广告相关理论

Bose音响品牌在新西兰的广告
5、广告品牌个性理论 BC
（Brand Character ）
是品牌形象理论的延伸。首 先，是美国精信（Grey）广告公 司提出了“品牌性格哲学”，接 着日本小林太三郎教授提出了 “企业性格论”，继而在20世纪 80年代中后期形成了这种后起的、 充满生命力的新理论流派。
提出广告活动要想获得成功，在 运作过程中必须提出独特化的商 品销售主题，以实证手法突出商 品的特点和商品带给公众的独特 利益。
USP理论的核心内容有三点：
第一，每一则广告应向消费者诉说一个 “主张”（Proposition），这个“主张” 能让消费者明白按照广告购买产、R.O.I理论
20世纪60年代美国DDB广告公司 创始人威廉.伯恩巴克（William Bernbach）提出的广告创意策略、 创意原则。指出优秀广告三项特 质：关联性（Relevance）、原 创性（Originality）和震撼力 （Impact）
关联性：广告创意作品要与商品信 息相关、与目标对象生活形态相关、 与企业期望的公众行为相关。
艾·里斯
杰克·特劳
该理论的核心内容是:
发现商品在消费者印象 中最适当的位置，通过 特定的广告宣传替处于 竞争期中的产品树立起 易于辨认的形象。
这一理论主张：
第一，广告的目标应该使品牌在受 众心中获得一个据点，创造出产品 独有的位置occupy the place；
第二，广告宣传的火力应集中瞄准 在目标的狭窄通道上；
广告经营管理学的基本内容就是在 广告活动中运用现代管理的基本原 理来指导和实施广告计划。
在广告经营管理学学科范畴下，CIS 理论和公关理论发展较为成熟。
CIS理论：
（Corporate Identify System)即企业形象
识别系统
20世纪50年代诞生于美国，由IBM公司 首先推出蓝色基调视觉识别标识引起社 会反响。
第三，广告应该表现出品牌区别， 而不完全是产品特殊的功能利益。
第四，使消费者难以忘记，一旦产 生需要，首先就会联想到此品牌。
定位理论的具体运用
主要分为两大类：
实体定位和观念定位
实体定位主要突出商品的新价值 及特殊的利益点，可分为功效定 位、品质定位、市场定位和价格 定位等多种形式。
观念定位则是改变消费习惯，树 立新观念的定位方法。
原创性：要求广告创意具有与众不 同的特色，刻意求异。
震撼力：根据目标公众媒体生活习 惯，在恰当时间地点选择恰当媒体， 传播符合公众当时心境的广告信息， 深入公众心灵，形成强大冲击力， 从而具有打破公众漠视广告的能力。
4、定位理论
（Positioning Strategy）
是美国著名的营销专家 艾·里斯（Al Ries）和杰克·特 劳特（Jack Trout ）在20世纪70 年代开始倡导的。
第三，描绘品牌形象比强调产品 的具体功能特征更为重要，应从 竞争品牌中确立自家品牌的优越 地位。
Hathaway Man衬衫广告
时间：1980年 代理商：TBWA广告公
司（纽约）（李岱艾） 创意指导：阿尼·阿尔诺 美术指导：杰弗·海斯 广告撰稿人：格雷厄姆·特纳 摄影：史蒂夫·布朗斯坦
广告与CIS结合主要体现在：
其一，广告内容必须与CIS战略所塑 造的整体形象保持统一性，CIS战略 中的广告应注意延续和积累广告效 果；
其二，CI战略中的广告应着眼于塑 造公司的整体形象，而不仅仅是品 牌形象的塑造。
CIS系统的构成
理念识别 （Mind Identify 简称MIS） 行为识别 （Behavior Identify 简称BIS） 视觉识别 （Visual Identify 简称 VIS）
与多门学科融合产生很多在广告实践中应用
较好的理论，表述如下：
广告营销发展阶段划分：
推 20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代；
销 主
20世纪40~50年代，USP时代；
义 20世纪50~60年代，创意革命时代；
广 告
20世纪60年代，品牌时代；（BI）
时 代
20世纪70年代，定位时代；（Positioning）
20世纪70年代在世界范围内被广泛运用 到企业的经营管理中，掀起一场CIS热潮。
1988年由广东太阳神集团首次引入CIS， 而后很多企业相继导入并逐渐成长为中 国知名企业，产品也成为知名品牌。 。
要点是通过一系列的形象设计，将 企业的经营理念、行为规范和视觉
识别有序地传达给社会公众，并被 社会公众认识（recognize）、认同 （agree）和内化（Inside turn）的 系统策略 。
该理论在回答广告“说什么” 的问题时，认为广告不只是“说 利益”、“说形象”，而更要 “说个性”。
这一理论强调品牌个性，品 牌应该人格化，以期给人留下深 刻的印象；应该寻找和选择能代 表品牌个性的象征物symbol，使 用核心图案和特殊文字造型表现 品牌的特殊个性。
基本要点：
1．在与消费者的沟通中，从标志logo到 形象image再到个性character，“个性” 是最高的层面。
投放广告后，雅客利用软文进行产品 功能的介绍及核心品牌价值的宣传
现场POP和招贴广告——提醒式
锁定终端拦截
事件+活动
总结雅客v9的传播整合策略
1.电视广告轰炸——告知消费者雅客 v9诞生，解决品牌知名度问题。
2.平面及网络软文灌输——告知消费 者雅客v9的功能与利益点。
3.提醒式广告——提醒消费者雅客v9 无所不在。
4.锁定终端拦截——吸引消费者尝试 雅客v9。
5.事件与活动——加强互动，拉近雅 客v9与消费者的距离,提升产品形象。
广告心理应用理论
AIDA法则
1898年，美国学者E.S.Louis(路易斯)提 出AIDA法则。他认为广告的说服功能是 通过广告信息刺激受众而实现的。一个 广告要引起人们的关注取得预期的效果， 必然要经历——
20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被 不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目 的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点， 强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为 是“推销主义广告的集大成者”。
几个主要的广告营销理论
1、USP理论
又称为“独特的销售主题”，英 文表述为 Unique Selling Proposition 其创始人是罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves）。20世纪40 年代提出，并在50年代得以流行。
引起注意（attention）、产生兴趣 （interest）、培养欲望（desire）和 促成行动（action）这样一个过程才能 达到目的。
+Conviction、Memory、Satisfaction
AIDAC
AIDMA
AIDAS
Kill fly\mosquito\ant
广告经营管理应用理论
2．为了实现更好的传播沟通效果，应该 将品牌人格化，赋予品牌生命，借助品 牌性格造成品牌崇拜Worship 。
3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人 心动、历久不衰 。
4．寻找选择能代表品牌个性的象征物 往往很重要。
肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片
6、整合营销传播理论IMC
广告学概论
主讲人：王百娣
第六节 广告应用相关理论
广告学是研究广告活动的过程和规律的科学。
Science of Advertise
从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从 内容上说，广告学是综合了多门学科交叉学 科。
这些多门学科包括心理学Psychology、市场营 销学、传播学、社会学Sociology、文化学 Culture和组织管理学Management等学科。
“The coffee is good to the last drop”—— 滴滴香浓，意犹未尽（Theodore Roosevelt ）
“好东西要和好朋友分享share”
雅客V9 （Vitamin）
雅客V9电视广告——跑步篇
雅客V9电视广告——助威篇
利用平面及网络软文
投放广告前，雅客V9利用大量的软文 对消费者进行了维生素糖果概念的 培养
对公关广告的分类主要分为活动型、 赞助型、声明型、介绍型、问候祝 贺型、礼仪型等多种形式。
近年来，我国学者对公关广告的产 生、发展的背景，公共活动在企业 经营管理中的地位与作用，以及公 关广告与商品广告、公益广告的联 系与区别、公关广告的发展趋势等 问题都进行了较为详细的研究，使 公关广告的力量框架日趋完善。
2、品牌形象理论（BI）
（Brand Image）是由美国广告 “创意革命”的三大旗手之 一，世界著名的奥美广告公 司的创始人 大卫·奥格威（David Ogilvy） 在20世纪60年代提出来的。
该理论的重要论点有：
第一，广告最主要的目标是为塑 造品牌形象服务；
第二，任何广告都是对品牌的长 期投资，广告活动应使消费者保 持对品牌形象的长期好感；
营销 20世纪80年代，CIS时代；
传播
主义 20世纪90年代，整合营销时代（IMC）
时代 （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）
1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上 的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的 营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以 推销商品为特征的广告模式来临。
1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
公关广告(PR)
公关原理运用于广告宣传也是值得 探讨的问题。公关是现代企业管理 的重要手段之一，与广告同属于市 场营销学中促销活动的一个层面。
1984年美国市场营销学专家菲利普. 科特勒（ Philip Koltler）在原来4P 的基础上加上2P，即权力（power） 和公关（public relations），表明人 们对公关活动在企业营销中的重要 性已有足够的重视。