市场营销学-复习提纲-(高等教育出版社-第六版适用)
市场营销学复习提纲
市场营销学期末复习提纲1.市场营销概念、目的：概念：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
目的：创造能实现个人和组织目标的交换。
2.市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
前三者为传统观念。
顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
企业为战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。
企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
社会市场营销观念：是对营销观念的修改和补充；营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。
3.市场营销管理实质：需求管理市场营销管理任务：根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同需求状况，在不同的需求状况下，营销管理的任务不同：负需求：改变营销无需求：刺激营销潜伏需求：开发营销下降需求：重振营销不规则需求：协调营销充分需求：维持营销过量需求：降低营销有害需求：反营销战略业务单位的评价：美国波士顿咨询集团法（P37 图3-1）：用市场增长率——相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
市场营销学知识纲要
市场营销学知识纲要市场营销学复习纲要1.市场是由⼀切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满⾜的现实和潜在购买者的集合。
2.市场的三个组成部分市场=⼈⼝+购买⼒+购买动机3.需要、欲望和需求需要：⼈们未被满⾜的状态；欲望：需要的形式；需求：有购买能⼒的需要和欲望。
4.市场营销的概念市场营销是个⼈或集体通过创造，提供销售，并同别⼈交换产品或价值，以获得所需之物的⼀种社会和管理过程。
5.五种市场营销观念⽣产观念：⽣产什么就卖什么；产品观念：改进质量、提⾼性能；(营销近视症)推销观念：我卖什么，顾客就买什么；营销观念：顾客需要什么，就⽣产什么；社会营销观念：统筹企业利润、消费者需求和社会利益。
6.推销观念与现代市场营销观念的⽐较7.科特勒市场营销4Ps的基本内容及相互关系产品策略指企业能提供什么样的产品和服务去满⾜消费者要求的策略；价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，制定价格的策略；分销渠道策略是指产品或服务从⽣产领域到消费领域的通路策略；促销是指企业通过⼈员或⾮⼈员的⽅式与顾客沟通，以激起顾客购买的策略。
4Ps之间相互联系相互影响，存在逻辑递进关系，企业在进⾏市场定位之后先制定产品策略，然后是价格策略、最后是分销和促销策略。
8.顾客满意即CS理论，是顾客实际所得减去顾客的期望。
顾客满意是顾客忠诚的直接原因。
9.市场营销环境的层级有哪⼏个宏观环境、微观环境、企业内部环境10.微观环境包含哪⼏个⽅⾯11.宏观环境包含哪⼏个⽅⾯政治和法律、社会和⽂化、经济、技术、⾃然和⼈⼝环境。
12. ⼈⼝环境应分析的要素⼈⼝总量、年龄结构、⼈⼝的密度、地理分布、家庭组成 13. 社会⽂化环境应分析的要素教育⽔平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念、语⾔ 14. 价值链（企业内部环境）15. 环境机会和环境威胁的概念环境机会也称为市场机会、商机，是对企业经营有利的条件和时机、机遇。
环境威胁⼜称为市场风险，是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。
市场营销学 复习提纲 (高等教育出版社 第六版适用)
第一章市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
市场营销：创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
需要：人们与生俱来的基本要求。
欲望：想得到需要具体满足品的愿望。
需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。
营销是企业独一无二的职能的原因：1.顾客是企业存在的前提2.顾客决定企业本质3.企业最显著、最独特功能是市场营销第二章生产观念：“生产什么卖什么”产品观念：消费者最喜欢高质量性能和具有特色的产品推销观念：“我们卖什么，就让人们买什么”顾客感知价值顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
顾客价值总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客价值总成本：时间成本、精力成本。
第三章企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略（包括营销、生产、财务、人力资源战略等）一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化第四章环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。
市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
威胁分析：“威胁分析矩阵图”，出现概率和影响程度两个方面。
都大要重视和制定对策，其余要重视或关注。
机会分析：“机会分析矩阵图”，营利性和企业优势两方面。
都大要把握机会，其余关注市场变化。
对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。
对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
00058市场营销复习提纲
市场营销学复习提纲一、单项选择题（每题1分，共28分）1．市场营销的最终目的是【B 】A．合理配置企业资源B．赚取利润C．满足人们的需要和欲望D．实现商品交换2．波士顿咨询集团法的保持战略主要适合于下列业务单位中的【C 】A．问号类战略业务单位B．明星类战略业务单位C．金牛类战略业务单位D．瘦狗类战略业务单位3．作为市场营销中介的运输公司，通常被称为【B 】A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商4．汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有【 B 】A．可测量性B．可盈利性C．可区分性D．可进入性5．对于鲜为人知，市场容量较大，人们对价格敏感，且潜在竞争压力较大的产品，宜采用什么策略？【 C 】A．快速撇脂B．缓慢撇脂C．快速渗透D．缓慢渗透6．某企业将洗发水和护发素放在同一包装物内出售，它采用的是【A 】A．相关包装策略B．相似包装策略C．复用包装策略D．附赠品包装策略7．大型超市集团“人人乐”公司拥有如“好唯乐”“齐乐”“乐丝”等诸多自有品牌，但是它却没有一座厂房，均为其他制造业代工生产。
这是什么品牌策略？【A 】A．生产者品牌策略B．中间商品牌策略C．个别品牌策略D．分类品牌策略8．体积大的重型机器设备，一般应采取【A 】A．直接分销渠道B．间接分销渠道C．密集分销渠道D．多渠道9．促销的本质是【A 】A．信息沟通B．促进销售C．刺激销售D．广告10．“酒香不怕巷子深”是一种什么观念？【C 】A．市场营销观念B．生产观念C．产品观念D．推销观念11．在进行市场营销管理的过程中，首先需要【A 】A．分析市场机会B．选择目标市场C．设计市场营销组合D．管理市场营销活动12．市场增长率较高和相对市场占有率较低的战略业务单位是【A 】A．问号类战略业务单位B．明星类战略业务单位C．金牛类战略业务单位D．瘦狗类战略业务单位13．在各种公众中，保护消费者权益组织、环境保护组织等属于【C 】A．地方公众B．市民行动公众C．政府公众D．一般公众14．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是【 B 】A．一般竞争者B．愿望竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者15．宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于【D 】A．分散性市场营销B．集中性市场营销C．无差异市场营销D．差异性市场营销16．美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装，他们是依据什么细分市场的？【B 】A．行为细分B．心理细分C．人口细分D．地理细分17．一般而言，在产品生命周期的哪一阶段竞争最为激烈？【C 】A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期18．如果某种商品的需求有弹性，那么下面观点正确的是【A 】A．降价能增加产品销售总收入B．降价能增加单位商品销售收入C．提价能增加产品销售总收入D．最好为该商品制定较高的价格19．卖猪肉的人会给肥肉、瘦肉、排骨等不同部位制定不同的价格，这采用的是什么定价策略？【 B 】A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．认知价值定价D．成本导向定价20．海尔洗衣机的广告词是“什么都能洗的洗衣机”，试图打破人们对洗衣机的传统看法，这是采取的什么策略？【 B 】A．寻找新的子市场B．产品开发C．调整产品D．调整市场21．某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于【 C 】A．产品特色定位B．顾客利益定位C．使用者定位D．使用场合定位22．市场细分的依据是【B 】A．产品类别的差异性B．消费者需求与购买行为的差异性C．市场规模的差异性D．竞争者营销能力的差异性23．某企业的产品组合宽度为3，长度为75，则该企业的产品线数目为【A 】A．3 B．25 C．72 D．7524．产品生命周期指的是【D 】A．产品的使用寿命B．产品的物理寿命C．产品的合理寿命D．产品的市场寿命25．产品的最高价格取决于【D 】A．政府规定的水平B．竞争者的价格水平C．该产品的成本费用D．该产品的市场需求26．消费品的主要促销工具是【C 】A．人员推销B．销售促进C．广告D．宣传27．机器设备的广告最好由什么媒体来做？【C 】A．杂志B．广播C．电视D．路牌28．企业的主要社会责任是【B 】A．保护社会的利益B．保护消费者权益C．保护自然环境D．保证充足就业二、多项选择题（每题2分，共10分）29．面对尚未完全开发的现有市场，企业针对现有产品运用密集增长战略时可以采取哪些措施？【BCD】A．开发目标市场之外的新市场B．使现有顾客尽可能多购买本企业现有的产品C．将竞争对手的顾客吸引过来D．设法让现有市场上尚未购买本企业产品的顾客购买产品E．增加产品的品种、规格和型号30．评估设计出来的渠道方案的标准有【ABC 】A．经济性标准B．控制性标准C．适应性标准D．技术性标准E．层次性标准31．产业市场与消费者市场相比，差异有【BCD 】A．购买者数量少B．购买者集中C．需求缺乏弹性D．需求为引申需求E．通常为专业人员购买32．常见的企业定价策略有【ABCDE 】A．地区定价策略B．心理定价策略C．差别定价策略D．产品组合定价策略E．折扣定价策略33．渠道冲突的类型有【ABC 】A．垂直渠道冲突B．水平渠道冲突C．多渠道冲突D．产品渠道冲突E．渠道规模冲突三、名词解释（每题4分，共16分）34．市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
市场营销学第六版知识点整理
市场营销学第六版知识点整理1. 市场营销基础概念市场营销是指通过分析、计划、实施和控制一系列活动，以满足顾客需求并达成组织目标的过程。
市场营销的核心在于顾客导向，强调通过了解和满足顾客需求来实现持续竞争优势。
2. 市场细分与定位市场细分是将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地理解和满足各个细分市场的需求。
市场定位则是确定目标市场细分中，与竞争对手差异化的位置，以增加市场占有率。
3. 消费者行为与市场调研了解消费者行为对于市场营销至关重要。
消费者行为研究包括对消费者购买决策过程、消费者心理、消费者需求等方面的研究。
市场调研是通过收集、分析和解释市场数据，以了解市场需求、竞争情况等信息。
4. 产品与品牌管理产品开发与管理是指对产品的研发、设计、生产和营销的全过程管理。
品牌管理是通过塑造和传播品牌形象，增强品牌认知度和价值，从而实现品牌的竞争优势。
5. 价格策略与定价价格策略是指确定产品价格的策略和方法。
定价是根据市场需求、成本、竞争等因素，确定产品的价格水平。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
6. 渠道管理与物流渠道管理是指通过选择、建立和管理不同的渠道，以将产品从生产者传送到最终用户。
物流管理则是指对产品的配送、存储和管理等物流活动进行协调和控制。
7. 广告与促销广告是通过不同的媒体传播信息，促使目标消费者对产品产生兴趣和认知。
促销则是通过优惠、降价、礼品等手段刺激消费者购买行为。
8. 互联网营销和数字化转型随着互联网的普及和信息技术的发展，互联网营销成为了市场营销的一个重要组成部分。
互联网营销可以通过搜索引擎优化、社交媒体推广等手段，增加产品的曝光和销售。
9. 国际市场营销国际市场营销是指跨国公司在不同国家和地区开展营销活动的过程。
由于不同国家和地区的文化、法律、经济等因素的不同，国际市场营销需要考虑更多的因素。
10. 社会责任营销社会责任营销是指企业在追求利润的同时，注重对社会和环境的贡献。
市场营销复习提纲
市场营销复习提纲市场营销复习提纲一、专业词汇（名词解释，2*6分）1、市场营销：个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。
2、关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。
（维系与顾客的长期关系，重视相关各方利益，实现共赢）3、大市场营销：企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。
大市场营销战略在4P(产品、价格、渠道、促销)的基础上加上2P即权力(Power)和(Public relations)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。
（打开保护的市场除传统4P(产品、价格、渠道、促销)之外，需应用政治权力/公关）4、公众：指对企业营销目标的实现有现实的或潜在的影响的群体和个人。
5、亚文化：核心文化下由于民族、种族、地区和宗教影响下而形成的次级文化。
6、SR模式（刺激反应模式）：行为心理学的创始人约翰·沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。
人的行为是受到刺激的反应。
刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。
P897、学习：指由经验而引起的行为中相对持续不断的变化。
这种经验不一定是直接的学习得到的，我们可以通过观察影响他人的事件，间接的获得经验。
甚至在我们没有专门去学习时我们也能学到知识。
例如，消费者能说出很多品牌的广告词，能哼出许多产品的小曲，有时甚至是那些他们根本不曾使用的产品。
这种偶然的、无意识的知识的获得被称为偶然学习。
学习原理广泛应用于企业广告策略中。
8、核心竞争力：即企业相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异。
市场营销学第六版知识点总结
市场营销学第六版知识点总结市场营销学是商业领域中最为重要的学科之一，其涵盖的内容广泛，包括市场调研、产品定价、渠道选择、品牌策划、客户关系等方面。
在第 6 版中，市场营销学进行了全面的修订和更新，更加突出了其在现代商业中的应用。
本文将对第六版中的知识点进行总结，以便读者更好地理解和掌握市场营销学的基本知识。
一、市场调研市场调研是市场营销学中的基础，其目的是了解市场需求和消费者行为，为企业的市场营销决策提供依据。
在第 6 版中，市场调研被强调为一种系统的方法，包括市场调研计划、问卷设计、数据分析等多个方面。
市场调研的目的在于通过科学的方法，获取准确的市场信息，从而指导企业的市场营销决策。
二、产品定价产品定价是市场营销中的重要环节，其直接影响到产品的市场竞争力和消费者的购买决策。
在第 6 版中，产品定价被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括成本、市场需求、竞争情况等。
产品定价的关键在于制定一个合适的价格，以满足企业利润和消费者需求的双重目标。
三、渠道选择渠道选择是市场营销中的另一个重要环节，其涉及到产品在市场中的流通和销售。
在第 6 版中，渠道选择被强调为一种战略，需要考虑多个因素，包括产品特性、市场需求、竞争情况等。
渠道选择的关键不在于选择单一的渠道，而在于制定一个合理的渠道组合，以提高产品在市场中的竞争力和销售量。
四、品牌策划品牌策划是市场营销中的重要组成部分，其旨在为企业建立一个良好的品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
在第 6 版中，品牌策划被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等。
品牌策划的关键在于制定一个有效的策略，以提高品牌在市场中的竞争力和知名度。
五、客户关系客户关系是市场营销中的重要组成部分，其旨在建立一个良好的企业与客户之间的关系，提高客户的忠诚度和满意度。
在第 6 版中，客户关系被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括客户需求、客户满意等。
市场营销复习提纲
第一章市场营销与市场营销学1.市场的定义P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
2.市场营销的定义P3市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
--- 科特勒3.市场营销的相关概念P4-5（1）需要、欲望、需求需求：有能力并愿意购买某产品的欲望欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式需要：没有得到满足的感受（2）产品和服务产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
有形：物品无形：感受（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（4）交换、交易和关系⏹交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交换促进了市场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。
⏹交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。
⏹关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意。
（5）市场营销与市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。
4.微观市场营销学的逻辑结构P14第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理P22市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2. 市场营销管理观念的演变P24-273.顾客满意P28顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
⏹顾客感受的绩效＜期望，不满意；⏹顾客感受的绩效=期望，基本满意；⏹顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
市场营销学复习提纲（自己总结的）
市场营销学复习提纲（⾃⼰总结的）第⼀章1、市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式，也是市场营销活动的场所、对象和载体。
在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织⽣产。
市场的概念随商品经济的不断发展⽽丰富，主要表述如下：●市场是商品交换的场所●市场是对某种商品或劳务具有需求、⽀付能⼒和希望进⾏交易的⼈或组织。
●市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的购买者●市场是全部商品交换关系的总和从市场营销学的观点来看，市场是由购买者、购买能⼒和购买欲望三个要素所构成的。
因此，应当关注以下⼏个⽅⾯的问题：客户是谁，客户需要什么，他们为什么要购买，他们何时购买，他们在什么地⽅购买，他们怎样来购买市场营销的含义：市场营销是个⼈和群体通过创造并与他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会管理过程。
包含以下⼏个含义●市场营销的最终⽬的是满⾜需求和欲望●市场营销的核⼼是交换，交换过程是⼀个主动积极满⾜双⽅需求和欲望的过程●交换过程能否顺利进⾏，取决于营销者创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和管理⽔平市场营销中的⼏个核⼼概念：需要、欲望和需求。
需要是指⼈类在其⽣存和发展过程中没有感到满⾜的某种状态，主要有物质和精神两个⽅⾯。
欲望是⼈们想得到上述许愿哦的具体满⾜品的愿望，是个⼈受⽂化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需要和欲望是市场营销活动的起点。
需求是指⼈们有能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望（需要>欲望>需求）产品.产品是能够满⾜⼈们需要和欲望的任何东西.产品的价值不在于拥有它,⽽⾃傲与它带给我们对欲望的满⾜感.这系诶产品不仅限于实体,还包括服务、⼈物、组织、事件以及观念。
市场营销不仅要创造物质产品来满⾜⼈们的需要和欲望，还要为消费者提供更好的⾮物质产品来满⾜消费者的需要和欲望价值和满⾜。
消费者在选择不同的产品的时候，⼀般都以他们对产品的直观价值为依据。
所谓价值，就是消费者的付出与所获之间的⽐率。
市场营销学提纲
考试题型和范围一.基础填空题1、四大策略：价格；产品；渠道；促销2、四大促销手段：广告；人员销售；宣传推广；销售促进3、四种竞争层次：①、品牌竞争者：同一行业以相似的价格向相同的顾客提供同样产品的企业。
②行业竞争者：同一行业中生产不同档次、型号、品种产品的其他企业。
③一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业④广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。
4、四种品牌模式：一元化；多元化；复合化；差异化5、生命周期：指的是一种产品进入市场到被淘汰出市场为止的全过程所经历的时间。
不同于产品的使用寿命；是一种产品更新换代的经济现象6、竞争战略（四大竞争战略）：①高质量竞争战略：致力于树立高质量的企业形象②低成本竞争战略：企业以低成本作为主要的竞争手段③差异优势竞争战略：企业以表现某些方面的的独到之处为主要竞争战略；④集中优势战略：企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势7、营销观念（传统三种、现代三种）传统营销观念：①生产观念：以效率为中心②产品观念：以产品为中心③推销观念：以销售为中心。
现代营销观念：①营销观念：以顾客为中心，以市场需求为中心；②社会营销观念：以社会长期福利为中心，强调适度消费③全球营销观念：以走向国际为研究对象8、定价的因素（内部的、外部的）内部因素：1、营销目标2、非价格竞争措施3、成本4、产品特点；外部因素：1、竞争者2、政府3、市场供求状况9、经济环境中的几组指标（恩格尔系数等三种指标）：①恩格尔系数：衡量社会整体生活水平的指标；②基尼系数：衡量社会收入分配均等程度的指标；③GDP国内生产总值、GNP国民生产总值；④支出结构个人可支配收入=个人收入-直接负担的各种税收-非税性负担个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持生活必须支出-其他固定支出；⑤CPI（消费者物价指数）：反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标。
通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。
市场营销学第六版任天飞复习提纲word精品
目录第一章引论第二章建立和管理营销信息系统第三章研究市场营销环境第四章分析消费者市场及其购买行为第五章分析组织市场及其购买行为第六章识别和研究竞争者第七章衡量和预测市场需求第八章市场细分、目标市场选择和市场定位第九章制定市场营销计划第十章开发和管理产品第^一章决定品牌、包装盒服务第十二章决定和管理价格第十三章建设和管理营销渠道第十四章开发和管理整合营销传播第十五章管理广告、销售促进、赞助和公共关系第十六章建立和管理销售队伍第一章引论市场营销学于20 世纪初产生于美国。
市场营销概念：实在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
市场:是指具有特定需要或欲望。
愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。
市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念第二章建立和管理营销信息系统营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统市场营销调研1. 确定问题和目标2. 制定调研计划3. 收集信息4. 分析信息5. 提出调研报告调研目标：探索性目标、描述性目标、因果性目标、预测性目标制定调研计划：确定资料来源--选择调查方法-- 选择调查工具--制定抽样计划第三章研究市场营销环境市场营销环境的特征1) 不可控制性2) 复杂性3) 动态性营销环境的分类1) 宏观环境2) 产业环境3) 微观环境企业的微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。
营销中介：是协助公司产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储存商、营销服务机构和金融机构。
3.2.3 顾客的分类：1) 消费者市场2) 生产者市场3) 转卖者市场4）政府市场5）国际市场3.3 企业的宏观环境1）政治环境2）经济环境3）社会环境4）技术环境3.5 营销环境的分析评价（一）环境扫描（二）环境分析评价1. 环境机会：是指环境中有利于企业发展的因素。
市场营销学第六版_任天飞_复习提纲
市场营销学第六版_任天飞_复习提纲目录第一章引论第二章建立和管理营销信息系统第三章研究市场营销环境第四章分析消费者市场及其购买行为第五章分析组织市场及其购买行为第六章识别和研究竞争者第七章衡量和预测市场需求第八章市场细分、目标市场选择和市场定位第九章制定市场营销计划第十章开发和管理产品第十一章决定品牌、包装盒服务第十二章决定和管理价格第十三章建设和管理营销渠道第十四章开发和管理整合营销传播第十五章管理广告、销售促进、赞助和公共关系第十六章建立和管理销售队伍第一章引论市场营销学于20世纪初产生于美国。
市场营销概念：实在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
市场:是指具有特定需要或欲望。
愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。
市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念第二章建立和管理营销信息系统营销信息系统：部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统市场营销调研1.确定问题和目标2.制定调研计划3.收集信息4.分析信息5.提出调研报告调研目标：探索性目标、描述性目标、因果性目标、预测性目标制定调研计划：确定资料来源--选择调查方法--选择调查工具--制定抽样计划第三章研究市场营销环境市场营销环境的特征1)不可控制性2)复杂性3)动态性营销环境的分类1)宏观环境2)产业环境3)微观环境企业的微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。
营销中介：是协助公司产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储存商、营销服务机构和金融机构。
3.2.3顾客的分类：1)消费者市场2)生产者市场3)转卖者市场4)政府市场5)国际市场3.3企业的宏观环境1)政治环境2)经济环境3)社会环境4)技术环境3.5营销环境的分析评价(一)环境扫描(二)环境分析评价1.环境机会：是指环境中有利于企业发展的因素。
2.环境威胁：是指环境中不利于企业发展的因素。
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市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程的统称。
市场营销：创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物 的一种活动、制度和过程。
需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。
第十五章
营销组织的审计 1.营销主管权责及适应度，组织结构与目标适应性，与其他部门协调性。 2.营销人员培训、激励、监督和评价的方法。 3.与生产、人力资源、财务和研发等部门，是否保持良好的沟通和合作。
公告关系（了解） (1)与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。 (2)利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。 (3)建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。
第四章
环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
威胁分析：“威胁分析矩阵图”，出现概率和影响程度两个方面。都大要重视和制定对策，其 余要重视或关注。 机会分析：“机会分析矩阵图”，营利性和企业优势两方面。都大要把握机会，其余关注市场 变化。
记忆过程可分为识记、保持、再认或回忆三个基本环节。 参照群体：一个人在认知、情感的形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或 某些人的集合。 意见领袖：也称意见领导者，某参照群体中有影响力的人物。
第六章
组织市场的特点：购买者少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者位置集中、派生需求、 需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠 购买、常采用租赁方式。
第十二章
价格折扣的主要类型：现金折扣（按时间）、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让（以 旧换新）
新产品定价策略：撇脂定价和渗透定价
价格战的形式：进攻型、狙击型、防御型。
第十三章
影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境 特性。
分销渠道的设计：分析顾客需要的服务产出水平、确定渠道目标与限制、明确各种渠道备选 方案、评估各种可能的渠道备选方案（经济性、控制性、适应性）
第二节（191 页）
市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略、促 销方式差异化
第九章
扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量 迂回进攻：避开对手的现有业务领域和市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大 自己的实力。 市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。 利基市场特征： 1.一定规模、购买和盈利能力。 2.有发展潜力。 3.强大公司对这市场不感兴趣。 4.本公司提供优质产品服务的能力。 5.良好声誉能抵御竞争者。
公共关系的活动方式（多选）：宣传性、征询性、交际性、服务性、赞助性
直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。 方式（了解）：直接邮寄、目录营销、电话营销、电视营销、广播营销、印刷营销、网络营 销 优点：针对性强、细分精准、个性化、及时性、灵活性、重复使用、成本低、易测量结果。 缺点（1）对消费者：侵犯隐私、欺诈、后续服务不兑现；（2）对营销企业：涉嫌侵犯隐私 致形象下降、信息变化准确性降低、成本上升、顾客逆反。
第五章
消费者购买决策过程的五种角色 发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。 影响者：影响最后购买决策的人。 决定者：决定购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：实际使用或消费商品的人。
认知：人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、 记忆等阶段。
第十一章
品牌的六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户
品牌资产的构成（268 页） 品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。 品牌忠诚度：对品牌偏爱程度的衡量指标。 品牌联想：形成不同的品牌印象。 品牌的品质形象：对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。 附着在品牌上的其他资产：对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，包 括专利、专有技术等。
营销是企业独一无二的职能的原因： 1. 顾客是企业存在的前提 2. 顾客决定企业本质 3. 企业最显著、最独特功能是市场营销
第二章
推销观念和市场营销观念的对比
推销
出发点
厂商
中心
产品
方法
推销和促销
通过扩大消费者需求
目标
获取利润
市场营销 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求 创造利润
以企业为中心的观念 生产观念：“生产什么卖什么” 产品观念：消费者最喜欢高质量性能和具有特色的产品 推销观念：“我们卖什么，就让人们买什么”
对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝， 必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将 后悔莫及。 对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲 目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分 析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争 取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为 企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转 的困境。
顾客感知价值 顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 顾客价值总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客价值总成本：时间成本、精力成本。
第三章
企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略（包括营销、生产、财务、人力资源 战略等）
一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化
组织市场的购买类型（了解、132 页）：直接重购、修正重构、新购 组织市场的购买方式（了解、133 页）：系统购买、系统承包
第七章
信息按内容分为三类：消息、资料和知识。
第八章
市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 作用： 1.发现市场机会 2.选择目标市场 3.制定市场营销组合策略 4.提高企业的竞争能力 5.企业产品适销对路、获得消费者忠诚 集群偏好，企业进入市场的三种选择：定位中央的无差异营销，定位于最大或某一子市场的 集中营销，差异营销。
通路“直销”与直销 通路“直销”：直接供货给零售终端。 直销：直接销售给消费者。
+337 页
第十四章
推式策略：运用人员推销的方式，把产品推向市场。 拉式策略：运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。
公共关系的基本特征（了解） 1. 与公众互动关系 5. 长期活动
品牌资产的一般特征（270 页） 1.无形性 2.难以准确计量 3.在利用中增值 4.波动性 5.营销绩效的主要衡量指标 品牌统分策略：统一品牌、个别品牌、多品牌、分类品牌 复合品牌策略：主副品牌策略、品牌联合策略
现行《商标法》规定，注册商标的有效期为 10 年，自核准注册之日起计算。 商标独占使用权是基本的核心的权利。（商标≠品牌）
第十章
产品整体概念的五个层次（230 页）：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 产品的分类（232 页）- 特征品 产品生命周期阶段划分（239 页） 产品生命周期阶段的特征与营销策略 特征（241-244 页） 引入期营销策略
成长期营销策略 1.调整 4P 2.市场占有率与利润率之间选择 成熟期的营销策略 “三个改良“ 1.市场改良 2.产品改良 3.营销组合改良 包装在营销中的作用（多选）：保护产品、促进销售、增加利润 新产品：功能或形态得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。（有六 种基本类型）