“红糖姜茶”促销活动广告策划案

999红糖姜茶情人节

促销活动广告策划与设计

第一阶段：设计前期——广告调研

第二阶段：设计中期——广告策划

第三阶段：设计后期——广告设计

小组成员：封力铭、周举、祝红、李玲、赵廷镠、王红发、吕雪枫、宋晓蓓

中南民族大学

美术学院

视觉传达设计专业

指导老师：杨佳颖

目录

第一阶段：设计前期——广告调研

第二阶段：设计中期——广告策划

第三阶段：设计后期——广告设计

附件1：调查问卷

附件2：小组分工细则

999红糖姜茶情人节

促销活动广告策划与设计

第一阶段：设计前期——广告调研

一、广告环境分析

Political（政治）：

（1）.十二届全国人大九次会议正式完成了《中华人民共和国食品安全法（修订草案）》，此修订草案中对于保健食品的注册首次实行备案制。这将会缩短市场准入时间。

结论：有利于999红糖姜茶更快进入市场。

结论：新兴竞争者也将更快进入市场。

（2）.2014年国家食品药品监督管理总局在全国部署开展保健食品“打四非”专项行动,国家对保健食品的监管越来越严。

结论：将为红糖姜茶市场提供良好的竞争环境。

Economic（经济）：

（1）.我国保健食品市场年长率达到39.8%，红糖姜茶的市场增长率达到10.2%。（2）.顾客至上的时代到来，顾客体验贯穿市场每一个环节，顾客参与产品的传播与改良变得越发重要。

结论：999红糖姜茶市场前景广阔，999需要抓住机遇。

结论：999红糖姜茶进入市场必须具备顾客思维。

Social（社会）：

（1）.国民生活水平不断提高，越来越关注自身健康以及疾病的防范，对保健食品的需求越来越大。

（2）.社会化时代真正到来，公司面对的顾客是以网状结构的社群形式存在的，产品的口碑，公司赋予产品的内涵变得越发重要。

结论：999红糖姜茶要有精准定位，在注重产品质量的同时注重产品形象Technological（技术）：

红糖姜茶杀菌温度、抗氧化剂、多次过滤工艺等工艺条件不断提高，口感逐渐提升。

结论：随着技术的增长，大众对产品的功效口感越来越高。

二．产品分析

（1）企业简介

999”品牌是中国驰名商标，是2014年度中国非处方药生产企业综合统计第一名的企业，其品牌理念为“为爱专注，为家守护”，受到消费者一致好评。

结论：a.999作为市场新兴进入者有强大的品牌优势。

b.999红糖姜茶是新兴竞争者。

c.999是药品企业，而红糖姜茶归属保健品，消费者可能存在误区。（2）产品简介

产品：市场新兴进入产品，拥有良好的企业品牌形象，产品差异化战略红黄两种，超临界萃取工艺，传统中药炮制成的炮姜，以及国际一线品质红糖，营养更高。

价格：黄色包装20元/盒，红色包装32元/盒（每盒10克*9袋），为市场上的普通价格，目标消费者承受范围之内。

渠道：现阶段：线下铺货；长期：将线上线下结合，通过线上推广引流线下。

促销：现阶段：关注微信平台抽取；长期：自有平台+跨平台促销战略，线下+线下促销。

结论: 999红糖姜茶产品口感质量好，价格适中。

三、品牌分析

（1）品牌知名度诊断

从消费者角度来说，999红糖姜茶属于红糖姜茶市场的一个新兴品牌，品牌知名度低，消费者对品牌的认知不高。但在消费者心中对一直主打情感牌的三九品牌认知度高，并且均为良性认知。从行业品牌来说，红糖姜茶市场虽然品牌众多，但比较分散，缺乏领导品牌。

（2）品牌美誉度诊断

999红糖姜茶为三九品牌子品牌，品牌进入市场有先天的优势，相较于其他新兴品牌来说，在美誉度上有明显的优势。但随着技术的增长，大众对产品的功效口感越来越高，999红糖姜茶不一定能够满足大众刁钻的口感标准。

（3）品牌忠诚度诊断

大众越来越注重对产品的实用功能，而999红糖姜茶推出红色包装和黄色包装两种产品，利用红糖姜茶的实用功能将消费者进行区分，精准的定位有利于建立品牌忠诚度。

（4）总结

Strengths（优势）:999红糖姜茶虽为红糖姜茶市场的新兴品牌，但作为999品牌的子品牌，利用母品牌的强大品牌效应进入市场有强大的品牌优势。坚持999品牌理念的宣传，以情感诉求为核心，配合热点事件、节日加大广告宣传力度。

Weaknesses（劣势）: 999红糖姜茶是新兴进入者，面临诸多问题。999品牌是药品企业，而红糖姜茶归属保健品，消费者可能存在误区。

Opportunities（机会）: 红糖姜茶市场环境趋于良好，999红糖姜茶市场

前景广阔，红糖姜茶市场竞争趋于分散，明显的优势企业较少。

Threats（威胁）: 大众对产品的功效口感越来越高，越来越注重对产品的实用功能，999红糖姜茶进入市场必须具备顾客思维，在注重产品质量的同时注重品牌形象。

四．消费者分析

（1）核心消费群体：大学生

a.女生（18-22岁）

基本特征：

大部分都属于独生女，习惯依赖父母，大学基本都是远离家乡到另一个城市求学，往往有恋家情结，在生病和痛经期间更甚。对产品往往比较挑剔，对于信任的产品品牌忠诚度高。

消费目的：

缓解例假期间痛经带来的痛苦----红色包装。

缓解感冒带来的难受感-----黄色包装。

购买行为：

往往是在例假和感冒期间才会产生购买行为，会选择信任的品牌，但在购买时往往偏向于购买红糖而非红糖姜茶，更注重产品带来的口感享受。

b.男生（18-22岁）

基本特征：

相较于女生来说，对于生活用品以及食品等产品的品牌忠诚度低，同时对于红糖姜茶产品功能的认知存在偏差---即大多数认为红糖姜茶就是女性产品。消费目的：