第二章--广告传播基本原理--定位原理
广告基本原理-PPT精选文档
2.
增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
Intergrated Marketing
Communications,IMC
第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”
的广告内容和永不间断的广告投放两个要
素构成的。整合营销传播的核心是使消费
者对品牌产生信任，并要不断维系这种信
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任；
规范广告基本概念和范畴，接顶广告
理论内在逻辑；从成功广告案例和优
秀广告艺术中总结广告理论；从理论
上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
视觉刺激
听觉刺激
广告知觉的选择性
（二）吸引注意
1.
2.
注意及其特征：指向性和集中性 消费者注意广告的形式： 有意注意：有特定的意志努力和注意 目的 无意注意：没有预定目的，也不需要 意志努力。引起无意注意的原因，可 分为客观刺激物的本身和人的主观状 态。
（三）增强记忆
1. 广告记忆过程的基本特征
任，与消费者建立好的信任关系。
第四节 4P组合与4C组合
该节内容与《市场营销学》课程内容 重复，此处简要带过。
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
— 5W理论 二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
第二讲 广告基本原理
“花旗永远不睡觉”（花旗银行）
“方便谁都做得到，声音清晰更重要” (TCL美之声无绳电话 )
“怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料)
“没有打不响的品牌”:美国P&G公司
海飞丝：去头屑。 飘柔： 洗发、护发二合一，令头发飘逸 柔顺。 潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令 头发健康、加倍亮泽。 舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取 得中华医学会认可。 碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。
二 广告定位策略
定位策略是发展或强化品牌的某一 特定形象在消费者心目中的地位。
实质上是使产品与目标顾客的心理 需求在特定状态下达到一种吻合。
定位的方法是将作为实体的产品与 代表心理状态的观念联结起来。
定位三种方法：
实体定位 观念定位
竞争地位策略
1实体定位
从产品本身出发，其特点是突出 产品本身的新价值，强调其与同 类产品的差异性，从而突出产品 个性，或其在某种意义上的不可 替代性。
继：连续；接着：继承，继续，前赴后继，继往开来。
“士继门”得名于我校前身“士继公学”。 我校前身是
1940年9月18日成立的兵工署第11技工学校，对外化名为
“士继公学”。“士继门”，让我们记住了我们的历史，记住
了我们的起点。学校的发展是从“士继公学”开始的，重理工
学子的大学生活也是从穿越这道门开始的。重庆理工大学历经
我们只是第二，成了当时美国的日常用语。
广告前，赫茨在出租车行业排名第一， 艾维斯和耐什纳尔并列第二。
广告后，艾维斯成了行业唯一第二。
当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维 斯的竞争地位，承认为其竞争对手。
一年后，扭转13年连续亏损，市场份额 增加28%。赢利120万美元；
第二章广告的基本原理
666亿美元 665亿美元
631亿美元 612.8亿美元
597亿美元 537.2亿美元
494亿美元
定位的步骤——STP
1、市场细分（segmenting） 2、目标市场选择（targeting) 3、市场定位（positioning）
三、广告定位策略
1.强势定位 2.跟随定位 3.空隙定位 4.再定位
企业营销观念的演变
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
第一节、广告学说的发展
一、广告学说的历史渊源 “广告是人类有目的的信息交流的产物” “广告是商品生产和商品交换的产物” 二、现代广告说 P理论 2.品牌形象论 3.定位理论 4.整合营销传播理论
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占 有一席之地。
IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的， 然而它是第一个在消费者心目中建立电脑位置的公司。 米克劳啤酒定位于美国最高价啤酒，宣称“第一等啤 酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒， 但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。
他认为可口可乐和百事可乐仅凭一个配方就可以经久不衰，该集 团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。
3、 1994年，三株莺啼初试，销售额达1．25亿元， 1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支 撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有 大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名 推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为 家喻户晓的名牌。
USP.
广告欣赏
USP策略
• 瑞夫斯的作品
– 总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣” – 高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的
广告传播的基本原理
广告传播的基本原理
广告传播的基本原理包括以下几点：
1. 目标受众：广告传播的第一步是确定目标受众，即广告想要影响和吸引的人群。
通过了解受众的特征、需求和喜好，广告可以更好地定位和定制内容。
2. 传播渠道：广告可以通过多种渠道进行传播，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
选择适合目标受众的传播渠道可以提高广告的传播效果。
3. 品牌定位：广告传播的目的是提高品牌知名度和塑造品牌形象。
通过精心设计的广告内容和视觉元素，可以让目标受众对品牌产生积极的情感和认知。
4. 刺激消费行为：广告的最终目标是促使消费者做出购买决策，增加销售和市场份额。
通过强调产品的特点、优势和利益，广告可以激发消费者的购买欲望。
5. 评估效果：广告传播的最后一步是评估广告的效果和影响力。
通过跟踪广告投放后的销售数据、品牌知名度调查和消费者反馈，可以了解广告的实际效果，为后续广告策略的优化提供依据。
总之，广告传播的基本原理是通过选择目标受众、传播渠道和品牌定位，激发消费者的购买欲望，最终实现品牌推广和销售增长的目标。
广告定位理论课件
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
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三、广告定位流程
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
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广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
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补充：市场定位与产品定位、品牌定位
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3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二章广告基础理论
广告和市场营销
广告活动的两个重要的理论支柱:一是传播 理论.二是市场营销理论
市场营销综合运用各种策略和手段,实现企 业的最佳经济效益,达到经营的最佳目标
可控制因素:商品,价格,销售渠道,促销,(政治 力量和公共关系)
中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而 在欧洲只有5分钟左右
她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展 示自我,愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试
“一个农夫出去撒种，他撒的時 候，有些种子落在路旁，鸟儿飞 来把它们吃掉了。有些落在浅土 的石地上，种子很快就长苗，因 为土壤不深，太阳一出来，就把 幼苗晒焦了，又因为根不够深， 干枯了。有些落在荆棘中，荊棘 长起来，把幼苗挤住了，不能結 出果实；有些种子落在好的土壤 里，长大成熟，結实累累，有的 收成三十倍，有的六十倍，有的 一百倍。”
传播 3 组织传播 4大众传播
广告信息的传播:两个环节的传播过程,一个是从物理过程 到神经过程的转化,第二环节是从神经过程到心理过程的转 化
信息按照知识领域划分和按照物理特性划分 刺激—反应 枪弹论,击中目标的子弹越多,反应越强烈,信息投放的越多,
越被吸引 人们有能力选择自己需要的信息,不是被迫接受信息 噪声,干扰信息传播的因素,四种可能性:1传者和信息之间
在进行广告对比的同时，农夫山泉营销策略是： 用科学实验证明，纯净水对健康并无好处，而含 有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显 促进作用。
农夫山泉和科研机构做了一项试验。该实验主要通过利用 纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植 物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的 钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比 则有显著差距。
广告学原理
广告学原理广告学原理第一章绪论一．广告的定义广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。
二．广告的本质特征（一）广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的，非面对面的方式传达的特定信息的有目的的信息传播活动。
这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。
（二）广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
这是由广告传播目的和责任所决定的。
特别是商业广告，是为实现企业利润，为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会，对消费者负责，这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
（三）广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
同时，这种信息是仅限于广告主所要传播，所要诉求的信息。
只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。
（四）广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
经过编码将广告信息转变成文字，图像，语言，音乐，颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。
它是一种公开的，非秘密的信息传播活动，传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
（五）广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
旨在通过传播特定的信息来影响改变或强化目标受众的观念情感或行为，达到广告主，广告传播者所欲达成的传播目的。
（六）广告传播是一个反复进行的传播过程。
由广告主，个人或某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。
广告设计02广告的基本原理和基本策略
广告信宿 用户
符号 解读 信息 再现
广告发布
广告传播
广告信息传播 信息传播的一般过程图
广告接受
广告的基本原理：信息原理
广告信源 • 广告信源指广告信息的来源，即发出消 息者 • 信源是使广告产生传播效应大小的根本 • 应具有一定的真实性和权威性
广告的基本原理：信息原理
广告的基本原理：说服原理
广告说服模式
作品
引起 注意
产生 兴趣
购买 欲望
记住 广告
购买 行为
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention
interest
desire
memory
action
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
广告信道之信息编码原则 • 标准化——统一标准，国际国内标准 • 逻辑性——顺序和组合形式符合传播规律 • 适应性——考虑信道、信宿的承受、传播 和接受能力
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息传播渠道 • 各种信息传输工具、传输媒介和传输途径 所构成的各种广告信息传播网络 • 印刷渠道 • 电子渠道 • 展示发布渠道
广告信源
• 广告信源必须对原始信息进行处理，使 之符合传输和接受要求 • 必须注意的5W和2H
广告的基本原理：信息原理 广告信源→5W和2H
what why who
when
where
How much
How to
广告的基本原理：信息原理
广告信道
• 所谓广告信道就是广告信息传输的通道， 它是由信息的载体、信息的编码、信息 的传输渠道组成。
广告基本原理
广告基本原理广告是企业对外宣传的一种重要手段，可以增加产品或服务的曝光度，吸引潜在客户，并促进销售增长。
下面将介绍一些广告的基本原理。
1. 目标市场定位：广告的首要任务是针对特定的目标市场，并准确找到目标受众。
通过市场调研和分析，确定目标市场的人口特征、消费习惯、兴趣爱好等信息，以便将广告投放到最适合的媒体上，实现最高的曝光度和影响力。
2. 制定广告目标：广告的目标应当明确、具体和可衡量。
比如，增加销量、提升品牌知名度、改善企业形象等。
通过设定明确的目标，可以为广告策略和创意提供指导，衡量广告效果，并针对性地调整策略。
3. 引起注意力：广告创意要独特、创新和引人注目，以吸引受众的注意力。
创意包括文字、图像、音频、视频等多种元素的结合，可以通过幽默、感动、震撼、美感等形式打动受众，使其对广告产生共鸣，进而记住品牌或产品。
4. 传达核心信息：广告的核心信息应当简洁明了，突出产品或服务的特点和优势。
通过简洁有力的文字、图像和音视频效果，让受众能够快速了解产品的特点和使用价值。
5. 调动购买欲望：广告应当通过恰当的手法调动受众的购买欲望，使其产生购买决策。
可以通过提供折扣、福利、赠品等激励方式，以及展示产品性能、用户评价等方式激发受众的购买兴趣。
6. 强化品牌形象：广告是品牌传播的重要渠道之一，可以通过广告来强化品牌形象。
广告中的品牌元素要突出、一致，并与受众的需求和价值观相契合，以塑造积极的品牌形象，并在消费者心中建立品牌的信任和认同感。
7. 定期评估广告效果：广告宣传结束后，要对广告的效果进行评估和分析，以了解广告的投放效果和受众反馈。
通过市场调研、销售数据、消费者反馈等多种手段，掌握广告的实际效果，为下一次广告投放提供经验和改进方向。
综上所述，广告的基本原理包括目标市场定位、广告目标设定、注意力引起、核心信息传达、购买欲望调动、品牌形象强化和广告效果评估。
企业可以通过遵循这些原理，开展有效的广告宣传，提升市场竞争力和品牌价值。
广告与传播的基本原理
广告与传播的基本原理广告与传播的基本原理在营销领域扮演着重要的角色。
有效地实施广告与传播策略可以帮助企业提高产品销售、树立品牌形象、吸引目标消费者以及与消费者建立良好的关系。
以下是广告与传播的基本原理：1. 目标市场：了解目标市场是广告与传播的首要原则。
企业需要确定自己想要吸引的消费者群体，并了解其需求、偏好和行为习惯。
通过准确地定位目标市场，广告与传播可以更有效地传达信息，提高广告的可见度和影响力。
2. 传播渠道：选择适合的传播渠道是广告与传播的关键。
根据目标市场的特征，确定最适合的传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网、社交媒体等。
不同的渠道针对不同的受众群体，可以最大限度地传播广告信息。
3. 制定独特的信息：广告与传播需要创造具有独特性且引人注目的信息。
通过强调产品或服务的独特卖点，突出与竞争对手的差异，吸引目标消费者的兴趣和注意力。
清晰明了的信息传达可以增强消费者对产品的认知和兴趣。
4. 吸引目标消费者的情感：广告与传播应聚焦于激发目标消费者的情感。
通过情感与情绪的表达，可以建立消费者与品牌之间的情感连接，并增加对品牌的忠诚度。
广告可以通过创造情感化的广告内容，打动消费者的心灵，从而激发购买欲望。
5. 不断评估和调整：广告和传播策略需要持续评估和调整。
通过收集和分析市场和消费者数据，可以了解广告的效果如何，并对策略进行必要的调整。
及时的反馈和改进可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高广告的效果和投资回报率。
总结起来，广告与传播的基本原理包括了了解目标市场、选择适合的传播渠道、制定独特的信息、吸引目标消费者的情感以及持续评估和调整。
遵循这些原理，并将其与创造力和创新结合起来，可以提高广告与传播的效果，为企业带来商业成功。
广告与传播是现代营销中至关重要的一环。
它们不仅可以帮助企业推动销售、打造品牌形象，还能够与消费者建立互动关系，提高企业的市场竞争力。
在如今充斥着各种广告的社会中，了解广告与传播的基本原理对于企业的成功至关重要。
广告传播
功能及效果
传播功能
效果层次
1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于 其生命周期的导入期，产品正被引入市场。
广告传播2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期 的成长期阶段和成熟期阶段。
3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、 电讯服务等。
3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心 中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。
基本原理
二次创造性
诱导性
文化同一性
广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一 个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔， 传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要 求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实 现及其效果。
广告传播
传播手段
01功能及效果
广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质 上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。
广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取 决于其与信息传播学规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告定位理论ppt课件
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
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一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
广告基本原理概述
广告基本原理概述广告是企业向公众推销产品、服务或品牌形象的一种营销手段。
广告的基本原理是通过目标受众的认知和情感来引起他们的兴趣和欲望，从而促使他们采取购买行动。
以下是广告的基本原理概述：1. 目标受众定位：广告的第一步是明确定位目标受众群体。
通过市场调研和分析，确定目标受众的特征，如年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等，以便有针对性地传达信息。
2. 引起兴趣：广告需要通过吸引人眼球的设计、创意和内容来引起目标受众的兴趣。
这可能包括美观的视觉效果、有趣的故事情节、明确的好处陈述等。
3. 建立欲望：广告需要通过正面的情感激发目标受众对产品或服务的欲望。
这可以通过展示产品有用的特性、解决目标受众问题的能力、满足其需求的独特性等来实现。
4. 提供信息：广告需要向目标受众提供足够的信息，以使他们可以做出明智的购买决策。
这可能包括详细的产品描述、使用说明、价格比较、测试报告等。
5. 调动行动：广告最终的目标是促使目标受众采取行动，例如购买产品、预订服务等。
为了实现这一目标，广告需要提供便捷的购买途径、限时优惠、购买保障等。
6. 评估效果：广告结束后，企业需要对广告的效果进行评估，以确定其是否达到预期的销售目标。
这可以通过销售额、市场份额、品牌知名度提升等指标进行评估。
综上所述，广告的基本原理涵盖了目标受众定位、引起兴趣、建立欲望、提供信息、调动行动和评估效果等方面。
通过运用这些原理，企业可以更好地吸引、激励和引导消费者，实现销售增长和品牌价值提升的目标。
广告作为营销传播的主要手段之一，具有广泛的应用范围和重要性。
广告的目标是在目标受众中引起兴趣、建立欲望，并激发他们采取购买行动。
为了实现这一目标，广告需要遵循一系列基本原理，并采取有效的策略。
广告的基本原理首先包括目标受众定位。
广告无法覆盖所有人，因此需要明确地确定目标受众群体。
通过市场调研和分析，企业可以了解目标受众的特征、需求和购买习惯，并针对性地传达信息。
广告的基本原理与运作规律
广告的基本原理与运作规律广告是一种通过传播信息和吸引消费者注意的方式，旨在促使目标受众采取行动，如购买产品、品牌或服务。
广告的目的是提高产品或品牌的知名度和认知度，增加销售量，提高企业的市场份额。
下面是广告的基本原理和运作规律。
1. 知识和诉求：广告必须基于目标受众的知识和诉求。
广告的内容和形式应以吸引目标受众的兴趣和需求为基础，提供有用的信息，解决他们的问题或满足他们的愿望。
2. 目标市场：广告必须针对特定的目标市场。
不同的产品或服务针对不同的目标受众，因此广告的内容和传播方式需要根据目标市场的特点和需求进行选择。
3. 建立品牌形象：广告可以用来建立产品或品牌的形象。
广告通过创造或加强消费者对产品或品牌的认知和情感联系，帮助建立一个有吸引力和信任度的品牌形象。
4. 有效的传播：广告需要通过适当的媒体和渠道有效传播。
选择合适的媒体和传播方式取决于目标受众的行为和媒体消费习惯。
例如，互联网广告可通过社交媒体和搜索引擎传播，而电视广告可以通过电视台和网络流媒体平台传播。
5. 引起共鸣和情感共振：广告应该通过引起消费者的共鸣和情感共振来产生积极的反应。
广告可以通过使用幽默、感人或有创意的方式来吸引消费者的注意力，并在他们的心中引起情感共鸣。
6. 唤起行动：广告最终的目标是促使消费者采取行动。
广告可以通过提供促销信息、奖励计划和便利购买渠道等方式来鼓励消费者购买产品或服务。
7. 数据分析和优化：广告的运作需要不断进行数据分析和优化。
通过收集和分析广告效果数据，可以了解广告的效果和受众反应，从而优化广告策略和发布方式，提升广告的效果和投资回报。
总之，广告的基本原理和运作规律是基于消费者的知识和需求，通过有效的传播和引起共鸣的方式来建立产品或品牌形象，并促使消费者采取购买行动。
通过数据分析和优化可以不断提升广告的效果和投资回报。
广告的基本原理和运作规律不仅包括上文提到的知识和诉求、目标市场、建立品牌形象、有效的传播、引起共鸣和情感共振、唤起行动以及数据分析和优化等方面，还有以下几个重要的方面。
广告原理与方法
广告原理与方法1. 概述广告是一种通过传播媒介向目标受众传达特定信息的推销手段。
广告原理与方法是指在广告策划、制作和传播过程中所采用的理论原则和实施方法。
本文将详细介绍广告原理与方法的相关内容。
2. 广告原理2.1 市场定位原理广告的首要任务是根据产品或服务的特点和目标受众的需求，确定目标市场并进行精确定位。
通过市场调研和分析，了解目标受众的消费习惯、心理需求和购买决策过程，以便更好地制定广告策略和传播方式。
2.2 品牌塑造原理广告是品牌建设的重要手段之一。
通过广告的宣传和推广，可以塑造品牌形象，增强品牌认知度和美誉度。
品牌塑造原理包括确定品牌定位、传递品牌核心价值观、打造品牌个性和形象等方面。
2.3 消费心理原理广告的目的是引起受众的兴趣和购买欲望。
了解消费者的心理需求和行为特征，对广告的制作和传播具有重要意义。
消费心理原理包括情感诱导、社会认同、心理激励和认知加工等方面。
2.4 传播效果评估原理广告的效果评估是广告主和广告代理商必须进行的重要工作。
通过评估广告的传播效果，可以了解广告的投资回报率和市场反馈情况，为下一步的广告决策提供参考依据。
传播效果评估原理包括目标受众反馈、销售数据分析、品牌影响力评估等方面。
3. 广告方法3.1 创意策略创意策略是广告制作的核心环节，决定了广告的内容、形式和风格。
通过创意策略的制定，可以使广告与众不同，吸引目标受众的注意力。
创意策略包括广告主题、广告语言、视觉设计和音频效果等方面。
3.2 媒体选择媒体选择是广告传播的关键环节，决定了广告信息的传递效果和覆盖范围。
根据目标受众的特征和广告预算的限制，选择适合的媒体进行广告投放。
常见的媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告和互联网等。
3.3 定向传播定向传播是根据目标受众的特征和需求，将广告信息传递给特定的受众群体。
通过精确的定向传播，可以提高广告的传播效果和反应率。
定向传播的方法包括地理定位、人口统计学定位、兴趣和行为定位等。
【专业文档】广告定位原理.doc
广告基本原理讲稿本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
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一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广
告宣传中突出强调广告产品所 具有的符合消费者需求的鲜 明特点，促使消费者放心购买的
一系列广告定位策略。
42
功效定位
功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产 品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位 策略。
❖ 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ ❖ 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争
味。
10
例3：前两例大都是从产品本身的特性来定位， 另外还有种完全脱离产品本身的定位，或者 打概念，或者倡导一种观念，来塑造一种独 特的产品形象。如：“送礼就送脑白金”、 “运动就在家门口”—南国奥林匹克花园、 “人生难免有不如意，幸好还有哈姆雷特” （狗叼厕纸篇、假发尴尬篇）…
11
定位理论
有三种定位理论 USP理论 品牌形象理论 定位理论
创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力 ❖ 瑞夫斯广告创意——
“高露洁清洁您的牙也清新您的口气”
18
VOLVO轿车
19
这一时期，广告活动的诉求重点表现在商 品的特点和顾客的利益方面，着眼点是产 品之间的差异，但随着商品同质化趋势的 出现，其意义越来越小，这种理论是以 “推销观念”为基础的，具有局限性。
修正药业的斯达舒“胃酸、胃痛、喂胀，请用斯达舒” 温胃舒和养胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清为寒还是
胃热！” 美罗牌胃痛宁片在广告中说胃痛是忙工作忙出来的，先确立认同
感然后告诉我们“美罗牌胃痛宁片，止痛、养胃二合一，您得备 一盒！” 江中健胃消食片郭冬临的“家中常备药”（健胃消食片广告）， 再到满脸堆笑的肥姐沈殿霞（小儿健胃消食片广告），主打儿童 市场； 西安杨森制药吗叮林“治疗胃动力，请用吗叮林”； 葵花药业的胃康灵胶囊的CF主广告诉求依旧秉承葵花企业亘古不 变的“葵花宝典”—“咱老百姓的好药”！
导地位的广告费越来越大，企业利润开 始降低。
35
定位理 论
36
概念：并不是去创作某种新奇或与众不同的事 情而是去明确那些已经存在于人们心目中的对 某种品牌早已有的对应关系。
理解：定位不是创造产品的特殊属性，也不是
在创造品牌，而是对受众的心智做手脚——在 受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的 位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要 解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑 到那一产品或品牌。
力就大，更能刺激购买！
43
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
体功能特征要重要的多
（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产 品本身）
（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
25
例
海赛威衬衫广告：
26
Louis Vuitton——童话
27
28Βιβλιοθήκη 9同步流行系列：30
31
32
33
34
现今
品牌形象越来越多 竞争日益加剧，支持品牌形象活力和领
第二章 广告传播基本原理
定位理论
1
随着经济的发展，市场竞争越来越激烈， 产品之间的差异日益缩小（同质化现象 越来越严重），要使自己的产品区别于 其他产品就必须在广告宣传中来塑造购 买理由，给消费者一个理由——购买理 由，这个购买理由就是我们将要提到的 “定位”。
2
例1：胃病患者面对众多的胃药如何选择呢？
12
USP理论
13
USP理论（unique selling proposition） 罗瑟.瑞夫斯（美）提出 独特的销售主张。
14
产生背景：
在20世纪50年代，从产品观念向推销观念转变的时期，美国罗瑟·瑞 夫斯提出的广告理论：
15
基本含义：
任何广告只能使消费者倾向于记住一个 强有力的主张或概念。
20
现今独特销售主题应用
产品同质化的现象，使得寻找独特销售 说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广 告创意重要的思考方式之一。
21
品牌形象论
22
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品 牌形象论是广告创意策略理论中的一个 重要流派。在此策略理论影响下，出现 了大量优秀的、成功的广告。
23
1.品牌
市场营销学中的品牌：一个名字、称谓、符 号或总和，其目的使自己的产品或服务 有别于竞争者。
广告学中的品牌：品牌人性化，品牌是一种 心理上的存在，是附加了消费者心理感 受、印象、和情绪.
24
2.要点：
（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一 个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。 （3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具
7
广告定位
在广告中，定位就是确定 “说什么”！一则广告不 能什么都说，必须说最能 打动消费者的那个理由。
8
广告定位的实质
就是确定了广告的最佳诉求点，并通过 广告宣传将这一诉求点变成消费者的购 买理由，促使人们采取购买行动。
9
例2： 洗发水的定位
飘柔“洗发护发，双效合一”； 海飞丝“止头屑，去头痒”； 潘亭“从发根到发稍营养头发”； 奥妮皂角洗发水-"长城永不倒，国货当自强 伊卡露洗发水广告伊甸园篇，定位在它的香
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从三个层面来理解此含义：
1、这一建议一定是该品牌独具的； 2、竞争品牌不能提出或不曾提出的； 3、 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广
大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 例如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。
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例：
高露洁牙膏 ❖ 当初广告创意——
“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”
3
那么到底什么是定位呢？ 定位有市场定位 产品定位 广告定位
4
叶茂中名言：
“定位就是牺牲，没 有舍弃怎么能得到？”
5
市场定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区隔中 占有最大的市场份额。
6
产品定位
就是要找出产品的最鲜明的那一个利
益点来，而舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点，也 就等于丢掉了所有的利益点。
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定位理论的要点：在消费者心目中找到 并为品牌建立一个有利的位置。
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三种定位理论各自占有一定的地位，在 现如今也都有成功的应用案例。
我们不去计较孰好孰坏，合适的才是最 好的理论。
39
定位的方法
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广告定位的方法有两种
一、从产品本身出发——实体定位 二、从消费者心理出发——观念定位
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