押题卷，我全买来做了，主要是针对选择题，因为选择题的体型很新，必须要做到融会贯通，虽然我最后还是死在了选择题上，但是今年的选择题还是比较难的，我能上七十已经很满意了。
12月份：开始做主观题，背肖八肖四以及老蒋的五套卷。
然后跟了老蒋的网课。
其实大题只要踏踏实实的背，30分不会少，最后我的大题达到了38分，我还是很意外的。
传媒传播理论
传媒传播理论传媒传播理论是研究传媒传播过程中的规律和原理的学科，它关注的是传媒对信息的处理、传递和接受，以及对公众态度和行为的影响。
在现代社会中，传媒传播理论具有极大的重要性，它不仅帮助我们理解传媒对社会的作用和影响，还指导着我们在传媒领域中更好地进行专业实践。
一、传媒传播理论的起源及发展传媒传播理论的起源可以追溯到20世纪初的传媒研究。
当时，学者们开始关注传媒对信息的传递和公众接受的影响，逐渐形成了传媒传播理论的雏形。
随着科技的不断进步和社会的快速发展，传媒传播理论也在不断发展壮大。
传媒学者们提出了各种各样的理论模型和观点，如传播学、符号交互论、媒介效果理论等，丰富了传媒传播理论的内涵。
二、主要传媒传播理论的介绍1. 传播学理论传播学理论是传媒传播理论的核心内容之一，它主要研究传媒对信息的处理过程。
传播学理论包括传播过程、传播对象、传播媒介、传播效果等方面内容。
其中，传播过程包括源头、媒介与受众之间的互动关系，传播对象是指传媒所传递的信息内容，传播媒介是指传媒的形式和载体，传播效果是指传媒对受众态度和行为的影响。
2. 符号交互论符号交互论是传媒传播理论的重要分支之一，它主要研究传媒对公众态度和行为的影响。
符号交互论认为，传媒通过符号的传递和交流，影响着公众的认知和行为方式。
符号交互论关注着传媒对公众的潜意识影响，揭示了传媒的潜在力量和作用。
3. 媒介效果理论媒介效果理论是传媒传播理论的又一重要内容，它主要研究传媒对公众的认知和行为的影响。
媒介效果理论认为，传媒通过信息的传递和呈现方式，对公众的态度和行为产生影响。
媒介效果理论关注着传媒对公众的显性影响，揭示了传媒对公众认知和行为的实际效果。
三、传媒传播理论的应用与前景传媒传播理论具有广泛的应用前景。
在新闻传媒领域，传播学理论可以指导新闻编辑、报道和评论的工作，使新闻传播更加准确、客观和有影响力。
在广告传媒领域，符号交互论可以指导广告创意和营销策略，提高广告传播的效果和效益。
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展在 20 世纪，广告行业经历了翻天覆地的变化，广告理论也随之不断演进和发展。
这一时期的广告理论不仅为广告业的繁荣奠定了基础，也深刻影响了消费者的行为和市场的走向。
20 世纪初期，广告理论还处于相对简单和直观的阶段。
这时候，“产品推销”理论占据了主导地位。
广告的主要目的被认为是直接推销产品，强调产品的特点和优势。
广告人会着重描述产品的功能、质量和价格等方面，试图通过这种方式吸引消费者购买。
这种理论的代表人物是约翰·肯尼迪，他提出“广告是印在纸上的推销术”。
在这一理论的影响下，广告往往充斥着大量的产品信息，形式较为单一，缺乏创意和情感的元素。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，这种简单的推销方式逐渐显得力不从心。
20 世纪 20 年代，克劳德·霍普金斯的“科学的广告”理论应运而生。
霍普金斯强调通过科学的市场调查和数据分析来了解消费者的需求和行为，从而制定更有针对性的广告策略。
他主张广告应该提供明确的购买理由，并且要反复强调。
这一理论使得广告的制作更加理性和精准，不再仅仅依靠直觉和经验。
到了 20 世纪 40 年代，罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论。
他认为每个广告都必须向消费者提出一个独特的销售主张，这个主张必须是竞争对手无法提供或者未曾提出的，并且要具有足够的吸引力，能够促使消费者购买。
例如，M&M 巧克力的“只溶在口，不溶在手”就是一个经典的 USP。
这一理论使得广告更加注重产品的独特卖点，强调差异化竞争。
20 世纪 50 年代，广告理论迎来了一次重大的变革，大卫·奥格威的品牌形象理论成为了新的主流。
奥格威认为，品牌形象不仅仅是产品本身，还包括品牌的个性、声誉和消费者对品牌的感受。
一个成功的品牌形象能够在消费者心中建立起独特的认知和情感联系，从而提高品牌的忠诚度。
他的著名观点是“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。
福州大学开题报告范本
要与文献清单一致
2研究意义
（1）理论意义：在目前现有的文献资料中，大部分广告传播模式是建立在传统媒介运用和传统传播模式基础之上，与网络经济对广告信息交流的要求并不相符：缺乏对广告信息资源的共享，无法体现信息再利用所形成的价值增值，同时也无法使信息资源共享和互动，导致广告资源在当前经。
[13].黄志强,Web2.0时代广告传播研究：[硕士学位论文],苏州大学,2008
[14].姚颖,李汉玲,吴冲.广告信息传播模式的研究要适应经济发展不断创新.情报科学,2004,(3)：303-307
[15].彭红.因特网与虚拟现实环境下广告传播模式的变化.西南民族学院学报（哲学社会科学版）,2000,(1)：116-117
[8].胡万华,广告传播.中国经济出版社,1995,(5).3-40
[9].贝纳德-格塞雷,罗伯-埃伯格著,沈吕百,黄振家,编译.广告创意解码.中国物价出版社2003,(9).19-30
[11].丹尼斯-麦奎尔著,崔保国,李琨译.麦奎尔大众传播理论.清华大学出版社,2006,(7),31-45
[12].陈力丹，闫伊默.传播学纲要.中国人民大学出版社.2007,(6).1-125
[16].陈岩. 现代广告传播模式探析.武汉大学学报（人文科学版）,2005,(7)：504-507
[17].高霞.网络广告的信息传播模式及其过程管理研究:[硕士学位论文].吉林大学,2008
[18].陈跃刚,吴艳.网络广告传播模式研究.科技管理研究，2006,(3):211-214
[19].胡少波.广告信息传播：[硕士学位论文],华中师范大学,2002
3．2008年11月10日至2007年11月20日，在导师的指导下，进行材料收集和整理，修改开题报告初稿，最终形成开题报告；
二十世纪广告传播理论发展脉络梳理
专题二二十世纪广告传播理论发展脉络梳理广告传播理论在20 世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。
在对20 世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点做两方面的研究。
一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,做出具体而深入的内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征。
二是对由各个历史发展阶段所共同形成的20 世纪广告传播理论的发展过程,做历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。
以历时态为历史坐标的纵轴,以共时态为历史坐标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把20世纪各种广告传播理论,安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的20 世纪广告传播理论的发展线索。
我们把20 世纪广告传播理论,分作三个时期。
20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论;60 年代为广告理论的重要转型期;从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期,归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。
一、产品推销期的传统广告理论20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下三大理论流派。
一是20 世纪头20 年里,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”;二是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理论, 便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition ,简称USP) ,我们称之为科学推销派。
广告传播理论
推动购买 知 名 解 信 求 买
因素
(注 (认 (态 (意 (行
意) 知) 度) 图) 动
影响购 买因素
广告目标分阶段设定
4
第四节 广告营销理论 一.IMC基本内涵 1.IMC的提出 2. Integrated Marketing Communication的概念 3.IMC的理论基础:4C理论 ----Consumer ----Cost ----Convenience ----Communication
5
整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制 定综合计划时所使用的各种能带来附加值的传播手段----如广告、 人员推销 、销售促进及公共关系等----并将之组合,透过天衣无 缝的整合提供清晰一致的信息,并发挥最大的传播效果.(美国广 告公司协会,4As)
整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自 己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公 众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互 利关系的过程.
二.AIDMA理论 1.消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序: Attention(注意)---- Interest(兴趣)---- Desire(欲望)---Memory(记忆)---- Action(行动) 2.信息传递,按照广告金字塔形式,有一个逐步”散 漏”的过程. 3.在广告信息传播中,引起注意非常重要.
二.企业实施IMC的必经阶段 1.战术性协调----将各种可控的营销传播活动加以 协调从而形成一个整体; 2.重新定义营销传播范围; 3.IT的应用 4.战略与财务整合
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四.IMC的操作要点 (一)管理品牌与消费者的关系 奥美集团----360º品牌管家 1.基本主张:是一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的 活动能反映和忠于品牌的核心价值和精神,强调以全方位 的传播工具创建消费者的品牌体验. 2.步骤:信息收集----品牌检验----品牌写真----使用品牌写 真----品牌检核
传播理论起源方法与应用
传播理论起源方法与应用传播理论是研究人类信息传播行为和过程的学科，其起源可以追溯到20世纪初的美国。
传播理论从不同角度和层面考察了信息传播的本质、过程和效果，为实际的传播实践提供了理论依据和指导。
本文将从传播理论的起源、研究方法以及在不同领域的应用等方面进行阐述。
首先，传播理论的起源可以追溯到20世纪初的美国。
在20世纪初，媒体开始广泛运用，并且在社会中具有较大的影响力。
这引发了学者们对于信息传播的关注和思考，他们开始提出一些关于信息传播的理论框架和观点。
其中，典型的代表有拉斯韦尔的传播模型、拉扎斯菲尔德的双步流说、谢韦尔的扩散创新理论等。
这些早期的传播理论为后来的学者们提供了理论基础和研究方向。
其次，传播理论的研究方法多种多样，包括问卷调查、实验研究、内容分析、观察研究等。
问卷调查是一种常用的研究方法，通过设计问卷并对受访者进行调查，可以获取信息传播行为和态度的相关数据。
实验研究是通过对目标对象进行控制和观察，来弄清楚信息传播中的因果关系。
内容分析则是通过对媒体内容进行定量或定性分析，以了解媒体的传播偏好和取向。
观察研究主要是通过直接观察对象的传播行为，收集相关信息。
这些研究方法可以相互结合使用，丰富研究途径，提高研究的准确性和可信度。
再者，传播理论的应用涵盖各个领域，包括新闻传播、公共关系、广告营销等。
在新闻传播方面，传播理论可以用来解释新闻媒体的运作机制和新闻报道的效果，帮助新闻从业者更好地理解受众需求，并提供有效的新闻传播策略。
在公共关系领域，传播理论可以用来指导组织或个人与公众的沟通和互动，提高公共形象和认同度。
在广告营销方面，传播理论可以提供营销策略和传播效果评估的理论基础，帮助企业制定推广计划和传播目标。
另外，传播理论还在社交媒体分析、健康传播等新兴领域得到了广泛应用。
在社交媒体分析方面，传播理论可以帮助解释社交媒体上信息的传播机制和影响因素，以及社交媒体对社会的变革和影响。
在健康传播领域，传播理论可以用来研究健康信息传播对公众意识和行为的影响，为推广健康知识和改善公众健康提供理论基础和实践指导。
广告定位理论
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。
1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。
也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。
定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。
其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。
再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。
因此，定位就显得非常必要。
按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。
定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。
“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
定位的前提按照艾尔·列斯与杰克·特罗的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。
广告学参考书目
《广告学》参考书目1.陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社，1990年2.陈培爱：《广告学概论》，高等教育出版社，2004年3.丁俊杰：《广告学导论》，中南大学出版社， 2003 年4.丁俊杰：《现代广告通论》，物价出版社， 1997 年5.张金海：《广告学概论》，中央广播电视大学出版社，2001年6.张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年7.张金海，姚曦：《广告学教程》，上海人民出版社，2003年8.徐百益：《广告学入门》，上海文化出版社 ,19829.傅汉章、邝铁军：《广告学》，广东高等教育出版社， 1985 年10.北京广播学院新闻系广告学教研室集体编写：《广告学——理论与应用》，中国广播电视出版社， 1992 年11.孙有为：《广告学》，世界知识出版社， 1992 年12.马广海、杨善民：《广告学概论》，山东大学出版社， 1995 年13.潘向光：《现代广告学》，浙江大学出版社 ,1996 年14.汤哲声：《现代广告学概论》，苏州大学出版社， 1997 年15.星亮：《广告学新论》，甘肃文化出版社， 1998 年。
16.苗杰：《现代广告学》，人民大学出版社， 2000 年17.李东进：《现代广告—原理与探索》，企业管理出版社，2000年18.倪宁：《广告学教程》，人民大学出版社， 2001 年19.何修猛：《现代广告学》，复旦大学出版社， 2001 年20.崔晓林：《现代广告理论与实务》，青岛出版社,2001年21.翟年祥、邹平章：《广告学教程》，四川人民出版社， 2001 年22.马广海、杨善民：《广告学概论》，济南：山东大学出版社， 2002年23.李宝元编著，《广告学教程》，人民邮电出版社，2002年24.期刊：《中国广告》、《现代广告》等25.舒咏平：《广告传播学》，武汉大学出版社，2006年26.吕巍主编，《广告学》，北京师范大学出版社，2006年27.王军元：《现代广告学》，苏州大学出版社，2007年28.张健康，《广告学概论》，浙江大学出版社，2007年29.杨海军主编，《现代广告学》，河南大学出版社，2007年30.樊志育著：《世界广告史话》，中国友谊出版公司， 1998 年。
刘悦坦20世纪世界广告流派笔记
《20世纪世界广告流派》上编 20世纪外国广告流派引论外国古代广告传播流派第一节世界古代广告的产生与发展一、广告的出现和分类从广义的角度来讲，人和人之间的任何信息交流行为，都可以被称为广告。
我们要研究的广告，一般指的是经济广告。
二、经济广告产生的必要条件剩余产品的出现。
人们有交换剩余产品的要求和愿望。
商品交换的必要场所和方式。
从人类对广告的接受角度而言，视觉广告和听觉广告是人类历史上两类基本的广告形式。
三、视觉广告的发展13世纪行会盛行的时候，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。
这就开始初具商标的雏形。
四、听觉性广告的发展就广告的形式而言，除了视觉性的广告，吆喝、音响等听觉性广告也是一种古老的广告形式。
《叫卖人的法则》可谓是最早的广告法规。
第二节世界大众传媒时代广告的发展一、印刷媒体的出现与广告的发展印刷术的发明为报刊等平面媒体的创办提供了必要的物质前提。
1472年，英国出版商人威廉·坎克斯顿第一个印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷广告的开端。
13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是市场行情和商品信息，就其实质而言则是一种商业广告。
二、电子媒体的出现与广告的发展(一) 世界无线电技术的发展19世纪末，无线电作为一门新兴的学科开始从传统的物理学中法里出来，具有了自己独特的学科特征。
1888年，德国物理学家亨利·赫兹发现了电磁波这一新奇现象，由于赫兹的重大发现，无世界无线电科学开辟了广阔的发展前景。
1895年，俄国科学家波波夫和意大利科学家马克尼在相对独立的情况下，通过各自的研究差不多同时完成了无线电通讯的试验。
这一试验的成功使得电报这一新生事物开始问世，它为人们在相距遥远的空间距离进行信号传输提供了可能。
1906年12月25日夜，西方的圣诞节。
这天晚上8时左右，正在新英格兰海岸附近的几艘轮船上工作的电报员们进行了人类历史上第一次无线电广播。
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1.1在历史的坐标上
1.1.1历史分期——即历史时期或历史阶段的划分，是历史学的一种研 究方法。主要在于揭示历史发展过程中不同时期或阶段之间质的差别。
第一章 发展分期与模式化研究
1.1.2历史学研究中的两个重要概念 历时性——对由各个历史发展阶段所共同形成的20世纪广告传播理论 的长期发展过程，做历时态审视，解释各历史发展阶段广告传播理论
广告的核心概念由“推 销”转向“品牌形象” 的塑造；广告由“说什 么”转向“怎么说” 第三时期 20世纪70年 1 、广告运动与广告策划概念的提出，以及策划理论 1、由单一走向系统与整 的建立。 合。 整合营销传播（现代广 代开始 告理论模式。） 2 、品牌理论的丰富发展，定位理论的确立，到整合 营销传播理论的产生。 3、由广告功能问题展开的广告基础理论的构建。 2、由偏重于营销，逐步 走向营销与传播并重。 4、以广告效果为终极目标的理论系统的构造。
第一章 发展分期与模式化研究
1.2. 3关于模式特征的认识：
一、模式是一种选择和抽象的形式，具有高度抽象、简约化、缩略性 特征，所谓“抽象的解释”、“缩略形式”、“简约化表述”、“简 洁的描绘”、“简化形式”，所揭示的便是模式的这一突出特征。 二、建立模式的目的，“是要说明一种特殊的秩序、关系或发展”， 是要用它来“将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来”。 三、所谓模式，即暗示了联系，隐含了对相关性的判断，也就是说， 它暗示或隐含了所要模式化的对象之间的联系和相关性。
的内在联系和逻辑演进。
共时性——对每一历史发展阶段的广告传播理论，作出具体而深入的 社会情景关照和内涵分析，努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时 态下所具有的共时性特征，即阶段性理论特征。
第一章 发展分期与模式化研究
研究线索 历 时 性
xx广告理论 xx广告理论 xx广告理论
共时性
第一章 发展分期与模式化研究
第一章 发展分期与模式化研究
1.2. 4模式化研究 1 、引入“模式”的概念，对 20 世纪的广告传播理论作模式 化研究，主要是建立在对20世纪广告传播理论发展的阶段性
划分、共时态审视和共时性研究的基础上的。
2、模式化研究作为一种研究方法和手段，其最大的 特点就 在于它的高度抽象和缩略化。而抽象和缩略势必带来过分简 化的危险。对20世纪广告传播的研究，我们将力求作尽可能 系统而完整的把握，但有时又不可能不舍弃某些枝蔓。
第一章 发展分期与模式化研究 1.3三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态 1.3.1 20世纪广告传播理论及其发展的三个时期、两种理论模式与 一种转型期理论形态
时期 时间 主要广告理论及代表人物 第一时期 20世纪初— 1、20世纪头20年，约翰· 肯尼迪、克劳德· 霍普金斯、 产品推销期 —50年代 阿尔伯特 · 拉斯科尔为代表的硬性推销派（原因追究 （传统广告理论模式） 法派） 2、与硬性推销派几乎同时的，西奥多· 麦克马纳斯和 雷蒙· 罗必凯为代表的软性推销派（情感氛围派） 3、40年代—50年代，罗瑟· 瑞夫斯所提出的UPS理论 （科学推销派） 第二时期 20世纪60年 1、大卫· 奥格威品牌理论 广告理论的重要转型期 代 2、李奥· 贝纳万宝路经典广告 美国“创意革命时代” 特征 产品推销期的以产品推 销为核心意义的传统广 告理论模式。
1.2 模式与模式化研究
1.2.1相关学科及其研究领域中，学者这样使用“模式”概念： 经济学中 经济发展模式、消费者行为模式
传播学中
社会学中 … 理论研究中
传播模式
社会发展模式 … 各类批评模式和研究模式
第一章 发展分期与模式化研究
1.2.2学者们是这样解释“模式”的：
荷兰学者：冯· 皮尔森 “模式乃是实际事实或理论的一个‘缩略形式’目的是要 说明一种特殊的秩序关系或发展。” “模式有时是对一个较为抽象的形式系统的解释” 美国学者：沃纳· 赛佛林 “对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。” 小詹姆斯· 坦尔德 “一种符号的结构和操作规则，它用来将已经存在的结构 多伊奇 过程中的相关要点联系起来。” 我国学者： “模式，就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而 简洁的描绘，是再现现实的具有理论性的简化形式。” “所谓‘模式’，是一种再现现实的具有理论性的简化形 式。如果说，‘理论’是对客观事物规律的概括，则‘模 式’就是一种简洁地表现‘理论’的手段（方法）。”