第二章--广告传播基本原理--定位原理
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体功能特征要重要的多
（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产 品本身）
（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
25
例
海赛威衬衫广告：
26
Louis Vuitton——童话
27
28
29
同步流行系列：
30
31
32
33
34
现今
品牌形象越来越多 竞争日益加剧，支持品牌形象活力和领
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广
告宣传中突出强调广告产品所 具有的符合消费者需求的鲜 明特点，促使消费者放心购买的
一系列广告定位策略。
42
功效定位
功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产 品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位 策略。
❖ 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ ❖ 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争
创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力 ❖ 瑞夫斯广告创意——
“高露洁清洁您的牙也清新您的口气”
18
VOLVO轿车
19
这一时期，广告活动的诉求重点表现在商 品的特点和顾客的利益方面，着眼点是产 品之间的差异，但随着商品同质化趋势的 出现，其意义越来越小，这种理论是以 “推销观念”为基础的，具有局限性。
力就大，更能刺激购买！
43
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
7Βιβλιοθήκη Baidu
广告定位
在广告中，定位就是确定 “说什么”！一则广告不 能什么都说，必须说最能 打动消费者的那个理由。
8
广告定位的实质
就是确定了广告的最佳诉求点，并通过 广告宣传将这一诉求点变成消费者的购 买理由，促使人们采取购买行动。
9
例2： 洗发水的定位
飘柔“洗发护发，双效合一”； 海飞丝“止头屑，去头痒”； 潘亭“从发根到发稍营养头发”； 奥妮皂角洗发水-"长城永不倒，国货当自强 伊卡露洗发水广告伊甸园篇，定位在它的香
导地位的广告费越来越大，企业利润开 始降低。
35
定位理 论
36
概念：并不是去创作某种新奇或与众不同的事 情而是去明确那些已经存在于人们心目中的对 某种品牌早已有的对应关系。
理解：定位不是创造产品的特殊属性，也不是
在创造品牌，而是对受众的心智做手脚——在 受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的 位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要 解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑 到那一产品或品牌。
市场营销学中的品牌：一个名字、称谓、符 号或总和，其目的使自己的产品或服务 有别于竞争者。
广告学中的品牌：品牌人性化，品牌是一种 心理上的存在，是附加了消费者心理感 受、印象、和情绪.
24
2.要点：
（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一 个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。 （3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具
16
从三个层面来理解此含义：
1、这一建议一定是该品牌独具的； 2、竞争品牌不能提出或不曾提出的； 3、 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广
大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 例如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。
17
例：
高露洁牙膏 ❖ 当初广告创意——
“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”
12
USP理论
13
USP理论（unique selling proposition） 罗瑟.瑞夫斯（美）提出 独特的销售主张。
14
产生背景：
在20世纪50年代，从产品观念向推销观念转变的时期，美国罗瑟·瑞 夫斯提出的广告理论：
15
基本含义：
任何广告只能使消费者倾向于记住一个 强有力的主张或概念。
20
现今独特销售主题应用
产品同质化的现象，使得寻找独特销售 说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广 告创意重要的思考方式之一。
21
品牌形象论
22
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品 牌形象论是广告创意策略理论中的一个 重要流派。在此策略理论影响下，出现 了大量优秀的、成功的广告。
23
1.品牌
味。
10
例3：前两例大都是从产品本身的特性来定位， 另外还有种完全脱离产品本身的定位，或者 打概念，或者倡导一种观念，来塑造一种独 特的产品形象。如：“送礼就送脑白金”、 “运动就在家门口”—南国奥林匹克花园、 “人生难免有不如意，幸好还有哈姆雷特” （狗叼厕纸篇、假发尴尬篇）…
11
定位理论
有三种定位理论 USP理论 品牌形象理论 定位理论
3
那么到底什么是定位呢？ 定位有市场定位 产品定位 广告定位
4
叶茂中名言：
“定位就是牺牲，没 有舍弃怎么能得到？”
5
市场定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区隔中 占有最大的市场份额。
6
产品定位
就是要找出产品的最鲜明的那一个利
益点来，而舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点，也 就等于丢掉了所有的利益点。
修正药业的斯达舒“胃酸、胃痛、喂胀，请用斯达舒” 温胃舒和养胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清为寒还是
胃热！” 美罗牌胃痛宁片在广告中说胃痛是忙工作忙出来的，先确立认同
感然后告诉我们“美罗牌胃痛宁片，止痛、养胃二合一，您得备 一盒！” 江中健胃消食片郭冬临的“家中常备药”（健胃消食片广告）， 再到满脸堆笑的肥姐沈殿霞（小儿健胃消食片广告），主打儿童 市场； 西安杨森制药吗叮林“治疗胃动力，请用吗叮林”； 葵花药业的胃康灵胶囊的CF主广告诉求依旧秉承葵花企业亘古不 变的“葵花宝典”—“咱老百姓的好药”！
第二章 广告传播基本原理
定位理论
1
随着经济的发展，市场竞争越来越激烈， 产品之间的差异日益缩小（同质化现象 越来越严重），要使自己的产品区别于 其他产品就必须在广告宣传中来塑造购 买理由，给消费者一个理由——购买理 由，这个购买理由就是我们将要提到的 “定位”。
2
例1：胃病患者面对众多的胃药如何选择呢？
37
定位理论的要点：在消费者心目中找到 并为品牌建立一个有利的位置。
38
三种定位理论各自占有一定的地位，在 现如今也都有成功的应用案例。
我们不去计较孰好孰坏，合适的才是最 好的理论。
39
定位的方法
40
广告定位的方法有两种
一、从产品本身出发——实体定位 二、从消费者心理出发——观念定位
41
（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产 品本身）
（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
25
例
海赛威衬衫广告：
26
Louis Vuitton——童话
27
28
29
同步流行系列：
30
31
32
33
34
现今
品牌形象越来越多 竞争日益加剧，支持品牌形象活力和领
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广
告宣传中突出强调广告产品所 具有的符合消费者需求的鲜 明特点，促使消费者放心购买的
一系列广告定位策略。
42
功效定位
功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产 品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位 策略。
❖ 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ ❖ 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争
创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力 ❖ 瑞夫斯广告创意——
“高露洁清洁您的牙也清新您的口气”
18
VOLVO轿车
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这一时期，广告活动的诉求重点表现在商 品的特点和顾客的利益方面，着眼点是产 品之间的差异，但随着商品同质化趋势的 出现，其意义越来越小，这种理论是以 “推销观念”为基础的，具有局限性。
力就大，更能刺激购买！
43
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
7Βιβλιοθήκη Baidu
广告定位
在广告中，定位就是确定 “说什么”！一则广告不 能什么都说，必须说最能 打动消费者的那个理由。
8
广告定位的实质
就是确定了广告的最佳诉求点，并通过 广告宣传将这一诉求点变成消费者的购 买理由，促使人们采取购买行动。
9
例2： 洗发水的定位
飘柔“洗发护发，双效合一”； 海飞丝“止头屑，去头痒”； 潘亭“从发根到发稍营养头发”； 奥妮皂角洗发水-"长城永不倒，国货当自强 伊卡露洗发水广告伊甸园篇，定位在它的香
导地位的广告费越来越大，企业利润开 始降低。
35
定位理 论
36
概念：并不是去创作某种新奇或与众不同的事 情而是去明确那些已经存在于人们心目中的对 某种品牌早已有的对应关系。
理解：定位不是创造产品的特殊属性，也不是
在创造品牌，而是对受众的心智做手脚——在 受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的 位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要 解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑 到那一产品或品牌。
市场营销学中的品牌：一个名字、称谓、符 号或总和，其目的使自己的产品或服务 有别于竞争者。
广告学中的品牌：品牌人性化，品牌是一种 心理上的存在，是附加了消费者心理感 受、印象、和情绪.
24
2.要点：
（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一 个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。 （3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具
16
从三个层面来理解此含义：
1、这一建议一定是该品牌独具的； 2、竞争品牌不能提出或不曾提出的； 3、 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广
大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 例如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。
17
例：
高露洁牙膏 ❖ 当初广告创意——
“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”
12
USP理论
13
USP理论（unique selling proposition） 罗瑟.瑞夫斯（美）提出 独特的销售主张。
14
产生背景：
在20世纪50年代，从产品观念向推销观念转变的时期，美国罗瑟·瑞 夫斯提出的广告理论：
15
基本含义：
任何广告只能使消费者倾向于记住一个 强有力的主张或概念。
20
现今独特销售主题应用
产品同质化的现象，使得寻找独特销售 说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广 告创意重要的思考方式之一。
21
品牌形象论
22
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品 牌形象论是广告创意策略理论中的一个 重要流派。在此策略理论影响下，出现 了大量优秀的、成功的广告。
23
1.品牌
味。
10
例3：前两例大都是从产品本身的特性来定位， 另外还有种完全脱离产品本身的定位，或者 打概念，或者倡导一种观念，来塑造一种独 特的产品形象。如：“送礼就送脑白金”、 “运动就在家门口”—南国奥林匹克花园、 “人生难免有不如意，幸好还有哈姆雷特” （狗叼厕纸篇、假发尴尬篇）…
11
定位理论
有三种定位理论 USP理论 品牌形象理论 定位理论
3
那么到底什么是定位呢？ 定位有市场定位 产品定位 广告定位
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叶茂中名言：
“定位就是牺牲，没 有舍弃怎么能得到？”
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市场定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区隔中 占有最大的市场份额。
6
产品定位
就是要找出产品的最鲜明的那一个利
益点来，而舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点，也 就等于丢掉了所有的利益点。
修正药业的斯达舒“胃酸、胃痛、喂胀，请用斯达舒” 温胃舒和养胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清为寒还是
胃热！” 美罗牌胃痛宁片在广告中说胃痛是忙工作忙出来的，先确立认同
感然后告诉我们“美罗牌胃痛宁片，止痛、养胃二合一，您得备 一盒！” 江中健胃消食片郭冬临的“家中常备药”（健胃消食片广告）， 再到满脸堆笑的肥姐沈殿霞（小儿健胃消食片广告），主打儿童 市场； 西安杨森制药吗叮林“治疗胃动力，请用吗叮林”； 葵花药业的胃康灵胶囊的CF主广告诉求依旧秉承葵花企业亘古不 变的“葵花宝典”—“咱老百姓的好药”！
第二章 广告传播基本原理
定位理论
1
随着经济的发展，市场竞争越来越激烈， 产品之间的差异日益缩小（同质化现象 越来越严重），要使自己的产品区别于 其他产品就必须在广告宣传中来塑造购 买理由，给消费者一个理由——购买理 由，这个购买理由就是我们将要提到的 “定位”。
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例1：胃病患者面对众多的胃药如何选择呢？
37
定位理论的要点：在消费者心目中找到 并为品牌建立一个有利的位置。
38
三种定位理论各自占有一定的地位，在 现如今也都有成功的应用案例。
我们不去计较孰好孰坏，合适的才是最 好的理论。
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定位的方法
40
广告定位的方法有两种
一、从产品本身出发——实体定位 二、从消费者心理出发——观念定位
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