新浪微博”大V“的广告价值研究

新浪微博”大V“的广告价值研究

内容摘要

本文通过传播角度和广告价值角度对新浪微博“大V”的广告价值进行分析，首先论述新浪微博“大V”的发展现状，并从粉丝经济和传播角度说明新浪微博“大V”发挥广告价值的基础。其次阐述商业化演变后发挥“大V”广告价值的几类具体途径，以及发挥广告价值时产生的问题，和产生问题的原因，主要通过对各类“大V”的问题进行总结和分析，并通过具体案例说明问题所在。最后本文根据现有微博“大V”在发挥广告价值中存在的问题，为以后做微博“大V”广告的广告人提供实际可行的建议。

关键词

微博“大V”；广告价值；粉丝经济，意见领袖

ABSTRACT

This thesis analyzes the advertisement value of the “Micro-blog Sina V” by means of dissemination and advertisement value.First of all,discussing the present development situation of “Micro-blog Sina V”,and explaining the foundation to play a role in advertisement value of “Micro-blog Sina V” by the view of fans economy and dissemination.Secondly, elaborating the concrete approaches to producing the advertisement value of “Micro-blog Sina V” with the evolution of commerce.For another,elaborating the problem and the causes of the problem while the process in producing theadvertisement value.Mainly by analyzing and summarizing all kinds of “Micro-blog Sina V” problem and concrete stly but not least,according to the problem while present “Micro-blog Sina V”playing the role in advertisement value, This thesis provides practical suggestions to the folowing “Micro-blog Sina V” advertisers.

KEYWORDS

micro-blog Sina V；advertisement value ；fan economy；opinion leader

目录

但从腾讯的微信出现开始，到各大社交工具不断推出，新浪微博就一直被“唱衰”。不论是来自各大社交工具的竞争压力，还是新浪微博本身的各种原因，新浪微博这些年的发展已经看似处于瓶颈期了。但2016年新浪官方公布了新浪微博2016年第一季度财报，截止一季度末，微博月活跃用户达到2.61亿，同比增长32%，日活跃用户达到1.2亿，同比增长35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400万，均创下上市以来最大单季增幅。在这样活跃的平台中papi酱通过原创视频微博一炮而红，她的69条视频，微博总播放量达2.46亿次，接近其他平台播放量的总和，在之后papi酱更是获得1200万融资，微博“大V”群体在瓶颈中，又找到了新的突破点，也让笔者看到了“大V”的价值所在，目前“大V”市场繁荣，但又存在诸多问题，没有得到改善，本文新浪微博平台入手，对“大V”群体的广告价值进行研究，找出广告价值所在以及问题所在，并根据研究结果对“大V”广告价值最大化提出建议。 (6)

一、新浪微博“大V”广告价值的基础 (6)

㈠名人效应下的“粉丝经济” (6)

1.粉丝数 (6)

2.微博转发、评论和点赞 (7)

3.浏览量 (7)

㈡分众传播下微博的圈层特征 (8)

除了“大V”的名人效应外，“大V”的广告价值还和微博这个平台的独特传播方式息息相关，微博的关注、转发、评论的点赞功能使微博在传播上分为了纵横两个方向，纵向发布微博后被粉丝逐级转发形成的裂变式传播，而横向则是以微博用户为中心的关注者自发形成的圈子。 (8)

1.裂变式反应 (8)

2.受众圈子化 (9)

二、新浪微博“大V”发挥广告价值的途径 (10)

目前微博上“大V”对自身商业模式的经营分为两个派别，第一个是“广告派”，人数较多，主张以直接发布、转发广告，简单有效，这是最先出现，也是最常见的方式。而这种最直接的方式也正出现了许多为之诟病的缺陷。“大V”为了实现自身广告价值的最大化不得不转变模式，开辟新渠道，于是出现了以逻辑思维为代表的“卖货派”，主张创立品牌，成为真正的交易入口，这种方式目前被许多“大V”认可，但是由于新浪平台、资金等多方面原因，这个模式并不普及，中小“大V”们为了广告价值的实现又开始向其他平台分流，形成了目前三种最常见的发挥广告价值的途径。 (10)

㈠发布、转发广告为主流 (10)

㈡“大V”广告资源为中心的跨界环绕 (11)

㈢多社交平台广告发布 (12)

三、新浪微博“大V”发挥广告价值出现的问题 (12)

㈠利益熏心下虚假广告滋生 (12)

㈡新浪微博平台干预让广告受到限制 (13)

㈢粉丝的反感情绪造成负面广告效果 (13)

㈣投入产出比低让广告主望而却步 (14)

1.收费模式不尽科学 (14)

“大V”收费模式是按次数收费，广告主只要觉得微博“大V”合适，直接通过微博私