国际市场营销PPT第四章

他她水，让水饮料有了性别！
百度文库
他—增添了肌醇和牛磺酸， 增加抵抗力、增加精力、活力
她-添加了库拉索芦荟凝胶、膳食 纤维，具美容养颜功效、使女人 减肥、减压、减去岁月痕迹
2.心理特点细分
根据购买者的购买动机、生活方式或个性特点，将购买者划分成 不同的群体。 购买动机 个性 许多商家正是基于消费者个性不同而开发出不同类型的产品， 比如丰田公司的巡航舰越野车，就是专门针对那些喜欢旅游、 愿意冒险的年轻人而开发出的汽车。 生活方式
（2）经济标准细分
高收入国家市场（>12000美元）
按各国人均 收入差异划分 高中等收入国家市场（2000～12000美元） 低中等收入国家市场（400～2000美元）
低收入国家市场（<400美元）
最好结合各国人口总量一起分析
有时还结合各国收入的主要来源划分市场：
如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家
第四章 国际市场细分、目标市场选择
4.1 国际市场细分的含义和作用
市场细分：指企业根据一定的标准将某一种产品或服务的整体 市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群的过程， 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
区分消费者行为差异的因素
例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。
经济、文化等方面一定相似，有的时候甚至相去甚远，制定统一的营销 战略不见得有效果。例如欧盟成立后，就将欧洲看成一个市场就不可行， 欧洲市场仍然要进行适当的细分，因为各国在宗教、文化、生活习惯的 差异仍然存在。
案例1：马西· 弗格森有限公司 马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年， 该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并 决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福 特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司 花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70％的产品销售到 北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩， 福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈 利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续 增长。
市场细分的基础是消费者的差异性和相似性
市场细分
1. 确定合理的市场细分 区隔变量并使用它们 进行市场细分; 2. 描绘各种细分 市场的轮廓
选择目标市场
3. 评估每个子市 场的吸引力； 4. 选择合适的目 标市场
市场定位
5. 确定每一目标细 分市场的位置; 6. 为每一目标小市 场制定相应的市 场营销方法
识别
筛选 细分
有产品基础，可进入的国家
控制符合标准的国家数量 对合适的国家进行微观细分
合并
聚合
合并各部分的相似处
对有潜力国家进行聚群分类
案例2 CCTV与BBC市场细分的比较
CCTV：
从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套 节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。
BBC：
按跨国标准（消费者群）划分
4.2 国际市场细分的依据
（一）宏观细分 1、地理细分 （1）国际常用地理细分变量： 地理位置或地理区域； 地理环境或自然环境
许多跨国公司的国际营销实践中，习惯于按照地理位置把 国际市场划分为：北美、拉美、非洲、中东、西欧、大洋 州、亚洲几大市场。
国际地理细分惯例
汽车的地理自然环境细分
第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗 效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守， 为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、 冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类 购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于 交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍 洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻 求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果 味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均 使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜 乐儿童牙膏等。
3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购
买动机和产品使用情况等标准）
1.人文统计特点细分
根据人文统计特点如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层等把消费者划分成不同的群体。 年龄：消费者的消费欲望和能力随年龄而变化。宝洁公司有 专门针对婴幼儿的护理品，也生产专门供儿童使用牙膏。 性别:性别细分一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域。 杂志市场是一个恰当的例子，女性关注的问题与男性有很大 的不同，男性关注政治、军事和体育，而女性关注娱乐、休 闲等。 收入:收入的高低直接决定了购买的水平和构成。根据平均收 入水平，可以将各国的消费者的收入分为高收入、中等收入 和低收入三个层次。 社会阶层:不同阶层的人在汽车、服装、家用电器、闲暇活动、 阅读习惯等方面的偏爱明显不同。比如高收入阶层倾向于炫 耀性产品的消费。

（2）地理细分的优点：

第一，各子市场界限分明，便于管理； 第二，处于同一区域的国家具有相似的文化背景，可以从区域的 角度制定通用的营销战略，可以在每一个地区设立一个分部来管 理该地区的资源分配与具体的营销业务； 第三，区域一体化使地理上接近的国家经济上也相似。


（3）地理细分的局限性：地理的接近并不保证各国市场在政治、
营销，因此，宗教也可以作为一市场细分标准。世界上的主要宗教有印度教、
佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值现和
生条活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的 营销策略。
应注意的是，单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的。
（二）微观细分--消费品市场细分的标准
通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作 为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、 和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标 市场和制定营销方案的基础。 1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、教育、收 入、种族、宗教、社会等级和家庭规模等） 2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等）
1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开 播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及 一个互动频道。
BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱 好”： 从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道， 再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。 综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来 开设： BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％； BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非 主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％； BBC3侧重于年轻电视观众； BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高； BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。 英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。

（3）文化标准细分
教育、宗教、美学、价值观和社会组织等)都能构成国际市场细分
的标准。 以语言和教育为例，为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法
国和美国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。
文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、
宗教深刻地影响着人们的生活方式，而生活方式又严重地影响着企业的市场
美国营销学者拉塞尔· 哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙 膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的 调研揭示了四种主要类型的利益细分市场： 一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的 口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群 体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。 根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的 牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低 收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏 都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品 牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多 为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌 为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；
• 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企 业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格 策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场 的需求，以求获得利润的最大化。 • 其客观基础是： – 市场的差异性 – 企业资源的有限性
一、国际市场细分的含义
国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准把整个国际市 场细分为若干个需求不同的子市场。即在世界范围内识别具 有相似消费行为的同质性潜在的消费者群体的过程。
二、国际市场细分的作用
• 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 • 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以 获取局部竞争优势 • 有利于企业调整国际市场营销策略 • 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 先进行国家细分 还是 先进行非国家细分
国际市场细分具有两个层次上的含义： 宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation) 按国家地理/经济/文化等标准划分 把相似的国家或地区 国际市场细分 宏观细分 微观细分 划归同一细分市场
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
表4-1 根据经济特点细分市场列表
经济发展阶段 人均收入(GDP) 传统阶段、起飞前夕、起飞、趋向成熟阶段、高消费阶段 小于650美元、650—8000美元、大于8000美元
失业率
劳动生产率
高、中、低
高、中、低
对外部依赖性
政府管制程度 市场化程度 经济自由度 通货膨胀率
牙膏市场的利益细分
根据利益 细分市场 经济（低价） 男
人文
行为
大量使用者
心理
高度自主、 着重价值
偏好的品牌
减价中的品牌
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者
忧郁症患者， 佳洁士 保守
高度爱好交 际、积极 高度自主介 入、享乐主 义 麦克莱恩斯、 超级布赖特 高露洁、艾姆
化妆（美白） 青少年、年 轻人、成年 人 味觉（气味 好） 儿童
高、中、低
高、中、低 高、中、低 高、中、低 高、中、低

对某些产品和某些企业来说，利用经济标准来划 分世界市场是有意义的。 例如，联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民 生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。 该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成 四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居 中。公司在第一类国家中主要销售肥皂，在第二 类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要 销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民 生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺 剂。
人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创 造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者
“年轻人的第一辆车”—奇瑞QQ
3.购买行为特点细分


根据购买者对一件产品的了解程度、态度、 使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。 购买行为变量包括，追求的利益、使用者地 位、使用率、忠诚程度、购买者态度等。 追求的利益 进入市场的程度：新顾客和老顾客 使用率:少量使用者、中度使用者和大量使用 者 忠诚度
抽烟者
留兰香味喜 爱者
微观细分—工业品市场细分的标准
1．地理位置。
2. 用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。
3．用户规模。如大客户、中等客户、小客户等。 4．用户要求。如经济型、质量型、方便型等。
5．购买方式。如购买频率、支付方式等。
两种细分各有优劣，因此综合法：SES Kale、Sudarshen 提出Strategically equivalent segments方法：