广告基础理论
广告4P与4c理论
2.价格+成本
3.渠道+便利
4.促销+沟通
“4P+4C”在广告中的应用
“怕上火，喝王老吉”
——4P+4C广告案例分析
品牌简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药 熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众 多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。被公 认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
平 面 广 告
电 视 广 告
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消 费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴
广 告 赏 析
谢谢观看
渠道（Place）+便利（Convenience）
强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮 新渠道的开拓，如设计制作了电子显示屏、灯 笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接 刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要 视觉元素，集中信息：“怕上火，喝王老吉。” 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广 告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王 老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更 直观的认知。
• 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经 销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是 通过分销商来进行的
• 促销 (Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消 费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
• 顾客 (Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先 了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时， 企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生 的顾客价值
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告基础理论
广告基础理论广告是一种推销产品或服务的重要手段，是通过传播和传递信息来吸引目标受众，并诱导其采取行动的一种营销工具。
广告的目标是通过有效的沟通、刺激和引导，激发消费者的需求并促使其购买。
广告的基础理论涵盖了多个方面的内容。
首先是目标受众的研究和定位。
广告必须准确定位目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便能够针对性地设计广告内容和传播渠道。
通过仔细研究目标受众，广告人员可以更好地理解他们的心理和行为特征，从而提高广告的有效性。
其次是品牌建设和传播。
广告是品牌建设的重要手段之一，可以通过塑造品牌形象、传递品牌价值观和差异化的品牌定位来提升产品或服务的认知度和美誉度。
品牌建设需要在广告中充分展示产品或服务的独特之处，并通过创意和情感元素来拉近与受众的距离，建立品牌与消费者之间的情感连接。
第三是创意和信息传递。
有效的广告需要有吸引人的创意和有趣的内容，以引起目标受众的注意并保持他们的兴趣。
广告的创意需要具有独特性和差异性，与众不同的设计和表达方式能够吸引潜在消费者的眼球。
同时，广告必须能够清楚地传递产品或服务的信息，使消费者了解产品的特点、功能和优势。
最后是传播渠道的选择和整合。
广告可以通过多种渠道传播，如电视、广播、打印媒体、互联网和户外媒体等。
广告人员需要选择适合目标受众的传播渠道，并进行整合传播，以便将广告的影响最大化。
整合传播意味着通过多个渠道同时传播广告，以增加曝光率和触达率。
综上所述，广告的基础理论包括目标受众的研究和定位、品牌建设和传播、创意和信息传递以及传播渠道的选择和整合。
通过深入了解目标受众的需求，独特的品牌建设，富有创意的内容和各种传播渠道的选择，广告人员可以成功地推动产品或服务的销售并建立品牌声誉。
广告的基础理论是广告从事人员在广告创作和传播过程中需要掌握的重要知识和技能。
下面将继续探讨广告基础理论的相关内容。
一、刺激理论及心理激励广告的目的之一是在消费者中激发需求并促使其采取行动。
广告设计的基础理论知识（2）
广告设计的基础理论知识（2）广告设计的基础理论知识狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。
狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
”这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：(1)广告是一种有计划有目的的活动;(2)广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者;(3)广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销;(4)广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息;(5)广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。
二、广告的要素商业盈利性广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。
对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。
对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：(1)广告主;(2)信息;(3)广告媒介;(4)广告费用。
所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。
如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。
信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。
商品和劳务是构成经济市场活动的物质基础。
商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。
劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。
观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。
诸如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。
1.2 广告理论
§1.2.3“USP”理论与整合营销传播理论 1.2.3“USP”理论与整合营销传播理论
一、“USP”理论简介 USP”理论简介
“USP”理论的内容： 第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产 品你会得到哪种具体好处”； 第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主 张，该主张可以是品牌所独有的，也可以是在特定领域 中所独有的； 第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引 消费者分析： 甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友，对他们惟一且 简单的方法，就是不要让他们失望。例如，质量、服务 态度等。对于轻度消费者，在调查中发现，很多人没有 光临肯德基店的最大一个因素是便利性，这只能通过开 更多的加盟店来实现了。
肯德基的市场地位
3. 市场渗透： 准确选址，先攻占大城市，再扩散到中小城市。 肯德基在全球拥有10000多家餐厅，到2007年 为止，在中国200多个城市已经拥有1600多家 店面。
肯德基的市场地位
看肯德基的市场定位 1.目标市场： 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较 容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服 务环境都是有针对性而设计的，另外，也在儿童顾客上 花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，布置了迎 合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品。肯德 基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强 调的是提升顾客价值。
广告实务
海南经贸职业技术学院
1.2 广告基本原理及广告代理制
理论目标： 理论目标 了解现代广告学说的历史；理解广告定位
理论的内涵；掌握“USP”理论和整合营销传播理论的 要点；掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容； 解 “5W”理论在广告中的应用；理解“6W+6O”理论在实 践中的应用；学习认知理论，了解并深入研究消费者 心理。
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告学基础理论
策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场.............. “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成：1企业的理念识别（mind identity简称mi）;2企业行为识别（behavior identity,简称bi）;3企业视觉识别（visual identity,简称vi）.形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI 是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟•瑞夫斯（Rosser ReeveS提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Un ique Selli ng Propositi on ），简称USP 理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
广告学知识点
广告学知识点广告学知识点是指关于广告行业的基础理论和实际应用技能。
广告作为一种市场营销工具，它具有诸多特点和功能，并且与其他传媒形式之间有所不同。
在不同的发展阶段，广告学中的一些理论、方法和策略也不断发生变化。
在过去的历史过程中，广告学凭借对消费者心理和行为科学的研究，不断深化对广告角色、效果等方面的理解，将信息传递效果达到最大化。
广告学理论1.传播学理论：传播学理论是广告学的重要理论基础。
传播学理论包括媒介效应理论、社会学视角理论、文化视角理论等内容。
媒介效应理论研究了信息传递过程中社会学因素和媒介因素的相互作用，探讨了社会媒介对人们认知、行为和态度的影响。
社会学视角理论注重探究社群相互之间的传播行为，一些社会动态发展、社会问题的产生和发展都有社会学视角理论来指导，帮助工作者更好地处理和解决问题。
文化视角理论关注人的文化认知、文化生活和文化传播，从而对广告进行文化解读，探讨了广告文化传播机制。
2.消费者行为学：广告引起消费者注意和兴趣，以及到达潜在目标消费者，消费者行为学是广告学的非常重要的领域。
这个领域包括消费行为、消费者态度和观感、消费者决策过程等。
消费者行为学可以通过市场调查和统计分析，了解消费者的嗜好、消费心理、消费行为、购买行为等基本情况，从而方便广告制作人员更好地理解他们的受众，设计出更适合的广告内容。
3.营销广告策略：广告的目的往往是诱导消费者购买特定产品或服务，营销广告策略则是达到这一目的的方法。
它包括品牌定位、市场品牌策略、广告费用预算策略、营销渠道策略、营销推广策略、品牌拓展战略。
广告策略的制定首先要确定消费者购买需求和消费行为，然后确定社会媒体的特点和优势，同时综合考虑其他因素，最后选择目标市场和传播策略。
实际应用技能1.广告创意策划：广告创意策划涉及多种元素，如产品定位、品牌形象、目标市场、表现手法、广告策略等。
广告创意策划要贯穿全过程，从确定目标受众，由创意开始，到完成广告创意，旨在让受众对产品产生共鸣，激发购买欲望，促进销售。
广告效果研究的理论基础
广告效果研究的理论基础广告效果研究的理论基础涉及多个学科领域，包括心理学、传播学、市场营销学和经济学等。
下面将介绍一些重要的理论基础，以帮助我们理解广告效果研究的内涵和目标。
1. 传播学理论：传播学理论是广告效果研究的重要基础，其中包括消息传播模型、媒体选择理论和传播效应理论等。
消息传播模型研究了信息传播的过程，强调了广告作为一种特殊的传播形式在目标受众中传播的效果。
媒体选择理论则帮助我们理解媒体选择对广告效果的影响，其中考虑诸如媒体接触频率、媒体多样性和受众特征等因素。
传播效应理论关注广告对受众态度、信念和行为的影响，探索广告对个体和社会的影响机制。
2. 心理学理论：心理学理论为广告效果研究提供了行为和认知层面的基础。
其中，认知心理学帮助我们理解受众对广告信息的接收、加工和记忆过程。
例如，认知记忆理论研究了广告对受众记忆的影响，认知加工理论则关注受众对广告信息的注意和加工方式。
此外，情感理论也是心理学中的重要部分，通过研究受众的情感反应，可以更好地理解广告对消费者情感态度和购买意愿的影响。
3. 市场营销学理论：市场营销学提供了广告效果研究中的相关框架和概念，其中包括品牌认知、品牌态度和购买意愿等概念。
品牌认知研究了广告对受众对品牌信息的认知和理解，品牌态度研究了广告对消费者对品牌的感受和态度形成的影响，而购买意愿则是研究广告对受众购买决策的影响。
4. 经济学理论：经济学为广告效果研究提供了经济影响和效益评估的分析框架。
例如，广告效应模型和市场反应模型等理论帮助我们理解广告对销售和市场份额等经济指标的影响。
此外，经济学还研究了广告投资和回报的关系，以帮助企业评估广告效果和效益。
综上所述，广告效果研究的理论基础涵盖了传播学、心理学、市场营销学和经济学等多个学科领域。
这些理论帮助我们更好地理解广告对受众认知、态度和行为的影响，同时也为企业决策者提供了科学的依据，以评估和优化广告效果。
广告效果研究是一个多学科交叉的领域，涉及传播学、心理学、市场营销学、经济学等多个领域的理论基础。
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三、广告媒介选择和组合
一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题：
1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择
二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义
二、广告策划
2.1广告策划的定义 1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设想。 2、现代广告策划的特征 （1）、明确的目的性： （2）、严谨的科学性： （3）、完整的系统性：
2.2广告策划的原则
②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消
费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是
二、市场营销的定义 2.2市场营销的策略
1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协 调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商 品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)。
二、市场营销的定义
2.3市场营销的种类
①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告基础理论知识
广告基础理论知识广告是商业营销中的重要组成部分，它通过向消费者介绍产品和服务，诱使他们进行购买或采取特定的行动。
广告的目的是吸引注意力、提供信息、刺激情感、引导消费者的决策。
1. 目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和创意。
了解受众的特征，如年龄、性别、兴趣爱好等，有助于确定广告的内容和形式。
2. 定位与差异化：广告应凸显产品或服务的独特卖点，与竞争对手区分开来。
通过有效的定位和差异化，广告能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
3. 信息传递：广告需要清晰明了地传达产品或服务的特点和优势。
简洁明了的文案、引人注目的图片或视频等都是有效的传达手段。
4. 情感激发：广告可以通过情感化的手法激发消费者的兴趣和情感共鸣。
运用情绪、故事和音乐等元素，能够让广告更具吸引力和留存度。
5. 媒体选择：广告需要选择合适的媒体进行发布，以确保信息能够传达到目标受众。
媒体的选择应考虑到受众群体的特征、媒体的覆盖范围和效果等因素。
6. 品牌形象塑造：广告对品牌形象的塑造与传播起着重要作用。
通过一贯的视觉风格、口号和品牌故事的传播，广告可以让消费者产生品牌认同感。
7. 跟踪和评估：广告的效果需要进行跟踪和评估，以了解其对销售和品牌影响的程度。
通过市场调研和数据分析，可以对广告策略进行及时的调整和优化。
广告是企业推广和推销产品的重要手段，只有在了解目标受众、有效传递信息、激发情感共鸣的基础上，才能取得良好的效果。
同时，广告也需要不断跟踪和评估，以适应市场的变化和消费者的需求，提高广告的效果和回报。
广告基础理论知识的深入学习对于广告从业人员是非常重要的。
下面将继续探讨广告的相关内容，为您提供更全面的了解。
8. 创意与创意表达：广告创意是广告制作中的关键环节。
创意决定了广告的独特性和吸引力。
创意表达包括广告的文案、图片、演员表演等形式。
好的创意和创意表达能够吸引消费者的注意力，提高广告的传播效果。
9. 品牌定位与一致性：广告需要与品牌定位保持一致。
广告设计的基础理论知识二
⼴告设计的基础理论知识⼆相关推荐⼴告设计的基础理论知识⼆ 三、现代⼴告形式 由于先进技术和媒介的出现，现代⼴告在继承古代⼴告形式的基础上，有了长⾜的进步。
先进的媒介，精湛的制作技术，创造了许多⾼效率的⼴告形式，其传播范围、速度、对象和传播⽅式都远⽐古代的⼴告要宽阔、迅速、⼴泛和⾼超得多。
(⼀)报纸⼴告 报纸⼴告是现代⼴告的重要形式，它的出现是在近代的事情，⽐报纸的出现要晚。
在我国1200多年前的唐初，便有最早的官报《邸报》，据认为是世界上最早的报纸。
《邸报》在宋朝开始定期出版发⾏，明朝开始采⽤活字排版。
清朝时《邸报》更名为《京报》。
这份报纸只在宫廷和官僚之间传阅，不对外发⾏，也不准刊登⼴告。
在我国出现报纸⼴告是在鸦⽚战争后。
1840年第⼀次 鸦⽚战争失败后，上海等五个城市被辟为通商⼝岸，外国“洋货”⼤量通过⼝岸城市向内地倾销，洋⼈也开始在⼝岸城市投资设⼚。
在此情况下，报纸⼴告便开始在上海等地⼤量涌现。
外国⼈开始在中国办报，从南扩展到北⽅，在半个多世纪中先后创办了300余份报纸，多⽤中⽂出版。
主要的报纸有《上海新报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报》等，当时这些报纸主要刊登船期⼴告和市场⾏情、货物⼴告，其⽬的都是为了推销舶来商品和劳务服务，沟通中外商业⾏情。
19世纪末，我国开始出现民族资产阶级办的报纸，⽤来刊登国货⼴告，和外商展开“商战”。
这些报纸有1873年创办于汉⼝的《昭⽂新报》、1874年创办于⾹港的《循环⽇报》、创办于上海的《汇报》，它们⼤都刊登很多⼴告。
1907年清朝末年创刊的《政治官报》也允许登商业⼴告，并制定了⼴告章程，随后出现的许多新办报纸也都刊登⼴告，提倡国货。
在17世纪的欧洲，由于第⼀次⼯业⾰命的兴起，⼯商业变得较为发达，报纸⼴告也得以发展。
英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发⾏，三年后开始刊出⼴告。
1625年《英国信使报》刊出⼀则图书出版⼴告，1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启⽰，都被认为是英国最早的报纸⼴告。
广告学参考资料大全
6.80
8．现代广告战略与战术 周晓虹 10．广告与推销 12．广告实用技巧 陈国强 陈培爱
9．市场中的魔鬼____现代广告 刘士军 11．现代广告策略划与设计 胡宇辰
1
9
13．变革的力量——领导与管理的差异 约翰·科特 16.00 华夏 14．竞争战略 迈克尔·波特 25.00 华夏 15．新规划后工业化社会制胜的策略 六)广告人传记与著作 广告人传记与著作 1．大卫·奥格威自传 约翰·科特 16.80 海 南 2．奥格威谈广告 约翰·科特 245.00 滚石文化 3．您今天工作的心情好不好 沈吕百 19.00 友 谊 4．广告人手记 叶茂中 36.00 企业管理 约翰·科特 18.00 华夏 16．市场经济与消费者保护 15.00 经济 17．网络广告 魏超 19.00 河北人民 18．从分析作品开始学做广告 何辉 60.00 广播电视 19．寻觅广告真谛 13.80 人民日报
1 3
10．世界十大超级名牌揭密 26.60 广播电视 11．全球80名牌争霸大战 17.00 远 方 12．世界十大名牌经营策略 24.80 广播电视 13．国际名牌策划与实例 21.80 广播电视 14．100国际名牌与公关和促销 12.50 中国水利 15．名牌战略企业成功之路 24.80 广播电视 16．全球100企业巨子 20.00 友谊 17．创名牌秘诀与实例 7.80 云南人民 18．名牌战略 150.00 黑龙江科技 19．中国名牌广告发展战略 20．品牌形象战略____策划、设计、实施 21．广告经典100 雪琴 18.80 广州 22．圣象品牌整合策划纪实 叶茂中 36.00 三峡 23．营造名牌的21种模式 19.80 中信
1
7
13．CS管理 14．企业CI战略
广告法__课件
（一）广告内容的一般准则 1、真实 **广告的真实性准则要求： 1）广告不能含有虚假杜撰、夸大失实的内容，不 能欺骗消费者； 2）广告不能含有含混不清、令人误解的内容，不 能误导消费者。 3) 要求广告主能够对广告的真实性提供证明。 特别要求对以下事项的介绍、描述必须真实、客观、 准确: 1）商品的质量、价格、生产者及产地、允诺等。 2）服务的内容、形式、质量、价格、允诺等。
*四、广告活动（详见教材） 四 广告活动（详见教材） （一）广告活动概述
——指广告主、广告经营者和广告发布者设计、 制作和发布广告等行为的总称。
（二）广告活动主体 １、广告主 ——为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 ２、广告经营者 ——受委托 受委托提供广告设计、制作、代理 设计、 受委托 设计 制作、代理服务的法人、 其他经济组织或者个人。包括各种类型的广告公司、 广告代理公司、广告代理商、广告社。 ３、广告发布者 ——为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告 的法人或者其他经济组织。
《医疗器械广告管理办法》NO5规定“发布医疗器 械广告，必须持有经过国家医药管理局或省、自治 区、直辖市医药管理局或同级医药行政管理部门核 发的《医疗器械广告证明》。未有《证明》的，不 得发布广告。” 1）不得含有法律禁止的内容（NO14） 2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或省、 自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。 3）国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品 广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”的字 样。 4）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等 特殊药品，不得做广告。
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2、准确 3、合法NO7 （二）广告形式的一般准则 1、广告应具有可识别性 ——能够使消费者辨明其为广告。 新闻广告问题： 新闻广告 新闻广告——大众传播媒介以新闻采编、新闻 报道的名义经营与发布广告，收取广告费用或 进行有偿新闻的行为。 2、广告的语言文字标准(1998年国家工商局 《广告语言文字管理暂行规定》)
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三、报纸广告
报纸广告是指通过报纸快速、有效、灵活地传播信息的广告。报纸广告的 读者广泛，稳定，覆盖率高，是现代广告最重要的媒体类型。报纸广告具有制 作周期短，刊发简便，快速见效，广泛告知，文图并茂，价格低廉，有备可查 等优点。
四、杂志广告
杂志广告是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载信息的广告。在杂志 上刊登广告，通常是一个广告占据一页篇幅，可以对广告内容作较为深入细致的 介绍。杂志广告可以反复阅读，随时提醒人们查询某项信息。
二、广播广告
广播广告是指通过无线电广播传播声音信息的广告。具体说是利用 广播电台的语言、音乐、音响效果来传播商品、服务、企业信息或公共 信息的广告。广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听 率高，且不受时间限制，制作较简便、费用较低的特点。由于广播节目 几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时 间播发面对特定消费层的广告更有针对性，它会使广告宣传直接深入到 接受消费和服务的听众当中。
三、商业广告
商业广告是指生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广 告，包括商品广告和企业广告等 ，商品广告一般是运用与销售直接有关的表现 形式，来说服消费者购买商品的传播活动。
四、公益广告
公益广告亦称公共服务广告，是指政府有关部门、企业或事业单位，以及 其他社会团体不以营利为目的，利用媒体向公众阐明对社会的责任和为社会提 供服务的宣传广告。
（二）实物广告 （四）音响广告 （六）悬物广告 （八）印刷广告Leabharlann 二、我国近、现代广告发展状况
（一）报纸广告 （二）杂志广告 （三）广播广告 （四）电视广告 （五）网络广告
第三节 广告的职能
一、广告具有传递信息的职能 二、广告具有指导消费、创造新需求的职能 三、广告具有占领现有市场的职能 四、广告具有开拓潜在市场的职能 五、广告具有为产品创造价值的职能 六、广告具有树立企业形象的职能 七、广告具有美化城市的职能
杂志广告
五、网络广告
网络广告也称互联网广告，是指专门为在互联网上发布信息而设计 的各种广告形式。与传统媒体上发布的广告相比，网络广告有其非常特殊 的一面，网络广告的表现形式更加丰富；广告的制作成本低，传播速度快 ，更加灵活，人们可以在网络上以多种方式进行双向或多向的实时交流或 延时交流。
公益广告
第二节 广告媒体种类
一、电视广告
电视广告是指通过视听形象来传播信息的广告。电视机的广泛普及，使电视广 告成为传播效果最佳的媒体。因为电视广告具有画面、广告词、音乐、音响、情节 等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、收视率高、冲击力强，表现手法多 样，并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点。
广告基础理论
第一章 概论 第二章 的各项分类和构成要素 第三章
第一章 概论
第一节 广告的概念 第二节 我国广告发展概况 第三节 广告的职能
第一节 广告的概念
所谓广告，顾名思义有“广而告之”的意思。广告分为广义广告和狭义 广告。广义广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指传播有关商品或 劳务信息，以获取经济利益的营利性广告；非商业广告是指除了商业广告以 外的各种广告，如政治广告、公益广告等，属非营利性广告。狭义广告仅指 商业广告。 广告是一种特殊的传播活动，除了以上的划分外，广告传播活动 还包含以下内容。
（五）广告的内容
广告的概念
广告的内容是指有计划地传播商品信息、劳务信息、观 念信息等。主要包括商品、劳务、观念、公共事业的信息 。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时 间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信 息，包括文娱、美容美发、洗浴、桑拿、餐饮、旅游、运 输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告 倡导某种意识，引导公众自觉接受非营利性活动所做出的 各种努力和号召。
广告的概念
（三）广告发布者
广告发布者是指为广告主或者广告主委托 的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组 织。
（四）广告的受众
广告的概念
广告的受众是指消费者、用户或公众。是广 告活动指向的对象，是广告信息的接受者。一般 情况下广告信息的发布都会选择相应层面的广告 受众。广告受众通过获取广告信息，采取购买行 为，有效影响着广告商品。
（六）广告的媒体
广告的概念
广告的媒体也称广告媒介，是指一切在广告活动 中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播 手段。广告媒体通常包括电视、广播、报纸、杂志、 网络，以及户外设施等。
（七）广告费
广告的概念
广告费由广告主提供，从广告策划、广告设计到利用 广告媒体进行广告宣传，整个广告活动所支付的费用，称 为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作 费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费等。
第二章 广告的各项分类和构成要素
第一节 广告种类 第二节 广告媒体种类 第三节 广告画面的构成要素
第一节 广告种类
一、政治广告
政治广告是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对 社会发布的广告。具有行政权威性，如政治活动、精神文明建设、经济建设、 计划生育等。
二、文化广告
文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育、新闻、出版、旅游 等信息的广告，以满足人们的精神生活需要为主要目的的一种传播手段 。
（一） 广告主
（二） 广告经营者
（三） 广告发布者
（四） 广告的受众
（五） 广告的内容
（六） 广告的媒体
（七） 广告费
（八） 广告的目的
广告的概念
（一）广告主
广告主是指为推销商品或者提供服务， 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法 人、其他经济组织或者个人。
广告的概念
（二）广告经营者
广告经营者是指受委托提供广告设计、 制作、代理服务的法人、其他经济组织或者 个人。
（八）广告的目的
广告的概念
营利性广告，其目的是为产品服务，推广产品，促进 产品销售，最终获取价值，满足消费者的物质需求与精神 需求；非营利性广告，其目的主要是倡导某种观念性的意 识，它更充分体现社会的责任感。
第二节 我国广告发展概况
一、我国古代广告发展概况
(一)口头广告 （三）旗帜广告 (五)招牌广告 （七）彩楼广告