20102同等学力考试真题

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．小报：小报最早出现于北宋末年，盛行于南宋，是中国古代的非法报纸。其内容以邸报还没有发表或不准备发表的“朝廷之差除，台谏百官之章奏”为主，旨在为关心政局的官僚士大夫提供参考；小报所刊载的消息，不完全可靠；有时被利用来作为党同伐异的材料。发行小报的是一部分驻在首都负责传送邸报的各地进奏官、个别政府中下级官员、一部分坊间书肆的主人。宋朝的封建统治者严禁小报的出版，但难为禁绝。元明清等朝也出现过类似小报的出版物，当时称为“小本”、“小钞”或“报条”，同样遭到封建统治者的查禁。

2.《法兰西共和国公报》答：《法兰西共和国公报》是巴黎公社时期最重要的报纸。它原是梯也尔政府机关报，1871年3月18日起被法国国民自卫军接管，巴黎公社成立后成为公社机关报，共出版66期。该报除发布重要宣言、法令、决议和指示外，还澄清事实真相，戳穿敌人的谎言。后该报印刷发行业务落入私人之手，文风刻板，不太关心群众利益。

3.“黄色新闻”答：黄色新闻是指以煽情手法炮制的新闻。它是建立在煽情主义基础上，注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、

性的问题，强调灾害和体育新闻的报道。黄色新闻报道的特殊做法包括：①使用大字号煽动性标题（黑体字或套红色印刷），经常对不甚重要的新闻加以渲染、夸张，整个报纸版面给人以耸人听闻的虚假感；②滥用照片，以至偷窃和伪造照片；③种种欺骗手法，如捏造访问内容和新闻报道，歪曲性的标题，假科学，假学术；④星期日增刊，登载彩色滑稽连环画和肤浅的文章；⑤标榜同情“受压迫者”，发动运动反对平民所遭受的欺辱。

4．传播过程的直线模式答：传播过程的直线模式是指描述传播过程的“5W模式”和“香农一韦弗”的数学模式通称为。这种模式的缺陷是没有考虑到传播的反馈因素和体现社会传播因素的双向性。1948年，哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出这个模式，被视为传播过程研究的经典模式，称之为“拉斯韦尔公式”。该模式将传播过程分为以下五个基本要素（谁、说什、通过什么渠道、对谁、取得什么效果），并按照一定的结构顺序将它们排列。1949年，C.香农（）和W.韦弗（）在《传播的数学理论》中提出的用以解释电报通信过程的传播模式。他们认为，整个传播过程中存在与通道中的噪音干扰可能会导致发出的信号与接受的信号之间产生差别，从而使得由信源发出的讯息与由接收器还原并到达信宿的讯息二者的含义可能不一样。数学模式把传播描述成一种直线的单

向传播过程，整个过程由5个环节和一个不速之客——噪音构成。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。

5．媒介控制：媒介控制通常包括国家和政府的政治控制，利益群体和经济势力的控制，广大受众的社会监督控制，传媒的内部控制等。①国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面。这种控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。②媒介控制中存在着种种社会利益群体和经济势力的控制。由于这些控制也是在一定社会制度和传播制度的范围内进行的，因此也带有明显的制度性因素。社会群体能够通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张。资本主义制度下，除了垄断资本和少数大利益集团外，一般社会群体的传播权利是不能得到保障的，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本手中。

③许多传播内容会直接影响到受众的利益。因此，广大受众对传播媒介的活动拥有进行社会监督的正当权利。受众进行社会监督控制的手段包括：a．个人信息的反馈。b．结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。c．诉诸于法律手段d．通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。④传媒的内部控制。传媒的内部控制是指大众媒介的编辑方针，是大众传媒的自律。

6．意见领袖：意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加个人影响的人物。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。

7．购买决策过程答：购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。①引起需要，从购买者对某一问题或需求的认识开始。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。②收集信息，一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息。消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。③评价方案，消费者

的评价方案包括：a．产品属性；b．属性权重；c．品牌信念；d．效用函数；e．评价模型。④决定购买。⑤购买后行为。消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。营销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。购买者的满意感是其产品期望和该产品可认知绩效之间的函数。

8．地方性广告答：地方性广告是针对本地的广告。地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主是积极的整合营销传播的倡导者。地方性广告的传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、电台、电视台、路牌、霓虹灯等。地方性广告多为配合密集型市场营销策略的实施，广告宣传的重点是促进人们使用地方性产品，或认店购买。

9.《舆论明鉴》答：《舆论明鉴》是爱德华·伯奈斯（或译为爱德华·伯内斯）所著的第一本公共关系专著。1923年出版，它的出版标志着系统的公共关系学科研究的开始。该书首次提出并论述“公共关系咨询”的概念，并阐述了“公共关系咨询”的两个作用：①推荐导致商业界和工业界执行合理的社会行为的对策；

②通过宣传这些政策和行为，为其委托人赢得公众的支持和好感。该著作在公共关系理论的发展史上具有重要意义。