20世纪广告传播理论研究1

20 世纪 广告传播 理论研究
第一章 发展分期与模式化研究
1.1在历史的坐标上
1.1.1历史分期——即历史时期或历史阶段的划分，是历史学的一种研 究方法。主要在于揭示历史发展过程中不同时期或阶段之间质的差别。
第一章 发展分期与模式化研究
1.1.2历史学研究中的两个重要概念 历时性——对由各个历史发展阶段所共同形成的20世纪广告传播理论 的长期发展过程，做历时态审视，解释各历史发展阶段广告传播理论
广告的核心概念由“推 销”转向“品牌形象” 的塑造；广告由“说什 么”转向“怎么说” 第三时期 20世纪70年 1 、广告运动与广告策划概念的提出，以及策划理论 1、由单一走向系统与整 的建立。 合。 整合营销传播（现代广 代开始 告理论模式。） 2 、品牌理论的丰富发展，定位理论的确立，到整合 营销传播理论的产生。 3、由广告功能问题展开的广告基础理论的构建。 2、由偏重于营销，逐步 走向营销与传播并重。 4、以广告效果为终极目标的理论系统的构造。
1.2 模式与模式化研究
1.2.1相关学科及其研究领域中，学者这样使用“模式”概念： 经济学中 经济发展模式、消费者行为模式
传播学中
社会学中 … 理论研究中
传播模式
社会发展模式 … 各类批评模式和研究模式
第一章 发展分期与模式化研究
1.2.2学者们是这样解释“模式”的：
荷兰学者：冯· 皮尔森 “模式乃是实际事实或理论的一个‘缩略形式’目的是要 说明一种特殊的秩序关系或发展。” “模式有时是对一个较为抽象的形式系统的解释” 美国学者：沃纳· 赛佛林 “对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。” 小詹姆斯· 坦尔德 “一种符号的结构和操作规则，它用来将已经存在的结构 多伊奇 过程中的相关要点联系起来。” 我国学者： “模式，就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而 简洁的描绘，是再现现实的具有理论性的简化形式。” “所谓‘模式’，是一种再现现实的具有理论性的简化形 式。如果说，‘理论’是对客观事物规律的概括，则‘模 式’就是一种简洁地表现‘理论’的手段（方法）。”
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第一章 发展分期与模式化研究
1.2. 3关于模式特征的认识：
一、模式是一种选择和抽象的形式，具有高度抽象、简约化、缩略性 特征，所谓“抽象的解释”、“缩略形式”、“简约化表述”、“简 洁的描绘”、“简化形式”，所揭示的便是模式的这一突出特征。 二、建立模式的目的，“是要说明一种特殊的秩序、关系或发展”， 是要用它来“将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来”。 三、所谓模式，即暗示了联系，隐含了对相关性的判断，也就是说， 它暗示或隐含了所要模式化的对象之间的联系和相关性。
的内在联系和逻辑演进。
共时性——对每一历史发展阶段的广告传播理论，作出具体而深入的 社会情景关照和内涵分析，努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时 态下所具有的共时性特征，即阶段性理论特征。
第一章 发展分期与模式化研究
研究线索 历 时 性
xx广告理论 xx广告理论 xx广告理论
共时性
第一章 发展分期与模式化研究
第一章 发展分期与模式化研究 1.3三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态 1.3.1 20世纪广告传播理论及其发展的三个时期、两种理论模式与 一种转型期理论形态
时期 时间 主要广告理论及代表人物 第一时期 20世纪初— 1、20世纪头20年，约翰· 肯尼迪、克劳德· 霍普金斯、 产品推销期 —50年代 阿尔伯特 · 拉斯科尔为代表的硬性推销派（原因追究 （传统广告理论模式） 法派） 2、与硬性推销派几乎同时的，西奥多· 麦克马纳斯和 雷蒙· 罗必凯为代表的软性推销派（情感氛围派） 3、40年代—50年代，罗瑟· 瑞夫斯所提出的UPS理论 （科学推销派） 第二时期 20世纪60年 1、大卫· 奥格威品牌理论 广告理论的重要转型期 代 2、李奥· 贝纳万宝路经典广告 美国“创意革命时代” 特征 产品推销期的以产品推 销为核心意义的传统广 告理论模式。
第一章 发展分期与模式化研究
1.2. 4模式化研究 1 、引入“模式”的概念，对 20 世纪的广告传播理论作模式 化研究，主要是建立在对20世纪广告传播理论发展的阶段性
划分、共时态审视和共时性研究的基础上的。
2、模式化研究作为一种研究方法和手段，其最大的 特点就 在于它的高度抽象和缩略化。而抽象和缩略势必带来过分简 化的危险。对20世纪广告传播的研究，我们将力求作尽可能 系统而完整的把握，但有时又不可能不舍弃某些枝蔓。