第二章+网络营销环境分析
网络营销与策划02第二章 网络营销环境
网络营销与策划02第二章网络营销环境网络营销与策划02第二章网络营销环境网络营销环境是指影响网络营销活动的各种外部因素。
了解网络营销环境，可以帮助我们更好地制定和实施网络营销策略。
本章将详细介绍网络营销环境的各个方面，包括市场环境、竞争环境、法律环境等。
一、市场环境1·1 宏观环境在进行网络营销前，我们需要了解整个市场的宏观环境。
宏观环境包括经济环境、政治环境、社会环境等因素。
事先了解宏观环境的变化趋势，可以帮助我们预测市场的发展方向，从而更好地制定营销策略。
1·2 行业环境每个行业都有自己的特点和竞争格局。
了解行业环境可以帮助我们分析目标市场的特点和竞争状况，从而制定相应的网络营销策略。
例如，电商行业的兴起给传统零售业带来了巨大的冲击，了解这一变化可以帮助我们更好地应对竞争。
二、竞争环境2·1 竞争对手分析网络营销是一个竞争激烈的领域，了解竞争对手的情况可以帮助我们评估自身的竞争力。
竞争对手分析包括对竞争对手的产品、定价、推广方式等方面进行分析，从而找到自身的优势和不足之处。
2·2 潜在竞争对手分析除了已经存在的竞争对手，还有可能出现新的竞争对手。
通过潜在竞争对手分析，我们可以预测可能出现的竞争压力，并采取相应的措施进行应对。
三、法律环境3·1 网络法律法规网络营销活动必须遵守各项相关法律法规，包括电子商务法、广告法、消费者权益保护法等。
了解这些法律法规，可以帮助我们避免违法行为，保护自身合法权益。
3·2 契约法在网络营销活动中，契约法起着重要的作用。
了解契约法的基本原则和规定，可以帮助我们在与供应商、代理商等合作中，确保双方权益得到有效保护。
附件：本文档涉及的附件详见附件部分。
法律名词及注释：1·电子商务法：是指对电子商务活动进行管理和规范的法律法规。
2·广告法：是指对广告活动进行管理和规范的法律法规。
3·消费者权益保护法：是指保护消费者权益，维护市场秩序的法律法规。
网络营销与策划02第二章网络营销环境
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.1 网络消费者够买动机
1、何谓动机： 所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力（内在驱动力），即激励人行动的
原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以 根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。 2、网络消费者的需求动机：
网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流 方式。
2.2网上市场环境分析
2.2.4 我国网民的上网行为特征
网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、 不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态 度的比例。
1、影响网络消费者购买的主要 因素
（1）产品的特性 （2）产品的价格 （3）购物的便捷性 （4）安全可靠性
2、网络消费者的购买过程 （1）购买动机产生 （2）收集信息 （3）比较选择 （4）购买决策 （5）事后评价
2.4网络营销条件
企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需 要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。
虽然中国Internet起步较晚。但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速 增长，并形成了一定的网上市场规模。
2.2.2 我国网民的基本特征：
目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，文化程度为本科以 下的仍然占据网民的大多数……
2.2.3 我国网民的上网途径：
殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.2 网络消费者需求的特点
1、个性消费者的回归 随着２１世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具 有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设 计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。
网络营销2—网络营销环境分析
网络营销2—网络营销环境分析【网络营销2—网络营销环境分析】网络营销环境分析是组织在实施网络营销活动之前必须进行的一项重要工作。
通过对网络营销环境进行全面深入的分析，可以帮助组织更好地了解市场情况、竞争对手以及目标受众，从而制定出更具针对性的网络营销策略。
本章将以四个方面进行网络营销环境分析，分别是市场环境分析、竞争环境分析、社会环境分析以及法律环境分析。
1.市场环境分析市场环境分析旨在了解所处市场的相关特征以及潜在机会和挑战。
主要包括以下几个方面：1.1 市场规模与增长趋势从宏观角度来看，了解该行业或市场的规模以及其增长趋势，可以帮助组织把握市场的潜在机会和发展空间。
1.2 目标受众特征通过细分目标受众，了解其年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征，有助于组织在网络营销中更加精准地定位目标受众，提高效果。
1.3 消费者行为分析通过调研消费者的购买决策过程、消费习惯以及对特定产品或服务的态度和偏好，可以更好地理解消费者的需求和心理，从而制定出更具吸引力的网络营销策略。
2.竞争环境分析竞争环境分析旨在收集与竞争对手有关的信息，包括他们的产品、定价策略、市场份额等等。
主要包括以下几个方面：2.1 竞争对手数量与强度了解竞争对手的数量以及其在市场中的竞争力度，可以帮助组织更好地评估自身在该市场中的竞争地位。
2.2 竞争对手产品与服务对竞争对手的产品与服务进行全面分析，了解其特点和优势，从而有针对性地制定出差异化的网络营销策略。
2.3 定价策略与市场份额通过分析竞争对手的定价策略和市场份额，可以帮助组织制定出相应的定价策略，争夺更多市场份额。
3.社会环境分析社会环境分析旨在了解社会因素对网络营销的影响。
主要包括以下几个方面：3.1 社会文化因素通过分析社会文化趋势以及目标受众的价值观和行为习惯，可以帮助组织确定网络营销的内容、形式和风格等。
3.2 技术发展趋势随着科技的不断发展，网络营销也在不断变革。
通过了解最新的技术发展趋势，可以帮助组织抓住新的机遇，提升网络营销能力。
第2章网络营销环境
第二章 网络营销环境
网络营销教程
二、经济发展水平的持续提高 1. 世界经济的发展 赚钱效应 谁最快的利用资源，谁就占据了竞争的优势。 2. 我国经济的发展 三、各地政府积极推进信息化建设 1. 各个城市的建设 2. 各个行业的参与 四、网民人数的迅速增加
第二章 网络营销环境
网络营销教程
五、虚拟社团的形成 人都有从众心里。 人以类聚，物以群分。 虚拟社团是网络营销非常重要的概念，是开展网络 营销的一个重要途径。 在网络虚拟社会中，成员具有共同的兴趣、利益、 偏好。对虚拟社团的参加者而言，本社团团员所提供 的信息最有价值。 网络效应：成员越多，获得的利益越大，从而使被 吸引参加的人越多，利益就更大。
• 国家的产业结 构和政策 • 行业科技工艺 状况与潜力 • 行业的产供销 发展状况 • 行业资源类型 • 行业结构构成 分析：供应者、 营销中介、购买 者、竞争者、公 众
网络营销教程 企业内部 环境分析 • 企业的使命、
理念与目标 • 企业能力分析 • 企业业绩分析 • 企业经营管理 体制与组织结构 分析 • 企业营销组织 与能力分析
营销战略 计划
第二章 网络营销环境
网络营销教程
二、网络营销环境 既有传统营销的特征，又有现代网络的特性。 虚拟社区的存在 文化上的差异 不间断的服务 多媒体技术的不断的应用
第二章 网络营销环境
网络营销教程
§2.2 网络营销的社会环境 一、社会需求的促动 社会由工业化社会向信息化社会转化。 1. 计算机网络与通信技术需要开拓新的应用领域 图、文、声、像 2. 信息经济社会的发展要求有更高的劳动生产率 1) 低利率、低通胀、高就业 2) 高附加值 3. 经济活动的全球化迫切需要全球范围的虚拟市场 1) 全世界的区域联合； 2) WTO 4. 世界性的经济挑战要求我国电子商务更快发展 技术壁垒 5. 现代消费者需要挑选范围大、方便快捷的购物方式
网络营销2营销环境
（二）经济环境因素
经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济结构、 经济发展水平、经济体制、劳动力结构、物资资源 状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。
内部微观环境
总经理
研
生
物
营
财
人
信
发
产
流
销
务
事
息
部
部
部
部
部
部
部
3、企业内部环境对网络营销的影响
1）企业组织结构快速应变能力是网络营销 的保障
2）人才是网络营销的必要条件 3）企业内部管理信息化、网络化是网络营
销的基础
（二）供应商 其影响主要表现在两个方面： 1、所提供资源的价格和数量：
谷歌涉黄事件（09年1月、4月、6月，谷歌三次被举报 “涉黄”。这成为谷歌CEO李开复离职的原因之一）；
谷歌近期与文著协的谈判（事情起因于谷歌在未被授权许 可的情况下扫描了部分中国作家的图书）。
3月23日，谷歌宣布其搜索业务退出中国内地，并 将搜索服务由中国内地转至香港。
在饭否的初期阶段，中国大陆与Twitter类似的中文网站有 六七家，其中饭否是各方面功能较为完备，最接近Twitter 的一个。与Twitter相比，中文微博客为大多数不习惯英文 的中国用户提供了更好的选择。
（6）能动性。上网用户既是网络环境的接受者， 又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分， 同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动 为用户服务。
二、网络营销环境的分类
网
络 营
企业内部微观环境
网络营销-环境分析
网络营销-环境分析网络营销环境分析在当今数字化时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、拓展市场份额、提升品牌知名度的重要手段。
然而，要想在网络营销中取得成功，了解和适应其所处的环境至关重要。
本文将对网络营销的环境进行全面分析，帮助企业更好地把握机遇，应对挑战。
一、宏观环境分析1、政治法律环境政治法律环境对网络营销的影响不可忽视。
政府的政策法规直接关系到网络营销的合法性和规范性。
例如，关于网络广告的监管政策、消费者隐私保护法规、电子商务税收政策等，都会对企业的网络营销活动产生约束和指导作用。
企业需要密切关注政策法规的变化，确保自身的营销活动符合法律要求，避免法律风险。
2、经济环境经济环境是影响网络营销的重要因素之一。
宏观经济的增长态势、消费者的收入水平、物价水平、利率等都会影响消费者的购买能力和购买意愿。
在经济繁荣时期，消费者的消费意愿较强，企业的网络营销活动可能更容易取得成效；而在经济衰退时期，消费者可能会更加谨慎地消费，企业需要调整营销策略，提供更具性价比的产品和服务。
3、社会文化环境社会文化环境包括社会价值观、文化传统、风俗习惯等方面。
不同的社会文化背景会导致消费者的需求和偏好存在差异。
例如，在一些国家和地区，消费者更注重产品的品质和品牌形象；而在另一些地区，消费者可能更关注价格和实用性。
企业在进行网络营销时，需要充分考虑目标市场的社会文化特点，制定有针对性的营销策略，以满足消费者的需求。
4、技术环境技术的飞速发展为网络营销带来了巨大的机遇和挑战。
互联网技术的不断更新，如移动互联网、大数据、人工智能、物联网等，为企业提供了更多创新的营销手段和工具。
同时，技术的快速变革也要求企业不断跟进，提升自身的技术能力，以适应新的营销环境。
例如，随着移动互联网的普及，企业需要优化移动端的网站和应用，提供更便捷的用户体验。
二、微观环境分析1、企业自身企业自身的资源和能力是开展网络营销的基础。
企业需要对自身的产品或服务、品牌形象、营销团队、技术水平等方面进行全面评估，明确自身的优势和劣势，从而制定出切实可行的网络营销策略。
第二章 网络营销的环境分析
导论： 企业与市场营销环境
一、市场营销环境的涵义
一般地把影响企业市场营销活动的因 素分为可控因素与不可控因素。
可控因素就是企业在市 场营销活动过程中可以控制的 各种市场活动手段和因素，主 要包括产品、定价、促销和渠 道四个方面的因素，即企业市 场营销组合。 企业可以综合地运用这 些活动手段，形成市场营销组 合策略，以达到企业的营销目 标。
企业营销机会
市场机会具有公开性、时效性和不间断 性的特点，企业市场营销的环境机会总是客 观存在的，它只是在总体环境与相关环境变 化时，才可能出现。 企业要能够抓住时机，打开企业营销的 战略之窗，求得发展。
成 功 高 潜 在 吸 引 力
高收入 中等收入 低收入
概
率 低
Ⅲ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅳ
1
0.5
市场机会矩阵图
柯达是中国目前最大的彩色冲印服务商。 它已在中国投入12亿美元，开设了7,000家 快速彩色加盟店，其中包括1,000家数码店， 2003年还将增加700家数码冲印店。到 2004年，其数码领域的业务量将达到40％。 今后，他们计划把70％的研发费用投入到 数码领域，目标是平均每一万人拥有一家 柯达快速彩色冲印店。
经营环境分析的案例： 乐凯竞争数码影印市场
案例聚焦：乐凯，如何演绎数码影印 “三国之争”？
2002年，数码相机大热，国内共总销量达35万到 40万台，比上一年增长150%左右。预计2003年， 数码相机的增长率也不会低于50%。
数码照片输出市场——数码冲印服务也骤然火爆 起来。几乎所有知名的感光胶片商都加入了这场 争夺战。在这场争夺战里竞争最激烈的还是柯达、 富士和乐凯。
第二章
网络营销的环 境分析
导论： 企业与市场营销环境 2.1 网络营销环境特征与构成 2.2 网络营销的宏观环境分析 2.3 网络营销的微观环境分析
网络营销环境分析(第二)
11
2 . GE公司的精确营销体系
美国通用电气的网络营销系统了解客户所 希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。 一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用 来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系 统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各 地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指 导生产、创建知识、产品改造提供依据。
宏观环境
宏观 环境
6
网络营销宏观环境的构成如下图所示：
政治法律
社会文化
科学技术
网 络 营 销 宏 观 环 境
自然地理
经济环境
社会人口
7
网络营销微观环境的构成如下图所示：
合作者 供 应 商 竞争者
企业
营 销 中 介
顾 客
原材料
半成品，产成品
广告
商品
8
微观环境分析
企业内部环境分析 供应商 营销中介 顾客和客户分析 竞争者
18
网络营销宏观环境分析
政治法律环境 (Political) 国家政局、政府政策、政 府管制、立法„„
经济环境 (Economic) 经济增长率、财政和货币政 策、利率、汇率、消费、投 资、通货膨胀„„
企业
社会文化环境 (Social＆Cultural) 教育水平、生活方式、社 会价值观、工作习惯、社 会习俗„„
9
14.1 实例一：通用电气公司网络营销 策略分析
美国通用电气公司在1996年开通了美 国通用电气网站（）。在经过 几次总体结构调整之后，现已发展成为在线 销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电
子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网
站”之一。“我们将美好的事物带给生活”
这一站铭真体现了GE公司网站的主题。
网络营销实务第二章 网络营销环境分析
浙江金融职业学院
（一）教育水平 教育水平是指消费者受教育的程度。
其高低反映人们的文化素养，影响消费 者的购买行为和审美观
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（二）宗教信仰 宗教对人们的信仰及行为有极其复
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2.3 网络营销微观环境分析
微观环境由企业及其周围的活动者组成， 直接影响着企业为顾客服务的能力。它 包括企业内部环境、供应商、营销中介、 顾客或用户、竞争者、合作者、社会公 众等因素。
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2.3.1 企业内部环境
企业内部环境 ：是指对企业网络营销活动 产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的 各种企业内部环境因素的总称。
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图2-3 SWOT分析
图
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使用SWOT分析法的规则
必须对公司的优势与劣势有客观的认识； 必须区分公司的现状与前景； 必须考虑全面； 必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的
竞争对手； 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分
析； SWOT分析法因人而异。
SWOT分析法 ：对企业内外部条件各方 面内容进行综合和概括，进而分析组织 的优势（Strength）、劣势（Weakness）、面 临的机会（Opportunity）和威胁（Threats） 的 一种方法。
浙江金融职业学院
SWOT分析法含义： 企业需要对企业的优势和劣势以及
机会和风险（或称为威胁）进行综合的 分析。SWOT矩阵表就是这样一份分析表 格。
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图2-1 网络营销微观环境
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网络营销环境分析
集中战略
因为没有选择范围使大买家 丧失谈判能力。
外部微观环境分析—新进入者威胁分析
新的进入者对特定市场的竞争威胁取决于进入障碍 和原有企业的反击程度。
进入障碍高、反击程度强，则进入威胁大。 决定进入障碍高低的主要因素有经济规模、专卖产 品的差别、商标专有、资本需求、行业内企业的预期成 本等。
3
新进入者的 威胁
船小好掉头：中小企业地位上升
标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样 化、营销差异化的趋势越来越明显
既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济
宏观环境分析—社会文化环境
社会文化环境的含义
网络社会文化是一种不分国 界，不分地区，建立在互联网基 础上的亚文化，它涵盖了人们在 参与信息网络应用与技术开发过 程中建立起来的一套价值观念、 思想意识、行为方式、语言习惯、 知识符号以及社会关系等。
P
E
消费者保护法、雇佣法律、政
府组织/态度、竞争规则、政
治稳定性、安全规定等因素。
社会（Society）
S
T
收入分布、人口统计、人口增长率
与年龄分布、劳动力与社会流动性、
生活方式变革、职业与休闲态度、
企业家精神、教育、潮流与风尚、
健康意识、社会福利、生活条件等。
经 济 （ Economy ）
经济增长、利率与货币政策、 政府开支、事业政策、税收、 汇率、通货膨胀率、商业周期 的所处阶段、消费者信心等。
其竞争的激烈程度取决于以下因素：竞争者的多少及力量 对比、市场增长率、固定成本或库存成本、产品差异、推出壁 垒等。
企业必须在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发 等方面建立自己的核心竞争优势。
5
行业竞争
网络营销与策划 第2章 网络营销环境分析与策划
网络营销环境分析与策划
网络营销与策划：理论、案例与实训
目录
CONTENTS
2.1 网络营销环境分析 2.2 网络营销的 4P 策略 2.3 网络营销的策划流程 2.4 任务实训
2.1.1 网络营销技术发展
1. 移动智能终端的成熟
据艾瑞咨询统计， 2016 年，中国 移动网购占整体网络购物交易规模比重 的 68.2% ，比去年增长 22.8 个百分点。 这些惊人的数据表明移动终端将远远超 过 PC 端成为网购市场主要的消费手段， 至 2017 年上半年，移动端购物占比超 过 70% ，由于各大电商平台、品牌商 陆续加大对移动端市场的投入，通过移 动端进行消费的用户继续增多，预计未 来一定时间内，移动电子商务市场仍将 保持稳定增长，如右图。
消费行为理性化 质量和价值将成为消费者主要考虑的因素， 希望用最可能低的价格买到质量最好的产 品，因此，价格仍然是影响消费心理的重 要因素。
消费主动性增强 网上消费行为往往比较自主，独立性强。 消费者对购买的风险感会随选择的增多而 上升，对单向的营销沟通不信任。消费者 通常会主动通过各种途径获取与产品有关 的信息并进行分析比较，以此减少购买风 险，增强对产品的信任。
2.2.3 网络营销渠道
2. 全方位零售
全方位零售（ Onmi-channal Retailing ）也是时下常用的“新零售”，它是 O2O 渠道 的加强版。其战略重心在于通过多渠道及全方位的整合，包括网站、零售店面、 服务终 端与社交媒体等，打通线上线下全部环节，构建“物流、信息流、资金流、用户流、业 务流”五流合一的供应链系统，形成全新的商业流通生态，为顾客提供更精准、更贴心 的消费体验。
市场细分彻底化 市场变化体现在市场划分越来越细和越来越个性化这两个方面。在传统的市场环境中， 这两种方式无论如何发展，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络环境下，才 有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。
网络营销2—网络营销环境分析2023简版
网络营销2—网络营销环境分析网络营销2—网络营销环境分析1. 引言网络营销已经成为各个行业中不可或缺的一部分。
作为一种新兴的营销手段，网络营销具有广泛的覆盖面和低成本的特点。
，网络营销的成功与否很大程度上取决于营销环境的分析和把握。
本文将对网络营销环境进行分析，帮助企业更好地制定网络营销策略。
2. 宏观环境分析2.1 经济环境- 中国经济正处于快速发展的阶段，人均收入逐渐增加；- 网络普及率不断提高，用户数量稳步增长；- 高速互联网使得网络营销成本相对传统营销更低，提高了企业的竞争力。
2.2 政策环境- 政府对互联网行业的支持力度加大，推动了网络营销的发展；- 网络营销涉及的法律法规较多，企业应遵守相关规定，保证合规经营。
2.3 社会环境- 用户网络行为发生了重大变化，对网络营销更加接受和依赖；- 社交媒体的兴起使得网络营销的传播效果更加迅速和广泛。
3. 行业环境分析3.1 竞争环境- 网络营销行业竞争激烈，各大企业争夺市场份额；- 进货门槛较低，容易出现新的竞争对手。
3.2 技术环境- 互联网技术的不断发展，创新不断涌现；- 移动互联网和智能方式的普及加速了网络营销的发展。
3.3 顾客需求环境- 顾客对产品和服务的个性化需求增加，对个性化的网络营销更加接受；- 用户对信息质量和隐私保护的要求提高。
4. SWOT分析4.1 优势（Strengths）- 低成本、高回报的网络营销模式；- 丰富多样的网络营销工具；- 及时、精准的用户反馈和数据分析。
4.2 劣势（Weaknesses）- 网络信息的泛滥使得用户注意力分散；- 网络营销需要跟上技术的更新换代。
4.3 机会（Opportunities）- 移动互联网的快速发展为网络营销提供了更广阔的平台；- 社交媒体的火热为企业创造了更多的营销机会。
4.4 威胁（Threats）- 竞争对手不断涌现，市场份额遭到挤压；- 网络、黑客等网络安全问题的威胁。
第二章网络销售的环境分析
五. 现有的竞争者
1.竞争对手的类型
（1）愿望竞争者 （2）一般竞争者 （3）产品形式竞争者 （4）品牌竞争者
2.应如何研究竞争对手 研究网上的竞争对手主要从其主页入手，一 般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和 方法等方面的信息展示在主页上。从竞争的 角度考虑，应重点考察以下八个方面： (1)站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有 信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览 者留下好感。 (2)研究其网站的设计方式，体会它如何运用 屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。 (3)注意网站设计细节方面的东西。 (4)弄清其开展业务的地理区域，以便能从客 户清单中判断其实力和业务的好坏。
2.能源成本增加 3.污染程度增加
六.人口环境
人口环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民 族之间差别非常明显。在销售竞争手段向非价值、 使用价值型转变的今天，销售企业必须重视人文与 社会环境的研究。
1.年龄与性别特征 2.教育程度，收入水平和职业特征 3.地域性和民族性特征 4.世界人口增长 5.消费者消费观念的改变，大众市场向微观市场的改 变
中国加入WTO之后，对乐凯威胁最大的是专 利。富士、柯达在国外银盐感光材料和数码 领域申请了上万件专利，而乐凯仅有9件专利。
处于弱势的乐凯应该怎样进入数码领域呢？ 乐凯集团公司总经理杜昌焘在接受媒体采访 时曾表示，乐凯已经开始跟踪这项技术、研 究这项技术，现在乐凯进入高投入时期，对 它投入的速度可以是一年几倍的增长。当然 也是乐凯寻求合作伙伴的时期。
网上市场中介包括（物流配送商，网络服务商，认 证中心CA，网上营销服务机构，网上金融服务中介）
四. 网上顾客或用户
顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或 最终的销售对象。 网上顾客市场主要包括：B2C,B2B,B2G,网上国际市 场。
网络营销2—网络营销环境分析
网络营销2—网络营销环境分析网络营销2—网络营销环境分析1. 宏观环境分析1.1 经济环境国内经济发展水平：了解国内经济的整体发展情况，包括国内生产总值（GDP）、消费水平等，确定目标市场的购买力和消费能力。
行业发展趋势：了解网络营销所处行业的发展趋势，包括市场规模、增长率等，为制定合理的市场营销策略提供依据。
1.2 政治环境政府政策支持：了解政府对网络营销行业的支持政策，包括税收优惠、创业扶持等，可为企业提供政策优势，降低运营成本。
法律法规约束：了解网络营销行业的法律法规约束，包括广告法、网络安全法等，确保企业运营合规。
1.3 社会环境消费者需求：了解目标市场的消费者需求和消费行为，包括消费偏好、购买习惯等，为产品定位和销售策略提供指导。
竞争态势：了解竞争对手的产品、价格、市场份额等，为企业制定竞争优势和差异化策略提供依据。
2. 微观环境分析2.1 供应商供应商实力：了解供应商的实力和信誉度，确保供应链的稳定和可靠性。
供应商价格：比较不同供应商的价格，寻找性价比最高的合作伙伴。
2.2 客户客户特征：了解目标客户的特征，包括年龄、性别、地域等，为精准定位和市场细分提供依据。
客户需求：了解客户的需求和偏好，提供个性化的产品和服务，增加客户满意度。
2.3 公司内部环境分析资源分析：评估公司的资金、人力、技术等资源，确定网络营销的实施能力和限制因素。
品牌形象：分析公司的品牌形象和知名度，确定网络营销的定位和宣传策略。
3. SWOT分析3.1 优势（Strengths）品牌优势：公司具有独特的品牌形象和知名度，可以吸引更多的消费者。
资源优势：公司拥有丰富的资金和技术资源，支持网络营销的顺利进行。
3.2 劣势（Weaknesses）市场占有率低：相比竞争对手，公司的市场份额较低，影响营销活动的影响力和效果。
网络营销技术欠缺：公司对于网络营销的技术了解和应用水平有待提升。
3.3 机会（Opportunities）线上购物趋势：随着互联网普及率的提高，线上购物趋势不断增强，为网络营销带来更大的市场机会。
网络营销2—网络营销环境分析
网络营销2—网络营销环境分析在当今数字化时代，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。
然而，要想在网络营销中取得成功，了解和分析网络营销环境是至关重要的。
网络营销环境是一个复杂而多变的系统，它包括了众多因素，如技术、社会文化、经济、政治法律等，这些因素相互作用，共同影响着网络营销的策略和效果。
首先，技术环境是网络营销的基础。
随着互联网技术的不断发展，网络带宽不断增加，移动互联网的普及，以及云计算、大数据、人工智能等新兴技术的应用，为网络营销提供了更多的可能性和创新空间。
例如，通过大数据分析，企业可以更精准地了解消费者的需求和行为，从而制定更有针对性的营销策略；利用人工智能技术，企业可以实现智能化的客户服务和营销自动化，提高营销效率和效果。
同时，社交媒体和网络平台的兴起也改变了消费者获取信息和交流的方式。
社交平台如微信、微博、抖音等，已经成为消费者获取信息、分享经验和表达意见的重要场所。
企业可以通过在这些平台上建立官方账号，发布有价值的内容，与消费者进行互动，提高品牌知名度和美誉度。
此外，电商平台的发展也为企业提供了直接面向消费者销售产品的渠道，降低了销售成本，提高了销售效率。
其次，社会文化环境对网络营销也有着深远的影响。
不同的社会文化背景下，消费者的价值观、消费观念和消费习惯存在着差异。
例如，在一些国家和地区，消费者更注重产品的品质和品牌形象；而在另一些地区，消费者可能更关注价格和性价比。
因此，企业在进行网络营销时，需要充分考虑目标市场的社会文化特点，制定符合当地消费者需求和习惯的营销策略。
同时，社会文化环境中的流行趋势和热点话题也为网络营销提供了机会。
企业可以通过结合热门话题和流行元素，打造具有吸引力的营销内容，吸引消费者的关注和参与。
例如，在一些节日和纪念日，企业可以推出相关的促销活动和主题营销，满足消费者的情感需求，提高消费者的购买意愿。
经济环境也是网络营销环境的重要组成部分。
经济的发展水平、通货膨胀率、利率、汇率等因素都会影响消费者的购买力和消费意愿。
2-网络营销环境分析
四、网上竞争者分析
我想满足什么 愿望
我想吃什么
我想吃哪种 糖果
我想吃哪种 牌子的奶糖
愿望竞争者
社交 运动 吃东西
属类竞争者
炸薯条 糖果 饮料 水果
耐用消费品公司
家电制造商 电子产品制造商
形式竞争者 巧克力 奶油糖 棒棒糖
彩电制造商
品牌竞争者 雀巢 吉百利 阿尔卑斯
康佳、 TCL
波特竞争对手分析模型分为四个维度
实力分析
四个维度详细解释
驱动力
未来目标
– 在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财 务目标。
– 同时我们要了解它的其他方面的目标，比如对品牌塑造、 对社会的责任、对资源、对技术领先等方面的目标设定。
– 目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个 SBU的目标，甚至于各职能部门的相应的目标
业务范围类似，业务组
代 表 性
的盈利模式 地域组合
谁是 我们的标杆企业？
合策略大致相同 管理模式
既有在本土运营的 业务，又有国际化 程度较高的业务
规范的股份制企业和相对 先进的管理方式
可
可学习性
参
对我们在不同的方面
考
具有借鉴价值
性
平衡计分卡，来进行企业的指标体系设计
•建立世界一流企业指标体系的方法是“平衡计分卡”，这是1992年以后跨国大公司广泛采 用的一种指标体系，其实质是把战略转变成可操作可衡量的绩效考评框架。
（2）浏览数据
（4）搜索分析
（3）订购数据
（5）广告分析
（6）流量统计
5.购买行为模型分析
1.6W2H Who What Which Why When Where
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第二章网络营销环境分析
课程描述：
从网络营销环境的概念、构成出发，介绍了宏观、微观网络营销环境因素的主要内容及对企业网络营销活动的影响。
本次课知识点：
（1）了解网络营销环境的概念、分类与内容
（2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法
（3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响
（4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响
课时：2
讲课过程：
第1小节网络营销环境分析概述及宏观环境分析
课时：1
知识要点：
1、什么是网络营销环境？
是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。
2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。
3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响：
（1）政治法律环境
是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。
它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。
（2）经济环境
是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
主要包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
（3）人口
人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。
（4）社会文化环境
是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。
与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。
（5）科技环境
是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。
科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。
如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。
（6）自然环境
是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。
自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。
第2小节网络营销微观环境分析
课时：1
知识要点：
1、什么是网络营销微观环境？主要包括哪些内容？
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。
它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
2、企业内部环境分析
企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。
（1）企业内部环境分析的内容，主要包括三个方面的内容：企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的配合能力。
（2）企业内部环境对网络营销的影响，主要包括三个方面：企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障；人才是网络营销的必要条件；企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。
3、供应商分析
供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。
供应商对企业网络营销的影响主要表现出以下两方面：企业对供应商的依赖性增强；企业与供应商合作性更强。
4、营销中介分析
营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。
主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
5、顾客或用户分析
顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。
因此，如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须认真解决的问题。
6、竞争者分析
即业务与自己相同或相近的竞争对手。
对竞争者的分析主要包括了解竞争者的类型、研究如何应对竞争对手等。
7、营销公众分析
营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。
对营销公众的分析主要是处理好同营销公众的关系，树立企业的良好形象，促进网络营销活动的顺利开展。
本次课小结：
重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各
宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。
作业及练习：
1、选择题：
与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称（）
A、网络营销宏观环境
B、网络营销微观环境
C、网络营销外部环境
D、网络营销内部环境
参考答案：B
2、判断题：
网络营销环境是客观存在，企业只能面对，不能改变。
（）
参考答案：错
3、名词解释：
（1）网络营销宏观环境：（2）网络营销微观环境：（3）网络营销中介
参考答案：
（1）网络营销宏观环境：网络营销宏观环境指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。
包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
（2）网络营销微观环境：微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。
它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
（3）网络营销中介：网络营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。
主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。