案例5：客户关系管理
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失去 不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友 顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不
同的结果 欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救
顾客关怀黄金法则
在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择 权力
对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢 如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾
得到满足
们不满
获得
政策和管理
承认
尊重(自尊监、督承认)
工作问题
关系
责任
社会(友谊、接工纳作、环归境属)
进步 发展
工资 安全(安全个、人保生护)活
生理(食物、状水态、温暖) 安全
顾客需求
为什么即使面对危险，动物为了获得食物 和水源也甘愿冒险? (✓)
一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上 忍饥挨饿也要创作其传世佳作?()
客户关系管理 Customer Relationship
Management(CRM)
WANG Kanliang The School of Management Xi’an Jiaotong University
顾客关怀黄金法则
获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远
双方收益(双赢) 奖励鼓励消费 交流：向企业提供顾客信息 成本：企业承担 多地点：甚至是竞争对手的ATM 多企业通用 兑换简便 购物奖券和代金券 航空里程
投诉
即便是在经营的非常好的企业里，在某一时刻事 情也会出岔子
顾客几乎总是首先采取行动的一方 不满的顾客比满意的顾客更喜欢表达意见 因为出了问题而导致顾客流失的情况较少，是否
房子的价值到底是多少? 支付意愿(Willingness to pay, WTP) 掏钱时得到证实
价值期望
钱的价值(VFM) 对产品/服务的渴望 可供使用的资金数量 互相竞争的产品/服务的成本
价值期望
价格等于质量的看法 需要的看法
以往经历的看法 对市场的看法
感知价值 可支配资金
购买 感受到的价值
顾客的终身价值
两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾 客25岁有10000元，另一位65岁有15000 元。
假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要? 即你只有有限的时间提供有限的折扣，你 应该优先考虑谁?
顾客的终身价值
购买产品 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 总数
商店B的 市利场润份($额)
数 数额 额差 差别别 ((BB--AA))
相 相对 对大 大小小
100 (%1)000
100 (%1)000
0 1.00
10909 50.0909%0
1001 50.10001%0
20 1.002
998 49.5908%0
1012 50.15002%0
420 1.024
980 49.0900%0
10120 51.10100%0
2040 1.0242
9705 45.0705%0
11205 55.10205%0
5200 1.2627
7550 37.5500%0
12550 62.15500%0 10500 13.6070
50 25.00%
150 75.00%
100 3.00
要犹豫，问我就可以了 假设你比顾客懂得要多是一种傲慢的形式，
而傲慢会使你失去顾客
价值期望
A三年前花了70 000元买了一套三居室，又花了6 000元装了新厨房，增加了一个温室花了10 000 元；房地产商给房子评估价值为75 000元；保险 商建议重建的保险价值为95 000元；潜在的顾客 来看房，最终的到了72 000元。
顾客累加效应
失去顾客给对手的结果并不是一个等差数 列，而是一个顾客累加过程的模型
两个商店A, B; 最初各100顾客; 一个顾客 的利润10$
顾客累加效应
顾顾 客客利累润加累效加应效应
商 商顾 顾店 店客 客AA数 数的 的
商店A的 市利场润份($额)
商 商顾 顾店 店客 客BB数 数的 的
顾客无言离开并再也不是用我的企业时，企业并 没有意识到，这是最可怕的一种投诉
顾客的忠诚
从属感舒适地带转移成本 产品忠诚 品牌忠诚 供应商忠诚 超级忠诚 逆忠诚、反忠诚与不忠诚
顾客的忠诚
满意和忠诚之间的联系薄弱 随着产品和服务的质量不断提高，满意实
际上成为最低的可接受标准
顾客的忠诚
热心的追随者 忠诚者 唯利是图者 不自主者 背叛者 恐怖分子
忠诚计划
终身价值 顾客A, 25岁
10,000 12,000 15,000 17,000 20,000 22,000 25,000 23,000 21,000 20,000 185,000
顾客B, 65岁 15,000 15,000 15,000
45,000
顾客需求
促进因素，具备这些因素使人们自我实保现健因素，缺乏这些因素导致人
流失顾客的主要原因在于企业对问题做出的反应 方式除了问题
投诉
原因：低于期望的质量、低于期望的服务和高于 期望的价格
LICAL-五种最容易失去顾客的方式
撒谎 (lying) 无知 (ignoring) 自满 (content) 傲慢 (arrogant) 懒散 (lazy)
最为可怕的……
Porter的五力学说
新进入者的威胁 进入市场的障碍 供应商的讨价还价能力 现有供应商之间的竞争 顾客的讨价还价能力
替代产品的威胁
Porter的五力学说
供求的自然法则：顾客希望以最低的价格获得质 量最高的产品；供应商希望以最高的价格出售可 以接受的质量最低的产品
供应商增加的成本一般会通过价值链传送到最终 顾客身上，而顾客会把不满归咎于原始的供应商尽管这个供应商并没有错。不过，成本降低却很 少能通过价值链传递下去
顾客行为
AIDA模式 注意 (Attention) 兴趣 (Interest) 渴望 (Desire) 行动 (Action)
Байду номын сангаас
营销组合
科特勒 4P (产品、价格、推销、地点) 4C (顾客价值、成本、交流、便利)
竞争的基本方式
价格 质量 独特性 服务
倾听顾客
说话占20%时间, 倾听占80%时间 我能帮您的忙吗? 我怎样帮您的忙? 您好，如果有什么我能帮您的地方，请不
同的结果 欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救
顾客关怀黄金法则
在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择 权力
对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢 如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾
得到满足
们不满
获得
政策和管理
承认
尊重(自尊监、督承认)
工作问题
关系
责任
社会(友谊、接工纳作、环归境属)
进步 发展
工资 安全(安全个、人保生护)活
生理(食物、状水态、温暖) 安全
顾客需求
为什么即使面对危险，动物为了获得食物 和水源也甘愿冒险? (✓)
一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上 忍饥挨饿也要创作其传世佳作?()
客户关系管理 Customer Relationship
Management(CRM)
WANG Kanliang The School of Management Xi’an Jiaotong University
顾客关怀黄金法则
获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远
双方收益(双赢) 奖励鼓励消费 交流：向企业提供顾客信息 成本：企业承担 多地点：甚至是竞争对手的ATM 多企业通用 兑换简便 购物奖券和代金券 航空里程
投诉
即便是在经营的非常好的企业里，在某一时刻事 情也会出岔子
顾客几乎总是首先采取行动的一方 不满的顾客比满意的顾客更喜欢表达意见 因为出了问题而导致顾客流失的情况较少，是否
房子的价值到底是多少? 支付意愿(Willingness to pay, WTP) 掏钱时得到证实
价值期望
钱的价值(VFM) 对产品/服务的渴望 可供使用的资金数量 互相竞争的产品/服务的成本
价值期望
价格等于质量的看法 需要的看法
以往经历的看法 对市场的看法
感知价值 可支配资金
购买 感受到的价值
顾客的终身价值
两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾 客25岁有10000元，另一位65岁有15000 元。
假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要? 即你只有有限的时间提供有限的折扣，你 应该优先考虑谁?
顾客的终身价值
购买产品 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 计算机 总数
商店B的 市利场润份($额)
数 数额 额差 差别别 ((BB--AA))
相 相对 对大 大小小
100 (%1)000
100 (%1)000
0 1.00
10909 50.0909%0
1001 50.10001%0
20 1.002
998 49.5908%0
1012 50.15002%0
420 1.024
980 49.0900%0
10120 51.10100%0
2040 1.0242
9705 45.0705%0
11205 55.10205%0
5200 1.2627
7550 37.5500%0
12550 62.15500%0 10500 13.6070
50 25.00%
150 75.00%
100 3.00
要犹豫，问我就可以了 假设你比顾客懂得要多是一种傲慢的形式，
而傲慢会使你失去顾客
价值期望
A三年前花了70 000元买了一套三居室，又花了6 000元装了新厨房，增加了一个温室花了10 000 元；房地产商给房子评估价值为75 000元；保险 商建议重建的保险价值为95 000元；潜在的顾客 来看房，最终的到了72 000元。
顾客累加效应
失去顾客给对手的结果并不是一个等差数 列，而是一个顾客累加过程的模型
两个商店A, B; 最初各100顾客; 一个顾客 的利润10$
顾客累加效应
顾顾 客客利累润加累效加应效应
商 商顾 顾店 店客 客AA数 数的 的
商店A的 市利场润份($额)
商 商顾 顾店 店客 客BB数 数的 的
顾客无言离开并再也不是用我的企业时，企业并 没有意识到，这是最可怕的一种投诉
顾客的忠诚
从属感舒适地带转移成本 产品忠诚 品牌忠诚 供应商忠诚 超级忠诚 逆忠诚、反忠诚与不忠诚
顾客的忠诚
满意和忠诚之间的联系薄弱 随着产品和服务的质量不断提高，满意实
际上成为最低的可接受标准
顾客的忠诚
热心的追随者 忠诚者 唯利是图者 不自主者 背叛者 恐怖分子
忠诚计划
终身价值 顾客A, 25岁
10,000 12,000 15,000 17,000 20,000 22,000 25,000 23,000 21,000 20,000 185,000
顾客B, 65岁 15,000 15,000 15,000
45,000
顾客需求
促进因素，具备这些因素使人们自我实保现健因素，缺乏这些因素导致人
流失顾客的主要原因在于企业对问题做出的反应 方式除了问题
投诉
原因：低于期望的质量、低于期望的服务和高于 期望的价格
LICAL-五种最容易失去顾客的方式
撒谎 (lying) 无知 (ignoring) 自满 (content) 傲慢 (arrogant) 懒散 (lazy)
最为可怕的……
Porter的五力学说
新进入者的威胁 进入市场的障碍 供应商的讨价还价能力 现有供应商之间的竞争 顾客的讨价还价能力
替代产品的威胁
Porter的五力学说
供求的自然法则：顾客希望以最低的价格获得质 量最高的产品；供应商希望以最高的价格出售可 以接受的质量最低的产品
供应商增加的成本一般会通过价值链传送到最终 顾客身上，而顾客会把不满归咎于原始的供应商尽管这个供应商并没有错。不过，成本降低却很 少能通过价值链传递下去
顾客行为
AIDA模式 注意 (Attention) 兴趣 (Interest) 渴望 (Desire) 行动 (Action)
Байду номын сангаас
营销组合
科特勒 4P (产品、价格、推销、地点) 4C (顾客价值、成本、交流、便利)
竞争的基本方式
价格 质量 独特性 服务
倾听顾客
说话占20%时间, 倾听占80%时间 我能帮您的忙吗? 我怎样帮您的忙? 您好，如果有什么我能帮您的地方，请不