市场营销学通论案例分析要点

江淮乘用车迎合市场出新款

1.市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成。江淮乘用车这一案例

启发我们市场不是一成不变的，消费者的购买需求会随着社会环境、政府政策和自身购买力的变化而变化。

2.消费者的需要由营销供给物来满足，营销供给物包括实体产品、服务、体验

和创意。江淮乘用车通过不断进行产品迭代升级、推出新产品、扩大产品组合来满足市场多样化的需求。对企业而言，这种做法能增强对竞争环境的适应性、提升竞争优势和品牌形象，从而提升营销效果。

3.消费者的购买力、购买意愿制约了整个市场的规模和容量。针对不同消费者

购买力和购买意愿的不同，江淮乘用车合理推出不同市场定位的产品，扩大目标市场，从而提升销量。

2案例分析

七彩人生家具的营销观念

1.七彩人生家具在营销观念创新方面，一是将产品的设计理念与消费者的需求

相联系，根据消费者的不同特征设计不同配置的产品，体现了精准营销的特点；二是从科学化、专业化角度设计产品，创造需求、创造价值，体现了企业的营销道德和社会责任。

2.针对消费者需求的不同，七彩人生家具推出了不同的新产品，创新之处在于：

根据儿童不同年龄需要，更改房间的部分配置，而不是推出全新的设计。3.七彩人生家具，可以自由组合产品、可以任意搭配、针对不同年龄阶段提供

不同的选择，从而为顾客提供购买便利。

3案例分析

药企多元化新趋势：进军日化行业

1.实现多元化战略的原因在于；多元化战略能使企业扩大生产经营的范围、使

企业的各种资源得到充分利用，从而提高经营效益。

2.之所以进军日化行业以实施多元化战略，一是可以资源共享、优势整合；二

是行业相似，相辅相成；三是营销模式如渠道建设和品牌推广是相通的；四是药企具备日化行业所不具备的生产条件和技术优势，从而获得竞争优势。

3.药企遇到的困难有两大方面，一是营销渠道主要集中在专柜和零售药店，难

以迅速提升市场占有率，二是日化行业已经步入成熟期，消费者对老品牌的忠诚度高。要走出困境，需要仔细分析市场需求发展趋势、做好目标市场定位以及发挥自身资源潜力。

2017年节能环保产业的营销环境

1.节能环保企业面临的机会有全球气候变化、新一轮全球技术革命和产业革命、

国家节能环保政策的制定、生态文明的法律法规的制定、消费结构的升级、全社会节能环保意识的增强、资源消耗型产业需要转型升级、供给侧结构性改革；威胁有经济下行危机、体制和政策环境的挑战、高成本的挑战。

2.可以从以下方面提升竞争力：对机会和威胁，节能环保企业应该慎重评价机

会的质量，通过研发新技术减轻成本、调整营销组合减轻经济环境的影响；

对自身存在的问题，节能环保企业应该优化组织结构、研发高附加价值和高技术含量的产品以及避免恶性竞争。

5案例分析

麦当劳的奶昔市场调研

1.麦当劳的市场营销调研经历了现场观察、问卷调查、深度访谈、反思、更深

入的访谈这几个过程。

2.为了提升调研的准确性，还可以采取的措施：实验法，设置控制组和实验组；

问卷调查时进行随机抽样。

6案例分析

消费者春节购买行为的新变化

1.消费者春节购买行为的变化能够推动旅游景区附近的餐饮业、零售业，电商，

绿色产品、进口产品厂商，电影话剧等产业进行打折促销、广告宣传等营销活动。

2.消费者春节购买行为的主要影响因素有传统文化习俗的影响、经济全球化的

影响、互联网的影响以及营销活动的影响。

3.可能的新变化：年货购买高峰期延长、购买选择更加多样化、移动端网购销

售额超过PC端。

7案例分析

产业市场购买：2017年企业年货采购

1.2017网库年货节精选全国各地的优质产品，由当地厂家提供一手货源，保

质保价，包邮包发票，减少了采购员的采购时间。另外，按照价位设置筛选导航，方便采购员根据预算和采购意向在最短时间内找齐适合的产品。

2.网库和厂家商谈好产品的底价，然后为产业购买者提供优惠券、返利、福袋

等，从而降低企业的采购成本。

3.能够奏效，其激励模式和B2C平台相同，只要产业购买者采购金额达到一定

条件，就能得到优惠，所以能够激励其购买。

4.影响企业年货采购决策的主要因素有产品价格和质量，售后服务，采购预算，

采购时间等。

5.企业年货购买的参与者有年货的使用者、影响者、采购者、决定者和信息控

制者。采购过程要经历认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序和检查合同履行情况等阶段。企业应该实行供应商营销，即确定严格选择标准，并积极争取成绩卓著的供应商使其成为自己的合作伙伴。

8案例分析

宏基电脑的目标市场营销

1.宏基电脑采取的是行为细分，即根据消费者人群购买电脑的利益、使用率等

进行市场细分，比如针对游戏人群中的高手类，推出暗影骑士3。

2.宏基电脑采取的是差异市场营销策略。

3.宏基电脑针对不同细分市场推出不同营销组合，如果同时在几个子市场都占

有优势，就能提高消费者的信任感；另外，多种产品线通常能提高总销售额。

9案例分析

中国手机如何在竞争中取胜？

1.一带一路”战略即致力于亚欧非大陆及附近海洋的互联互通，建立和加强

沿线各国互联互通伙伴关系。中国手机进军海外三大市场：以欧美为代表的成熟高端市场，以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场，以非洲为代表的初级市场，从而融入“一带一路”战略。

2.中国手机在海外市场成功的关键要素包括，善于与当地运营商合作、体验

本地化以及善用线下渠道。

3.中国手机在全球市场上采用目标集聚战略，主攻新兴市场，不仅输出产

品，更是将“中国元素”融入生产和营销。

10案例分析

长岭纺电的产品创新战略

1.长岭纺电的产品创新的成功在于充分发挥核心技术人员的创新主动性，在

研发系统中全面实施项目总师负责制和薪点工资制。关键成功要素包括管理体制优化、技术创新、研发直面用户以及积极开拓海外市场。

2.长岭纺电处理研发与营销关系的做法是，在不断进行研发创新的同时，加

强市场调研、直面用户，及时调整营销策略与技术改进效率。

11案例分析