国际市场营销1
国际市场营销——理论、实务、案例、实训(第二版 刘苍劲)参考答案与提示
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业国际市场营销——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之《参考答案与提示》第1章 国际市场营销导论【教学互动1-1】（1）教学提示：本题是一个开放性的问题，在国际市场营销过程中，需要根据实际的市场情况来分析相对的“大而全”或是“小而美”，企业的国际市场营销过程中，不是偏执于某一方面，要努力做到一种平衡，就像骑自行车一样。
（2）教学提示：由于文化的差异性，同样一种产品可能面临各种不同的需求偏好，从而导致企业的营销决策需要根据当地的特殊偏好作适当的调整，哪怕是标准化程 度比较高的产品也不可能在世界范围内采用完全一样的营销组合。
这就需要企业在国际营销活动当中具备“全球本土化”的能力。
即全球化思考并且本土化行动，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。
除了“全球本土化”能力之外，企业在应对交叉文化的国际营销活动当中，还应该超越“自我参照标准”的障碍。
这里的“自我参照标准”是指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，并以此作为决策的依据。
■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）C; 2）C；3）D○多项选择1）ABCD 2）ABCD 3）AC△判断题1）错 2）对 3）错 4）对▲主观题△简答题1）什么是国际市场营销？国际营销与国内营销有何不同？参考答案：国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学理论应用于国际市场大环境而形成、发展起来的，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。
国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。
国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，作为企业超越本国国境进行的市场经营活动，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的营销管理活动。
国际市场营销学1-3章具体资料复习
国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
国际市场营销1-6
1、国际市场营销是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足国外顾客的需要和获取利润的活动过程。
2、国际营销学的理论基础（1）a绝对优势理论绝对优势理论的中心内容是：一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。
b比较优势理论比较优势理论的中心内容是：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。
（2）相互需求理论所谓相互需求理论是指本国产品与其他国家产品交换时，其价值必须使该国输出品全部恰好能够支付该国输入品全部，即：甲国进口需求量×国际价值=乙国进口需求量×国际价值。
（3）生产要素禀赋论生产要素禀赋论的中心内容是：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。
一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。
商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。
（4）里昂惕夫之谜及其解释里昂惕夫利用1947年美国统计数据，对200种产业进行分析。
得出美国出口品并不是资本密集型产品，进口品也不是劳动密集型产品，而恰恰相反，出口是劳动密集型产品，进口是资本密集型产品。
西方经济学界把这种现象称为里昂惕夫之谜。
许多西方经济学家都围绕这个“谜”进行了广泛探讨和深入研究，提出了各种解释。
包括劳动效率理论，人力资本理论，研究与开发要素理论，贸易保护说，技术差距理论，产品生命周期理论，产业内贸易理论（包括产品差异论，规模经济，偏好相似理论），国际贸易不完全竞争理论等。
（5）垄断优势理论企业对海外进行直接投资的主要动因是为了充分利用自己的“独占性生产要素”，即所谓的垄断优势。
国际市场营销策略10篇(实用)
国际市场营销策略10篇（实用）讨论国际市场营销环境，对国际市场进行细分，争取品牌产品在外观设计、商标形象、内在质量、产品功能都是用当地市场的需要。
下面是我细心推举的国际市场营销策略，仅供参考，欢迎阅读！国际市场营销策略1一、企业要仔细分析市场机会(一)企业要分析获得市场机会的方法对于市场，许多人往往以地理概念来区分市场范围，例如东北市场、华北市场、华南市场等等，他们通常不喜爱分析不同层次的消费者以此来构建消费市场。
由于各个国家和区域经济进展不平衡，同一地区各个行业都存在肯定的差异，例如，在生产者收入条件，风俗，宗教，教育程度，年龄等等方面都有差异，所以，将构成不同市场，对产品的需求也不同。
什么是潜在市场，潜在市场就是客观存在的市场，但是这个市场还没有被熟悉。
我国有些企业未进行市场讨论就大批量的生产，殊不知，市场容量总是有限的，必定导致产品过剩，滞销。
有些人想把潜力市场开发出来，但由于没有足够的讨论，结果往往收效甚微。
为了找出潜在的市场，除了要充分熟悉当前形势下，也应当是根据经济进展规律，猜测将来的进展趋势。
企业营销管理者可以实行以下方法来探寻和发觉市场机会：1.广泛收集市场信息企业市场营销管理人员要不断提升自己的学问和技能，通过各种途径来寻求、发觉、开发新的市场机会，他们可以通过信息平台，参与展销会，进行研讨会以及和消费者进行有效的沟通等手法来开发市场。
2.借助产品/市场矩阵企业市场营销管理人员也可以使用产品/市场进展矩阵来查找，发觉机会。
阅历表明，这是企业查找、发觉市场机会的一个有用的方法。
3.市场细分企业市场营销人员也可以通过市场细分来找寻和发觉最好的市场机会，以便拾遗补缺。
(二)企业要对市场机会进行合理的评价企业市场营销管理者不仅要擅长查找有吸引力的市场机遇，还要擅长对已发觉的市场进行评估，以确定哪些市场机会可能会成为一个有利可图的机会。
由于一些有吸引力的市场机会可能并不会给自己的企业带来市场机会。
国际市场营销1
需要
产品…
效用…
交换…
市场… …营销
Process of planning and executing the conception pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals.（P1）
(cigarettes, bluejeans, HollyWood movies)
• Ex 2: Disney Abroad
• ----the mouse, princes and princesses,
•
Cinderella and her castle, rides
• ---- the main street USA,
指一个企业所进行的各种与市场相关的营利活 动，包括市场调查与分析，市场细分与目标市 场的选择；产品或服务的开发；产品或服务的 定价；经过一定的分销渠道，向市场供应这些 产品或服务；使用某种促销手段，向市场提供 信息并说服人们购买。
• two fundamental goals in mind: • to create customer value • to achieve competitive advantage
when more countries are involved, international marketing is often referred to as multinational marketing.
国际市场营销学第一章 ppt课件
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
国际市场营销 第一章
第三节国际市场营销的产生和发展
一、企业开展国际市场营销的动因 1.国际营销的市场动因
企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场。
(1)顺利进人国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本 国企业的生产和经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此, 企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式,将产品生产 转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国,以避开关税和 非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
现为供过于求的买方市场同时广大居民个人收人迅速提高 有可能对产晶进行选择,企业之间为实现产品价值的竞争加 剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学才能求得生存 和发展。
在现代市场营销观念指导下,企业致力于使顾客满意,提高 顾客价值。所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能
够给顾客的期望和欲望带来的满足。所谓的顾客价值指顾
(3)锻炼竞争能力。企业进入国际市场,就有机会参与较高水平的市 场竞争,从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和 提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国的经济发展阶段和 技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶 段,在一个国家市场上已不具备优势的产品,可能在另一个国家的 市场上仍具有显著的竞争优势。因此,企业可将国内市场上已不 具备优势的产品转移到国外市场,延长产品的生命周期,发挥其竞 争优势。
二、 产品观念( Product Concept)又产品导向,它是从生产 观念派生出来的一种古老的经营思想。产品观念认为,只要 是产品的质量上乘,具有其他产品所无法比拟的优点和特征, 就会受到消费者的欢迎,消费者喜欢购买高质量优等的产品， 在这种观念的指导下企业往往把注意力集中在提高并不断
改进产品质量上面，根本不去考虑市场上消费者是否真正
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
国际市场营销习题答案-1-14章(1)
课后习题答案第一章导论一、单选A 2B 3D 4C 5C 6D 7D 8C 9D 10C二、多选题1 ABCDE2 ABCDE 3ABD 4 ABCD 5 ABD三、简答：1．国际市场营销的含义是什么?国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。
国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
2．国际市场营销的基本理论有哪些?国际市场营销与市场营销一样，是以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。
以消费者的需求为中心，经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。
国际市场营销是国内市场营销的延伸。
4．如何理解国际市场营销的概念?国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
因为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。
企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。
5．市场营销学与国际市场营销学的区别。
国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同，因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销时也存在较大的区别，具体表现在以下几个方面。
1．国际市场营销面临的环境更复杂。
国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。
国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。
肯德基国际市场营销案例分析1
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
进入阶段：
创新成长 新
成熟阶段：
服务加强
渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
肯德基国际市场营销环境分析
1.经济环境 经济全球化是当今世界发展的大趋势，再加 上信息产业的迅猛发展，使商品、资金、技术、 信息的流动空前加快，成本空前降低，使肯德基 赢得了中国市场。
目标市场的选择t根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化s1选定产品市场范围2潜在顾客的基本需求3不同潜在顾客的不同需求4顾客的共同需求5划分潜在顾客群体6肯德基的三个主要群体2
肯德基—国际市场营销案例 分析
公司简介
• 肯德基简称为KFC，是美国的著名连锁 快餐厅，由哈兰· 山德士上校于1952年创 建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水 等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮 集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯 维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐 厅，在世界上80多个国家开设有14000 多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名 顾客。除美国之外的主要市场包括中国 、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法 国、德国、荷兰等。
2.目标市场的选择（T） 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作 为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事 物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的 家庭成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作 为另一种重要的目标市场主要消费群体。
3.产品定位
根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味，适合 于亚洲人，尤其是中国人的口味，更容易被中国消费 者接受。定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味， 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差 别。 产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象， 麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到的是年轻人的炫 与酷，而肯德基一直强调本土化，所以感觉到更多的 却是家庭的亲切与温馨。相比之下，肯德基以地域细 分、文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，在更 高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
国际市场营销第1章国际市场营销理论基础 习题
第1章国际市场营销理论基础习题一、选择题1．下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B．交换是一个结果而不是一个过程C．交换也就是交易的另一种说法D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2．1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）A．大市场营销B．直接市场营销C．关系市场营销D．全球市场营销3．市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。
A．企业B．市场营销C．等价交换D．市场4．哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A．生产观念B．推销观念C．产品观念D．社会市场营销观念5．市场营销组合的4Ps是指（）A．价格、权力、地点、促销B．价格、广告、地点、产品C．价格、公关、地点、产品D．价格、产品、地点、促销6．在买方市场条件下，一般容易产生（）A．推销观念B．生产观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念E．产品观念7．现代市场营销的构架形成于（）A．20世纪初B．20世纪20年代C．二次大战后D．20世纪60年代8．下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（）A．关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B．关系市场营销是交易市场营销的一种方式C．关系市场营销没有交易市场营销公平D．关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要9．为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。
这种做法反映了企业的：（）A．社会营销观念B．销售观念C．市场观念D．生产观念10．关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A．企业与顾客B．企业与供应商C．业与分销商D．企业与经销商11．下列哪种说法是正确的？（）A．市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B．需要就是对某种产品的需求C．市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求D．有了欲望，需求自然产生12．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
国际市场营销学第1章习题题库
4.市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊重消费者、关注整个社会福利的提高与改善，始终是一条主线。
5.企业进入国际市场之前，必须透彻的评估和理解国际市场。
简答
1.企业走向国际市场的动因有哪些？
2.企业走向国际市场的市场动因有哪些？
4.市场营销学与国际市场营销学的联系主要有（）
A.理论基础相同
B.经营理念相同
C.所处环境相同
D.市场边界扩大
5.国际市场与国际贸易的不同点主要有（）
A.经营主体
B.经营动力
C.信息来源
D.业务范围
填空
1.国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是企业超越本国国境进行的一切市场营销活动。
2.国际市场营销学是系统的研究国际市场营销活动规律的一门科学。
多选
1.不属于企业走向国际市场的动因是（）
A.市场动因
B.环境动因
C.资源动因
D.利润动因
2.企业进入国际市场的市场动因有（）
A.市场内部化
B.顺利进入国际市场
C.争动因有（）
A.避开竞争锋芒
B.锻炼竞争能力
C.追随竞争对手
D.缩短产品的生命周期
3.企业进入国际市场的竞争动因有哪些？
4.简述市场营销学与国际市场营销学的联系。
5.简述市场营销学与国际市场营销学的区别。
6.简述企业跨国营销的演进过程。
判断
1.从目前的现实情况来看，众多国家都已经进入全球营销阶段。（）P8
2.以企业为中心的传统市场营销观念有环境观念、产品观念和推销观念。（）P9
3.执行市场营销观念的企业成为市场导向企业。（）P9
国际市场营销
国际市场营销什么是国际市场营销国际市场营销（International Marketing）是指企业在跨越国际边界的背景下，将产品或服务推向全球市场并满足不同国家和地区的消费者需求的过程。
国际市场营销涉及了跨国企业运作、国际贸易、市场调研、产品定位、市场推广等诸多方面的内容。
国际市场营销的意义随着全球经济的不断发展，国际市场营销的意义也变得越来越重要。
国际市场营销帮助企业扩大市场规模，增加销售量，提高收益。
此外，国际市场营销还能够提供更多的机会，使企业能够寻找到适合自己发展的市场和资源。
国际市场营销的挑战然而，国际市场营销也面临着许多挑战。
首先，不同国家和地区有着不同的文化、语言、习惯和法规，这要求企业在进入新市场之前需要进行详尽的市场调研和分析，了解不同市场的特点和需求。
其次，国际市场竞争激烈，企业需要找到独特的竞争优势，才能在竞争中脱颖而出。
此外，国际市场营销还要面临跨国贸易的风险和不稳定性，例如政治风险、汇率风险和贸易壁垒等。
国际市场营销的策略为了在国际市场中取得成功，企业需要制定合适的市场营销策略。
以下是一些常见的国际市场营销策略：1. 标准化策略标准化策略是指企业在各个国家和地区采用相同的产品、价格、渠道和品牌形象等策略。
这样可以帮助企业降低成本、提高运营效率，并且在全球范围内建立一致的品牌形象。
2. 本地化策略本地化策略是指企业根据不同国家和地区的需求和特点，调整产品、价格、渠道和品牌形象等策略。
这样可以帮助企业适应不同市场的需求，更好地满足消费者的期望，提高市场份额和竞争力。
3. 多元化策略多元化策略是指企业根据所处市场的特点，针对不同细分市场制定不同的市场营销策略。
这样可以帮助企业更好地满足不同细分市场的需求，提高市场占有率和市场份额。
国际市场营销的实施步骤要成功实施国际市场营销，企业需要按照以下步骤进行：1. 市场调研在进入新的国际市场之前，企业首先需要进行充分的市场调研。
这包括了解目标市场的文化特点、消费者需求、竞争情况等。
国际市场营销
国际市场营销国际市场营销摘要：随着全球化的快速发展，企业跨足国际市场的步伐越来越快，如何成功开拓国际市场成为了企业需要解决的重要问题。
本文首先讲述了国际市场营销的概念及其重要性，接着分析了国际市场营销面临的挑战，最后从策略、渠道、传播和品牌四个方面提出了开拓国际市场的策略。
关键词：国际市场营销、挑战、策略、渠道、传播、品牌一、国际市场营销的概念及其重要性国际市场营销是指企业在扩张国际业务时采用的一种市场营销策略。
国际市场营销的目标是使企业在国际市场中获取更多的市场份额和利润。
随着全球化的深入发展和各种国际贸易协议的签订，越来越多的企业开始了跨足国际市场的尝试，国际市场营销也变得越来越重要。
国际市场营销不仅是企业的发展需要，也是国家经济发展的需要。
一方面，随着市场竞争的加剧，企业需要开拓新的市场以增加收益和平衡风险，国际化是企业获得更多市场份额和利润的选择之一；另一方面，国际市场营销可以促进产业升级、优化资源配置和推动国际化进程，在推动经济的开放性和可持续发展方面具有重要作用。
二、国际市场营销面临的挑战国际市场营销面临着一系列的挑战，主要集中在以下几个方面：1、市场环境复杂多变：不同国家、不同地区的市场环境存在很大的差异，文化、法律、政治等方面的不同都会影响企业的营销策略和落地效果。
2、语言文化障碍：语言和文化差异也是国际市场营销必须面对的问题，企业需要理解并适应当地文化和语言，以便更好地与消费者进行沟通和互动。
3、竞争压力持续加剧：国际市场上的竞争更激烈，不仅有来自本地企业的竞争，而且还面临着来自全球各地的企业的竞争威胁。
4、营销成本居高不下：国际市场营销需要投入更多的人力、物力和财力，企业需要在品牌建设、市场推广和渠道拓展等方面投入更多的资源和精力。
以上几个方面的挑战需要企业制定合适的营销策略和措施，以应对国际市场的复杂环境和竞争压力，实现营销目标。
三、国际市场营销的策略1、制定合适的市场营销策略企业要做好国际市场营销，首先需要了解当地的市场环境和消费者需求。
《国际市场营销学》第一章习题参考答案
1.解释下列概念：答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。
国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。
全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。
出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。
营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。
即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。
2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。
二、国际市场的吸引力。
三、政府鼓励与支持企业出口政策。
四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。
我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。
二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。
三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。
四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。
3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。
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厦门大学网络教育2014-2015学年第二学期《国际市场营销》课程复习题
一、选择题
1、国际市场营销的主体是（A）。
A．企业B．政府C．个人D．国家
2、认为消费者不够理性和成熟，企业卖什么，顾客就会买什么，因而应该通过扩大消费者需求来创造利润。
这是（B）。
A．生产观念
B．推销观念
C．营销观念
D．产品观念
3、认为消费者喜欢买高质量、多功能和特色的产品，只要产品好就会有人要，所以企业的任务是制造优良的产品并不断加以改进。
这是（D）。
A．生产观念
B．推销观念
C．营销观念
D．产品观念
4、总成本领先战略的适用条件是（A）。
A．市场产品或服务标准化
B．顾客对产品容易辨别
C．竞争集中于产品特色
D．价格敏感性不强
5、大型超级市场向顾客提供广泛的冷冻食品和大量现场制作的食品，以抵抗快餐业的蚕食。
这是市场领导者的（B）战略。
A．阵地防御
B．侧翼防御
C．正面反击
D．围魏救赵
6.意大利、西班牙和东欧等国的零售业可称之为( C )
A.发达型零售
B.结构化零售
C.中间型零售
D.传统零售
7.关税与贸易总协定生效于(D )
A.2001年
B.1996年
C.1949年
D.1948
8．在国外市场进行促销的有效工具是（C）
A．国际广告
B．人员促销
C．国际营业推广
D．国际公共关系
9．企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并达到销售产品的目的的一种促销活动，叫（C）
A．广告促销
B．销售促进
C．人员促销
D．公共关系
10．以“顾客导向、整合营销，从顾客需求的满足中获利”为基本特征的经营观念叫做（C）
A．生产观念
B．推销观念
C．市场营销观念
D．社会市场营销观念
二、简答题
1．什么叫产品差别化？
答：产品差别化也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来的行动。
2.国际营销调查对象和国际营销调查资料有哪些？
答:一、国际营销调查对象：1、国际市场营销环境信息。
2、产品是国际市场销售的对象。
3、国际市场营销组合信息。
4、国际市场竞争对手的信息。
二、国际营销调查资料：1、第一手资料：通过自己直接观察、体验出来的。
来源主要有：直接参与国际举办的展览会、展销会、交易会、国外实地考察等。
2、第二手资料是别人调查、归纳总结出来的。
主要来源：本国政府主管机关公布和提供的数据。
国际组织提供的资料。
外国期刊。
查阅各国编辑的工商企业名录。
3．简述国际市场销售渠道的涵义。
4．简述制定国际市场促销策略的一般程序？
5.试说明自由贸易区、关税同盟、共同市场和经济联盟之间的异同。
6.什么叫产品定位？
三、案例分析题
1.阅读以下材料，回答问题。
BMW 公司是德国的一家汽车生产企业, 该公司的产品有大约一半内销, 另一半外销。
1973 年, BMW 公司打算重新制定其国内外营销策略, 因为公司感到它的多层次的分销导致了营销活动的低效率。
BMW 在国内的分销体系: 自1963 年开始, BMW 公司在国内建立了一个双重分销体系, 一方面雇佣了一个庞大的批发商体系, 另一方面又由BMW 公司对一些大公司进行直接分销。
这种分销体系看起来工作得很奏效, 因为BMW 公司在联邦德国的市场份额从1963年的2. 8 % 上升到1972 年的5% 。
然而公司发现, 这种双重分销体系导致了严重的竞争扭曲行为。
例如, 由于批发商获得的批发业务的报酬与零售商得到的零售业务的报酬相等, 因而批发商与零售商发生了直接的竞争。
有时那些大的直接经销商的销售额大于批发商的销售额, 但所得的报酬却比较少。
这些由BMW 公司分销策略导致的问题, 使得BMW 公司于1973 年取消了其在国内的批发商系统, 扩大了直接经销系统。
原来由批发商经营的业务改由经销商经营。
BMW 公司在国外的业务: BMW 公司打算在国外市场上也像在国内一样, 采取更为直接的销售方式。
公司懂得, 在国际市场上必须谨慎从事, 以免造成各国已有进口渠道的混乱。
但公司认为有必要取消目前在国外市场上的独立进口商, 而由公司自己的海外营销子公司取而代之。
海外市场上的独立的进口商从德国进口汽车, 然后转卖给特许经销商,再由他们向公众出售。
改用公司自己的海外营销子公司, 意味着BMW 公司也采取了伏尔卡斯瓦根公司和戴姆勒———奔驰公司的国际营销方式。
采用直接分销方式的主要优点之一是,公司可以节省付给国外进口代理商15% 的佣金。
法国市场: 为了落实在海外市场上采用直接分销方式的策略, BMW 公司于1973 年在法国建立了第一个营销子公司———BMW Import SA。
BMW Import SA 代替了以前的法国进口商( 该公司过去一直被称为BMW 法国公司, 现在更名为SFAM 法国公司) 。
SFAM 法国公司继续通过其设在巴黎及其他省份的零售网向消费者出售BMW 公司的汽车。
而向经销商出售汽车的业务却由BMW 公司的海外经营子公司———BMW Import SA 一手经营。
美国市场: 在向美国市场实施新的直接营销策略时, BMW 公司面临着两个选择。
一是买下目前在美国的进口商, 二是像在法国一样成立一个新的、单独的BMW 营销子公司。
公司正在考虑哪一套方案更适合于美国这个重要市场。
BMW 公司1973 年在美国共有250 个代销商。
资料来源: 张景智. 国际营销学教程. 北京: 对外经济贸易出版社,
1991
讨论：
（1） BMW 公司在海外市场上进行直接分销有哪些潜在问题或不利因素?
（2）公司意识到通过自己的海外营销子公司来经营, 会有哪些优越性?
（3）在为美国市场作决策时, 你会提出哪些问题? 你将考虑哪些可变因素?
2．阅读下列资料，回答文后所列的问题。
睡衣风波
1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。
当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：
沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。
”
这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。
美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。
这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。
而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。
这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。
沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。
且还可能会因此而被判刑。
但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。
问题：
（1）造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?
（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。
3．阅读下列材料，回答问题。
数字与事实：香港回归10年的几个数字
据新华社香港2007年6月29日电
①香港回归以来连续在“全球最自由经济体”评选中排名第一。
美国传统基金会及《亚洲华尔街日报》2007年1月16日公布，香港再次被评为全球最自由的经济体，这是香港连续第13年排名第一。
②2006年香港股市不断上升，当年股市集资总额创下5245亿港元的历史纪录，是1997年集资总额2倍，2006年底港股市值升至13.34万亿港元，比1997年的3.2万亿港元增加了10万多亿港元，成为全球第六大股票市场。
③香港失业率达4.3%，为9年来最低。
受亚洲金融危机、非典疫情袭击，香港经济遭到重创，失业率一度达到8.3%的历史高点，经过努力，香港经济持续复苏，2007年3月至5月的失业率约为4.3%。
④香港每个赛马日大约有120万人观看下注，每年两场的国际一级赛马比赛，电视观
众达10亿人次。
回归10年，香港不仅“马照跑”，而且“跑得更欢”。
⑤目前给予香港特区护照免签证待遇的国家和地区已达到134个，,而1997年底只有44个国家和地区给予香港免签待遇。
⑥香港是全球犯罪率最低的城市之一。
2006年底香港有685.71万人，录得整体罪案平均每10万人中约为1183宗，对此特区政府警务处长邓竞成表示，香港是世上罪案率最低的城市之一。
问题：
（1）香港回归10年的这些数字表明了香港地区国际市场环境有哪些特点?
（2）回归后香港与中央政府签署《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》，这对市场营销有什么影响?
（3）“马照跑”而且“跑得更欢”，这说明回归后香港政府在经济发展中的作用是什么?。