上海大众客户关系管理案例分析

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上海大众客户关系管理

上海大众客户关系管理（CRM）案例分析目录一、公司简介 (3)二、客户关系管理的含义 (3)三、客户关系管理的重要性 (4)四、客户流失的现状 (4)五、客户流失的原因 (5)六、客户保持策略 (6)一、公司简介时间：1985年3月地点：上海安亭国际汽车城性质：合资企业(中50%，德50%)标志：寓意：大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车。

二、客户关系管理的含义客户关系是企业与客户的关系，从本质上归于人与人之间的关系，但是客户关系不同于一般的“人际关系”，不是务虚的，硬是建立在坚实的利益基础上的“务实”的管理活动，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

三、客户关系管理的重要性1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2、能降低企业与客户的交易成本3、能给企业带来源源不断的利润4、能促进增量购买和交叉购买5、能提高客户的满意度与忠诚度6、能整合企业与客户服务的各种资源四、客户流失的现状上海大众，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。

尽管上海大众和一汽大众曾一度占据50%的市场份额，但在一份重复购买意向的调查中，只有28%的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。

随着市场的成熟，汽车的生命周期将会缩短，消费者更换汽车的频率会越来越快五、客户流失的原因1、上海大众现行的客户信息登记办法和内容已不能满足实施CRM 系统所需的数据量，而且没有进行系统的客户细分和详尽的客户信息管理。

销售人员对客户信息的重要性重视不够，往往造成客户信息的可信度下降，对服务及以后的企业决策造成误导。

2、客户行为分析方法落后。

上海大众汽车有限公司关于客户行为的调研开展得很少，而且多是为了调研而调研，即调研结束后没有根据结果做出科学系统的分析以辅助管理层进行科学决策。

3、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感进入WTO以来，车市最热门的话题就是“降价”，大众作为最早达到规模经济的汽车厂商，本能够“顺天应人”，却反复强调“大众绝不打价格战”、“我们要装自动档、安全气囊等更多装置，为客户提供更高的价值”，一再大谈“汽车贷款”、“二手车市场”才是当前的重中之重。

上海大众汽车公司运营管理案例分析报告

上海群众汽车公司运营管理案例分析报告第一局部背景导入上海群众汽车〔以下简称上海群众〕是成立于1985年的中德合资企业，中德双方投资比例各为50%。

公司总部位于上海安亭国际汽车城。

上海群众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区。

中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，合作期将限延展至2030年。

上海群众目前具备了年生产60万辆的能力，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。

上海群众目前拥有Santana桑塔纳、桑塔纳Vista志俊〔在南京工厂生产〕、Passat帕萨特、Polo波罗、Touran途安、Tiguan途观、Lavida朗逸和Octavia 明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等多个产品品牌系列。

目前上海群众在国内的特许经销商〔4S店〕超过700家，是目前国内最大的汽车销售网络；斯柯达也有超过160家的特许经销商。

本案例从上海群众运营管理流程的关键环节为主干展开，从生产方案、内部物流、供给链管理、质量控制、生产线优化、新产品开发和技术管理等方面描述了上海群众汽车运营管理的特点。

第二局部上海群众汽车公司运营管理分析一、运营管理概述运营管理就是对运营过程的方案、组织、实施和控制，是与产品生产和效劳创造密切相关的各项管理工作的总称。

从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和效劳的系统进展设计、运行、评价和改良。

运营管理的对象是运营过程和运营系统。

运营过程是一个投入、转换、产出的过程，是一个劳动过程或价值增值的过程，它是运营的第一大对象，运营必须考虑如何对这样的生产运营活动进展方案、组织和控制。

运营系统是指上述变换过程得以实现的手段。

它的构成与变换过程中的物质转换过程和管理过程相对应，包括一个物质系统和一个管理系统。

二、上海群众汽车公司的运营管理分析〔一〕质量管理1、通过制度保障质量。

上海群众分别于1995年和2001年通过ISO9001质量体系认证和〔德国汽车工业协会质量体系〕和ISO9001〔2000版〕体系审核，以制度标准生产，以标准化的生产保证质量。

一汽大众的客户关系管理

一汽大众的客户关系管理第二章一汽－大众营销体系分析第一节一汽－大众营销体系简介一汽-大众十年的发展见证了中国轿车市场的变迁，汽车产业价值链十年间经历了巨大变化，从以生产为主向以研发和营销为主转变，即从“橄榄型”向“哑铃型”转变，并且这趋势日益明显。

营销所创造的附加值比重越来越大。

从90年代初销售体系本身也经历了四个阶段变化：中国的销售体系也经历了四个阶段：第一阶段是以生产为中心的阶段；第二阶段是以产品为中心，强调产品本身而非顾客需要；第三阶段是以销售为中心的观念，强调单向推销；第四阶段：以消费者为中心，进入营销时代，强调双向沟通，共赢。

一汽-大众股东双方顺应时代发展潮流，于1997年成立一汽-大众销售公司，建立起以更加适应市场的管理方式。

1997年销售公司成立时，组织机构尚未完善，在激烈的竞争环境中开始了边组建、边销售的工作，确定“抢市场，趟路子，带队伍”的指导方针：即销量要迅速提升，保证捷达快速稳定增长；不断在实践中探索，开创有一汽特色的营销模式；在销售过程中培养锻炼出高素质的营销专业人才。

销售公司团队经过7年的拼搏，体系能力得到极大提高，抓住了市场发展的机遇，实现跨越式发展。

一汽-大众总销量2004年达到30万辆，连续超越了20、30万辆两个10万级平台；进一步缩小了与上海大众的销量差距，拉大了与神龙公司的距离，成功地捍卫了国内第二大轿车厂商的市场领先地位。

奥迪轿车继续在高档轿车保持品牌及销量领先地位，阶段市场份额达到68%；捷达轿车连续三年蝉联国内单一品牌销量冠军，成为众多竞争对手的仿效目标；宝来轿车在中高档轿车中占据稳定的市场地位，高尔夫轿车在A级车两厢车中保持领先地位。

尤其在2004年营销工作中，一汽-大众完成了10 30万辆，占一汽集团销量的30%，占德国大众集团销量的6%，奥迪品牌销量排在奥迪全球的第四位，这一业绩增强了双方股东投资的信心，为建设二厂奠定了坚实基础，使一汽-大众产能实现全国第一，进一步提高中方的话语权，同时良好的营销业绩为一汽-大众引进德国大众全系列产品提供有力的支撑。

上海大众CRM案例01

上海大众汽车有限公司
SHANGHAI VOLKSWAGEN 一.公司简介二.CRM战略实施背景三.CRM战略四.沟通渠道实施及获得成果
一.公司简介
• • • • 成立时间：1985年3月地点：上海安亭国际汽车城性质：合资企业(中60%，德40%) 寓意：大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车。 • 标志：
上海大众CRM战略——闭合行销理念
媒体上海大众产品潜在客户&客户经销商
沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网
上海大众数据仓库媒体潜在客户& 现有客户执行委员会部门领导经销商维修站
媒体计划购买媒体反馈
创造对话产生潜在客户潜在客户转真正客户交叉销售&跨级销售保持客户忠诚度
四.沟通渠道及获得成果
B、实施CRM获得的成果
实施CRM后上海大众汽车的销售量，可以看出在CRM实施后的6年来，销售量有了明显的增长：
二.CRM战略实施背景
2001 年年底中国汽车市场的情况及上海大众所面对的挑战：
1
中国汽车消费市场结构变化中国汽车市场竞争加剧品牌形象重塑和提升客户体验
2
3
1.中国汽车消费市场结构变化
1999年 2005年
2.中国汽车市场击国际营销手段挑战大众营销体系
1998
1992
1985
1997 2001
1998
3.品牌形象重塑和提升客户体验
50% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 28%
上海大众2001年前市场份额
调查显示考虑大众车主比例
三.上海大众的CRM战略
传统市场营销 (品牌资产) 客户体验管理 (客户体验)

上海大众CRM案例分析

与客户共鸣，创造良好客户关系――XX大众CRM案例分析与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录,引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。

这是很多人在提到XX大众CRM后，为他做的总结。

XX 大众的CRM，是创造最具攻心力的CRM，从认知，兴趣，需求到行动串联，实现闭环行销。

国内的汽车行业是众多著名合资品牌兵家争夺之地。

不断变化的市场，催使当时还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新，在业界普遍认可庞大的中国汽车市场上，找到并且找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探索。

从2004年开始，XX大众的CRM由最初的“联系”开始转变为“主要营销平台”，其中最重要的变化是将“XX大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－XX大众”的逆向营销模式。

借助互联网强大的可追踪性，在几年的经营下，使得今天XX大众CRM项目取得了“四两拨千斤”的效果。

“我们一直在评估互联网对潜在户的影响，当其影响超过50%后，互联网就变成了XX大众最大的品牌集散地。

”从2004年到2009年XX大众陆续实施了一系列互联网上的创新，开始建立自己的车主俱乐部，成为了行业里的先行者。

从一开始的PASSAT俱乐部到现在，覆盖全车型全品牌的车友汇，依托.mysvw.这个平台，将全国X围内的XX大众车友紧密的联系在一起。

车主可以自由在社区发表自己的想法，交流爱车护车体验，参加各种社区活动。

XX大众汽车，20年的历史，几百万的累计客户群，遍布中国各地的经销商和维修站，方便服务客户的同时，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。

经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。

在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给XX大众的工作进度造成了很大的影响。

所以XX大众的CRM战略突出了以下几个特点：一、将CRM应用在与经销商沟通中汽车厂商与汽车经销商，身处营销系统的上下游，既相互依赖，却又存在矛盾和利益冲突。

上海大众案例分析

– 忽略了中间经销商对于客户开发与维持的作用，致使客户开发与维持效率不高
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优点：（每个小组侧重不太一样）
版本一：主要强调其以客户为中心版本二：从系统的各个组成部分来讨论版本三：从整体，人力资源优化，信息流通，
系统设计方面来讨论版本四：从经销商、客户、公司的角度来看版本五：从营销方式的角度，没有实质性结
– 经销团队实行集体统一计取报酬的制度
实行的是集体统一计取报酬的制度，以至于销售人员在看到顾客时不会一哄而上，不会因争抢顾客而争相提出更好的条件来做成这笔买卖，而是在顾客向他们提出具体问题的时候共同参与讨论，从而满足顾客的需求，以团队合作赢得成交，赢得优势利润。这样充分地保护了该公司的经销商的利益，自然深受经销商的拥戴。
– 信息的沟通借助于DMS系统，但对于系统的开发与运用需要经销商投入成本，这不能激励经销商大规模使用这一系统
– 关系的激励更多体现在负向的约束与监督。上海大众在全国12个分销中心配有专人，负责监督经销商跟踪潜在客户的情况，以确保他们认真对待潜在客户信息，并最终促成销售。如果发现经销商没有按照要求完成客户跟进，上海大众会电话询问，并在对经销每月考核中进行处罚。
合案例分析
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上海大众的客户关系管理系统主要由哪些部分组成你如何看待这一系统？
公司
客户开发中心
直邮中心
DMS
MIS
经销商
现有客户潜在客户
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3、为什么经销商对于所提供的潜在客户的信息并不十分热衷？
• 这是上海大众客户关系管理中最失败的部分，原因在于它在处理与经销商的关系时存在失误：
上海大众案例分析

上海大众案例分析

案例1上海大众汽车有限公司的CRM摘要上海大众汽车有限公司是中国改革开放后第一家轿车合资企业，经过多年的经营，公司业务不断增长、产品不断壮大。

同时中国经济持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。

与此同时，大众品牌出现了一定程度的老化，尤其是上海大众汽车，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。

因此，管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现客户的重复购买和正面的口碑宣传就成了上海大众汽车CRM战略实施的首要目标。

上海大众汽车CRM系统的实施随着市场的变化和经营的需要而不断完善，到目前为止其实施主要分为两个阶段：第一阶段以建立呼叫中心为主，加强客户关系营销的实施和客户数据库的建立。

第二阶段以建立经销商自营CRM系统为主，实现经销商和大众公司的客户信息共享，形成了经销商自我的闭环营销、上海大众汽车和经销商之间的闭环营销。

同时在CRM系统建立的基础上进一步推出了车主俱乐部计划，从而提高客户忠诚度。

关键词客户关系管理（CRM）CRM计划CRM实施案例导读随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。

一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。

另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。

与此同时，随着中国经济的不断发展，汽车的市场需求日益增加，这样也给大众汽车带来了机遇。

汽车厂商所追求的核心竞争力已经从“以产品为中心”逐渐转变为“以客户为中心”。

汽车厂商考虑的不仅仅是如何把车卖出去，而且如何使客户继续选择厂商提供的服务。

为获取新顾客，保留老顾客，使顾客价值升值，企业必须掌握完整的客户信息，准确把握客户需求，以快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。

为了迎接挑战把握机遇，公司领导层决定实施客户关系管理，以提高顾客满意度和忠诚度。

上海大众客户关系管理案例分析

客户关系管理分析上海大众汽车有限公司SHANGHAI VOLKSWAGEN序言客户关系管理（CRM ）是一种使企业增强核心竞争力、扩大市场规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式，是现代化运营目标所创造并使用、由软硬件系统集成来支持实现现代企业经济管理模式的解决方案的总和。

上海大众卓越文化源于历史的积淀，现实的努力，对未来的追求。

上海大众是中国最早的轿车合资企业，成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式；在自身滚动发展的同时，带动了一大批相关产业的发展进步，成为中国汽车产业的领头羊。

4、公司简介成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。

新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 。

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场O二、上海大众CRM 战略实施背景1•中国汽车消费市场结构变化2009 年2•中国汽车市场竞争加剧这几年中国汽车市场获得了快速的发展，一下就车情况做了数据搜集并分析出，得出了如下图。

2011 年2012年1~2月份的提 10%■政府和企事业单位 ■出租车 ■私人> 2012年「2月提车2012年M月中国乘用车行雷g车排行榜—2012年L2月提车同比增抚±» ±» -ft jm 4谅TH奇瑞am悦达比亚神龙长城长安广汽东凤通用大众大众日产现代丰田汽车汽车起亚迪汽车汽车福特本田本田3.品牌形象重塑和提升客户体验50%40%30%0%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例20%10%0%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例联接潜在客户&客媒体客户关系管理战略三、上海大众的CRM 战略■■■传统市场营销（品牌资产）■客户体验管理（客户体验）2媒体计划购买上海大众CRM 战略闭合行销理念"媒体反馈上海大众产品沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网媒体经销商上海大众数据仓库潜在客户& 现有客户执行委员会部门领导经销商 | V 创造对话 | V 分配热切潜在客户 1 V 产生潜在客户 1 V 跟踪展厅人流 | V 潜在客户转真正客户 | V 产品&销售技巧培训| V 交叉销售&跨级销售| V 宣传资料在线预订| V 保持客户忠诚度|V 促销活动维修站四、沟通渠道沟通工具的同步建立沟通渠道一一经销商广域网客户产品和潜在人客流户量资信息/Lb、上海大众经销商A经销商B经销商C沟通渠道一一潜在客户跟踪潜在客户上海大众的CRM 项目于2001年开始筹划，2002年年初正式启动实施。

一汽大众客户关系管理

过去，人们普遍认为企业的根本目的是赢利，但是随着市场环境的变化、科技的发展，尤其是信息技术的进步，顾客作为利益相关者的一部分在市场中地位日益上升。

在供过于求的时代，借助互联网等现代通讯工具，顾客掌握的信息和选择的余地比以往任何时候都要大，使得他们可以更加自由的选择同类、同质产品；同时，企业发现，顾客在与企业的互动过程中，还可以"教授"企业许多有价值的东西.越来越多的企业已经开始意识到顾客对于企业的价值和重要意义，学术界和企业界也作了大量的研究和探索，只有从顾客角度出发,以共赢的战略高度来建立企业与顾客的关系,把企业与顾客的赢利密切结合起来,才能使企业在长期战略中获得最大利益。

因此，在当前竞争压力大、企业内部潜力有限的情况下,如何从外部建立自己的竞争优势是企业的当务之急。

客户关系管理是一个企业与客户互动的学习过程。

本文从理论上分析论证了客户管理的重要性，结合该公司利用mySAP客户关系管理解决方案（mySAP CRM），实现了先进的客户关系管理。

负责信息管理服务工作的高级经理王强先生介绍说：“我们主要采用mySAP CRM解决方案克服目前客户服务反应迟纯和应答次数较低的问题。

关键词：客户互动；客户关系；客户管理第1章引言 (3)第2章客户互动的概述 (4)2.1.客户互动的内涵 (4)2.2.客户互动的内容 (4)2.3.客户互动的类型 (4)第3章一汽大众客户互动的渠道 (5)第4章一汽大众客户互动设计 (5)4.1.互动设计的步骤： (5)4.2.一汽大众互动设计具体内容： (5)第5章一汽大众关于客户投诉 (6)5.1.情景回放 (6)5.2.案例分析 (6)5.3.解决方案和建议 (6)第6章结束语 (7)第1章引言21世纪的中国经济飞速发展，人们生活、工作在一个越来越注重服务的经济体系中。

传统制造业的竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，许多企业意识到提升竞争力不仅仅是要提高产品质量，更要提升服务质量，满足客户需求，让客户满意。

一汽大众顾客忠诚度——顾客关系管理案例

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服务
人性化服务到位
电话畅通率服务态度客户指导
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管理软件拉动服务
服务
CRM和其他
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人性化服务到位
教授常识客户反馈
人性化服务
第一，保证电话畅通率。客服热线还是各个服务站的热线电话都保持了24小时畅通，会给客户带来良好的初始体验。
第二，规范接听电话态度，服务热线接听人员对客户来电接待用语的规范与标准程度，尤其是最初问候用语。
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1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证； 2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。 2004年3月20日通过了德国技术监督协会TüV cert认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。 2006年1月荣获中国环境标志产品认证。
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产品款式
一汽始终以独特的设计理念和新颖的设计打动消费者，通过对中国消费者心理需求独特的把握，设计出给消费者带来耳目一新感觉的产品。
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产品款式
2008年十月20日晚，一汽大众汽车公司在北京宣布，首款有一汽大众中方工作人员参与设计的A 级车新宝来正式推向市场。
在外形方面，新宝来前大灯的设计风格借鉴了中国传统的舞狮元素，完全是中国一汽和德国大众进一步进化合作优势互补的结晶，也是德国大众汽车首次在一汽大众开发针对中国用消费者需求的车型。
【四】增加客户对企业的信任和情感牵挂
一汽大众承诺 “严谨就是关爱”的售后服务品牌的核心内容，是为车主提供专业、周到和可信赖的服务。
一汽大众承诺，企业面向全国的上百万辆车主提供一年３６５天、每天２４小时的全天候服务，并保证一般业务即刻回复，复杂业务２４小时内回复、疑难投诉７２小时内回复、紧急救援实时处理、每半小时跟踪处理情况的服务保障等。如果接到消费者对不遵守规定的经销商的投诉，经销商将被取消销售资格。

客户关系管理经典案例

客户关系管理经典案例1:上海大众汽车有限公司实施CRM第一阶段决策:成立以提供售后服务为主导的呼叫中心9500-0789;实施CRM第二阶段决策:1)整合呼叫中心,在统一的CRM策略指导下,实现统一的客户沟通档案及其管理;2)建立经销商自营CRM 系统,提升经销商潜在客户的开发和维系能力,市场的推广能力以及售后服务能力和忠诚客户的塑造能力;3)建立车主俱乐部,为车主提供多元化和人性化的增值服务.2:海底捞的服务追求顾客满意度---为顾客提供五星级服务代客泊车让等待充满快乐节约当道的点菜服务及时到位的席间服务星级般的WC服务细致周到的餐后服务让员工满意---高的内部服务质量良好福利晋升---让双手改变命运管理线的晋升路线:新员工-合格员工-一线员工-优秀员工-领班-大堂经理-店经理-区域经理-大区经理技术线的晋升途径:新员工-合格员工-一级员工-先进员工-标兵员工-劳模员工-功勋员工后勤线的晋升途径:新员工-合格员工-一级员工-先进员工-办公室人员或者出纳-会计,采购,技术部,开发部信任与平等平台,授权3:新加坡航空的顾客忠诚管理外部顾客忠诚管理:餐饮客舱娱乐服务重视顾客反馈技术与创新内部顾客忠诚管理:良好的劳资关系有效的人力资源培训独特的激励方式结果4:德士高(Tesco 中国称乐购)的忠诚计划俱乐部卡数据库营销精确的客户细分联名卡(一般是非营利性公司与银行合作开发的信用卡,可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是极好的市场细分方法)5:星巴克咖啡(Staibucks)未来咖啡行业竞争格局展望：生产将逐渐集中化，集约化加工领域竞争日趋激烈营销模式多样化（咖啡餐厅，咖啡推车，咖啡小巴）顾客体验浪漫第三空间合伙人咖啡宗教零售复制法（一点对一点的品牌传播方式，一次做好一个市场）6：宜家家居（IKEA）的体验家具行业竞争的特点：产品同质化综合成本升高风险加大家居物业大肆扩张外销企业转内销家具展会八方四起在营销与策划方面展开竞争区域品牌竞争宜家家居的独特营销策略：梦想营销体验营销（提供产品让消费者体验，DIY营销方式，测试营销）简约时尚设计7：波音民用飞机集团的CRM全球民用航空工业的行业政策：资金拨付税收优惠提供出口信贷颁布干预政策以保护本国民航工业SWOT分析：优势劣势机遇威胁CRM软件选用：客户关系管理的Siebel CRM软件惠普公司的绩效管理软件CRM策略---关系营销策略针对公众的关系营销策略---社会媒体推广针对大客户的关系营销策---政治公关针对供应商的关系营销策略---培训针对员工的关系营销策略---建立员工组织8:中国国航（air china）的CRM客户关系管理主要包括三个方面:涉及硬件及软件设施的完善与提高,使得顾客所的价值大于所失价值锁定VIP客户,通过新标准对旅客进行分级,对VIP客户进行激励机制,提高顾客对公司的贡献实施大客户计划,深入企业、机构挖掘潜在高价值客户，并为其提供个性化服务，满足他们的要求我国民航业特征行业本身特点行业集中度高高进入壁垒和高退出壁垒成本高消费需求特征民航业是一个周期性行业，其增长趋势与GDP有着紧密联系重大事件对民航业的旅客需求有很多影响消费者特征消费者以政府工作人员、留学和旅游人士为主要客户，消费者收入水平较低和民航票价水平偏高造成旅客购买力低民航业的影响因素燃油价格人民币汇率政府干预我国航空业经营管理现状管理跟不上人力资源缺乏空域资源不够（航路一般在7000——10000米的平流层，这个空域每333米划出一层，宽带大概左右各1000米，每一层允许飞一架飞机，7000米以下为空军管制区域，属于禁飞区）国航实施CRM,管理VIP客户呼叫中心与电子商务直销模式“两舱”改造（头等舱和商务舱）“常旅客”计划，一种里程奖励活动，发放“知音卡”，联合星空联盟成员国共同推行锁定VIP客户，将贵宾会员资料下发，要求定期去问候、维护这些客户大客户计划，专门建立电子档案，建立B2C大客户销售网站9：联邦快递（FedEx）的CRM快递行业特点:市场发展迅速,产业前景光明市场进入门槛低,竞争激烈规模效应明显售后服务主要包括两部分:解决客户遇到的问题调查客户满意度,进行内部改进实施CRM的五项方针:员工客户流程技术项目员工、服务、利润三位一体客户的每一次交易记录都记录在客户关系管理系统中，分析这些数据，根据客户需求和行为方式对客户进行细分，对不同客户采用不同的营销方式，向不同的客户群体提供不同的服务。

第9章案例_客户关系管理

案例1.大众公司案例随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众企业公司在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。

一方面，不断推向市场的新车及其理念直接对大众的产品线产生冲突；另一方面，国际水准的营销手段也开始给大众的营销体系带来挑战。

面对激烈的竞争，上海大众于2001年开始筹划实施CRM，并于2002年初正式启动实施。

在几年内，大众汽车公司的CRM取得了良好的效果。

2004年，上海大众CRM战略获得了“中国最佳CRM实施方案”的美誉。

上海大众是如何实施客户关系管理战略选择的？2.俱乐部会员卡健身中心俱乐部使用会员卡方式与消费者进行联络，以持续积分及打折的方式吸引消费者二次消费，并提高消费者的忠诚度；以广告、传单等方式发布促销及优惠信息。

但是，会员卡的特性导致该俱乐部只能“等待”消费者消费，而无法做到与消费者保持实时沟通，广告、传单只是随机分发，也无法将信息针对性地传递到“正确”的潜在消费者手中。

而该俱乐部未能建立有效的客户资料数据库，更无法进行客户细分、客户关怀及针对性的客户营销。

听说移动出了一套客户关系管理系统，然后办理了该业务。

很快，该俱乐部以前所面临的种种问题一一得到解决。

该系统采用手机短信的方式，将会员卡与手机号码绑定，手机的双向功能保证了该俱乐部与消费者之间的沟通与联系，同时短信的普及与使用保证了该俱乐部可以将促销与优惠信息直接发布到消费者手中。

同时，具有强大而简便易用的后台数据库及应用功能，可以方便地录入客户资料，定时进行客户关怀、从而帮助该俱乐部对消费者进行个性化的营销。

3.移动客户关系管理系统小王是某公司的销售员，长期都要时刻和客户保持联系。

让小王头疼的是每次有什么促销活动，都是通过传单的方式告之消费者，这不仅效率不高，还浪费金钱和精力。

自从应用了移动的客户关系管理系统后，比以前省时又省钱。

该系统采用手机短信方式，能让小王与他的客户时刻保持联系。

有什么促销之类的活动，能让客户第一时间了解到。

上海大众CRM案例分析

上海大众CRM案例分析上海大众CRM案例分析一、企业简介上海大众成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。

建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 等不同细分市场。

上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展的一大引擎。

经过25年的发展，已形成了一个覆盖全国的巨大销售服务网络。

今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过70%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。

二、客户关系的建立1. 目标群体上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：（1）车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。

（2）（2）上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商是上海大众第一层面的客户。

2. 针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例）每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。

礼包中包含一封以上海大众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美的《自驾车中国旅游指引手册》。

俱乐部成员可以享有以下服务：（1）携程卡金卡会员待遇。

可以享受全球200个城市，2000家酒店的预定服务和折扣房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户的消费打折服务以及各大航空公司的机票订购服务。

上汽大众4s店客户关系管理研究

上汽大众4s店客户关系管理研究上汽大众4s店客户关系管理研究摘要客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）指的是企业利用信息技术结合企业管理思想，进行对客户的追踪管理及服务，从而吸引客户、保留客户、发展客户的一种手段和方法，在企业管理决策中起到了关键作用。

汽车4s通过客户关系管理，能够在根本上提升客户的归属感，提高客户满意度；一定程度上减少运营成本，增加销售和售后业务，从而使企业实现利润最大化。

汽车行业无论是在产量、技术还是服务方面，都已成为充分反映一个国家工业制造水平的重要产业。

同时，它也发挥着重要的作用，促进整个社会的进步。

近年来，随着国内经济的快速发展和家庭轿车保有量的快速增长，人们对家庭轿车从市场营销到后期的保养服务都提出了更高的要求。

各种品牌四位一体的4s汽车营销模式应运而生。

上汽大众4s店不断更新的的经营管理模式和服务品牌之间的竞争日趋激烈,如何充分利用先进的计算机技术和网络的发展,以及如何设计和实现上汽大众4 s 店客户关系管理系统与先进的概念和完善的服务模式具有非常实用的应用价值和意义。

关键词：上汽大众4s店；客户关系管理；研究目录摘要 I1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究目的及意义 11.3 国内外研究现状 21.4 研究内容及方法 21.5 本文拟解决的问题 42 客户关系管理概述 52.1 客户关系管理定义和内涵 52.2 客户维系体系的内容 52.3 客户维系体系的两个层面 62.4 客户关系管理理论 63 上汽大众4s店客户关系管理存在的问题 83.1 上汽大众 4s店发展战略缺乏协同性 83.2 上汽大众4s店权利运用 83.3 上汽大众4s店客户关系管理内容流于形式 94 上汽大众4s店客户关系管理的问题分析 104.1 客户信息管理不足 104.2 上汽大众4s店客户理念滞后 104.3 服务流程执行不彻底 104.4 服务同质化，缺少感动客户的个性化服务11 4.5 政策赋予制造商巨大权利 114.6 缺乏相应的管理体系的支撑 125 客户关系管理提升措施 135.1 树立全体员工客户第一的观念 135.2 加强客户数据库的管理 135.3 加强有针对性和个性化的服务 135.4 建立上汽大众与4s店的紧密关联 145.5 注重业务流程的完善、改进和执行 155.6 改善客户体验 15结论 16致谢 17参考文献 18上汽大众4s店客户关系管理研究1 绪论1.1 研究背景随车中国经济的飞速发展，国内的汽车产业也以惊人的速度前行，整个汽车行业正不断地走向成熟。

上海大众客户关系管理(CRM)的现状及问题分析

《客户关系管理》学习小组讨论作业学习e家商务管理2班2012年06月18日上海大众客户关系管理（CRM）的现状及问题分析一、企业简介成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。

建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。

上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展的一大引擎。

经过25年的发展，已形成了一个覆盖全国的巨大销售服务网络。

今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过70%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。

二、客户关系管理（CRM）的含义、重要性客户关系是企业与客户的关系，从本质上归于人与人之间的关系，但是客户关系不同于一般的“人际关系”，不是务虚的，硬是建立在坚实的利益基础上的“务实”的管理活动，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

它的重要性：1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本；2、能降低企业与客户的交易成本；3、能给企业带来源源不断的利润；4、能促进增量购买和交叉购买；5、能提高客户的满意度与忠诚度；6、能整合企业与客户服务的各种资源。

三、上海大众如何开展它的客户关系管理（CRM）？（一）客户关系的建立1）目标群体上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：1、车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。

上海大众客户关系管理CRM案例分析

上海大众客户关系管理CRM案例分析一、公司简介成立于1985年的上海大众汽车有限公司，是一家中德合资企业，公司总部位于上海安亭国际汽车城，上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。

二、上海大众CRM战略的实施背景中国经济的持高速发展，中消费者的购买力持续上升，使得汽车消费进入了一个新的阶段。

在一份重复购买意向的调查中，只有28%的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。

28%这个数字为上海大众的管理层敲响了警钟。

管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传就成为了上海大众CRM战略实施的首要目标。

三、上海大众的CRM战略及实施(一)上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：1、车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。

2、上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络.（二）上海大众CRM战略的实施有两个显著的特点：1.、项目实施自上而下每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训。

在得到各部门的首肯和接受之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级推行。

2、项目推广分阶段进行。

项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺开。

而是采用小规模试点，局部实验，全面推行的三步式实施方式。

四、沟通渠道和操作流程沟通渠道：上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：1、CAC(客户开发中心)上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111免费服务热线，在回答问讯、处理投诉的过程中，发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，2、经销商广域网通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。

上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。

3、消费者网站消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。

上汽大众客户关系管理策略研究

上汽大众客户关系管理策略研究改革开放 30 多年来, 中国经济实现腾飞 , 汽车制造业也经历了快速发展 ,不但合资品牌厂商遍地开花 , 自主品牌也强势崛起。

目前国内市场在售轿车品牌有 150多个, 车型达到 1200多种,乘用车年产销量超过 2000万辆。

市场竞争的加剧 , 车型的丰富 ,使得汽车从高档商品逐渐变成普通商品 ,价格一路走低 ,新车销售的利润率随之降低。

卖方市场转为买方市场 , 对经销商的影响尤其严重 , 经销商因亏损退网现象增加 , 厂商关系紧张。

与新车销售困难相对应的是 ,我国乘用车保有量已经超过 1.8 亿, 用车过程中的维修、保养等售后服务需求广泛 , 市场巨大。

内忧外患迫使厂家不得不从 " 以产品为中心 "转变为 "以客户为中心 ", 从重视新车销售、市占率提高转变为到重视客户关系管理,期望通过提高满意度和忠诚度,维系客户关系,将客户保留在体系内, 延长客户生命周期 , 以实现双赢。

客户关系管理概念首先在美国产生 , 之后在全世界得到认可和广泛应用 , 它既是一种创新的管理理念 ,也是一种软硬件结合的系统运行机制 ,在我国汽车行业应用有十几年的时间 , 目前应用范围广泛 ,但层次不一。

上汽大众作为国内最老牌的合资厂家 , 销量一直处于领先水平 , 但客户关系管理方面依然存在大量问题 , 集客难、潜客转化率低、客户价值创造低、客户关系维系困难及与经销商关系恶化等 ,究其原因 ,既有外部环境如宏观政策的改变、行业竞争的加剧、居民消费习惯的转变、技术环境的改变等带来的影响 , 也有企业内部从上到下对客户关系管理工作重视不够、组织架构混乱、业务流程僵化等原因。

根据以上原因,结合企业实际,运用相关的关系营销理论、客户满意理论、客户价值理论、客户生命周期理论 , 制定了一些列的优化策略。

基于内外部环境变化,上汽大众应对客户、竞争对手、营销中介和自身进行重新定位 , 创新营销手段。

上海大众案例分析

经销商管理
• 经销商关系管理
– 对经销商进行监督与业绩评价
汽车厂商评价特许经销商两方面的业绩：完成的销售状况和实现的顾客满意度。两方面业绩与汽车厂商给经销商的汽车价格折扣相联系，而折扣的比例直接与经销商的利润相关。汽车厂商可以亲自或通过第三方的调查机构调查顾客对经销商提供服务的评价，如汽车展厅是否清洁整齐，对销售人员的服务是否满意，对经销商帮助顾客解决问题的能力和效率的评价。合同还允许汽车制造企业对经销商直接监督检查。汽车厂商可以随机检查经销商是否完成了提供规定水平服务的责任。汽车厂商也可以监督经销商的财务状况，当其盈利下降时，合同的激励措施就会下降，负债累累的经销商很可能会有短期目标，降低服务水平，并损害厂商的品牌形象。一些汽车厂商甚至向经销商派出自己的审计人员。
经销商管理
• 汽车制造企业对经销商的激励模式
– 重视对经销商的销售人员的培养 – 邀请经销商参与新车型的开发
以日本丰田汽车公司为例，其经销渠道（按不同产品系列划分）通常为丰田销售公司和汽车经销商共同拥有。虽说不同渠道所针对的目标客户群体各有不同，然则旨在建立和发展被丰田称之为“主人”之用户关系（而不只是单纯地创立厂牌）却是整个“利益共同体”的共同使命。为了完成这一使命，凡是与产品开发过程有直接的联系经销渠道（如已经确定将经销“花冠”系列商用车的经销渠道），就务必派员参与新车型开发的全过程。
• 客户关系管理体系应该包括客户获取、客户维持与客户提升三大部分。这三大部分对于上海大众的中间经销商也应该有实施，但上海大众恰恰忽略了这一群体。它们与这些客户并未形成利益共同体的关系。
2、上海大众的客户关系管理系统主要由哪些部分组成，你如何看待这一系统？
• 客户关系管理系统的组成部分有：

一汽大众客户关系管理

客户满意或忠诚计划
客户是企业利润的源泉，如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，扩展新客户，不断提高满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为汽车营销的一项重要工作。
客户忠诚策略：
一汽大众的客户忠诚策略分析
客户的忠诚度往往和售后服务成正比，例如快速回应客户的抱怨、协助解决客户的困扰，并让客户感受贴心的服务，此时客服中心就要负起维护客户忠诚度的重制定培育客户忠诚大责任。形成客户忠诚而一汽大众就很在意客服中心这方面。每年的五一、建立和加强客户关系十一、中秋节、元旦这四个节日，一汽大众客服中心通过电话短信电子邮件等渠道向用户送去关怀和祝福。尤创造更多的客户让渡价值其是在2003年“非典”期间，一汽大众客服中心通过电增强客户满意感话和电子邮件对用户进行关怀，并很快得到了众多客户确定客户需求的友好回馈，极大提高了客户的满意度和忠诚度。
客户互动
客客户互动的类型：户互个人互动（一对一交流）→高价值客户（ VIP）动机器互动（视频、银幕共享、电话、 MSN ）关 →大众客户系图
一汽大众客户互动设计
一汽大众互动设计的步骤：
1）确立互动对象；2）确立互动目标；3）设计互动内容；4）确立互动渠道和频率；5）评估互动效果
客户个性化
在这个时代中，用户的需求将呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性化咨询。总之在各种多样的变化因素当中，客户总是会期望企业能够为他们提供个性化的服务和产品。需求的多样化推动我们做更多更细致的工作。一汽大众在客户个性化方面做得相当不错。该企业根据客户数据库中客户的兴趣爱好以及行为数据，针对不同的客户制定相应的个性化交流计划，并根据客户的不同需求提供个性化的产品和服务，维持和增强与客户的感情纽带。得到这种一对一关照的客户，会在心理上逐渐形成对企业的偏好。提高企业的口碑，增加其重复购买的可能性。