波特的三种战略

25.03.2020
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三种战略介绍及其特点
迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了企业的一般 竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为，在与五种 竞争作用力抗争中，企业的基本战略可以归纳为三种 具有内部一致性的战略：
总成本领先战略（overall cost leadership） 标歧立异战略（differentiation） 目标集聚战略（focus）
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迈克尔·波特(Michael E. Porter)
被誉为哈佛大学“镇校之宝” 全球著名“竞争战略之父” 在1999年由世界著名媒体《商业周刊》 公布的排名中，与彼德·德鲁克、格林斯潘 并肩名列为“20世纪对全球经济影响力最大 的50位人物”前3名 在2002年5月世界著名咨询公司埃森哲公布的“当代最顶尖的50位管理学
1979 年，Harnischfeger 公司开始只有15％的市场份额，后来公司重新 设计起重机，采用模块化部件和更新结构使之便于生产，易于维修，同时 降低了材料消耗。然后，公司建立了与产业规范相去甚远的几个装配区和 一个传输主装线，采取大批量零配件定货以节约成本。所有这些使该公司 生产出的产品质量可被接受、价格则下降15％。Harnischfeger 的市场份 额迅速增长到25％且仍继续增长着，Harnischfeger 公司液压设备 （HydrauliC Equipmenl）分部总经理威利斯菲希尔曾这样说道：
差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特 的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多种 多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、 用户服务等。
应当强调，歧异战略并不意味着公司可以忽略成本， 但此时成本不是公司的首要战略目标。
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标歧立异战略
实现歧异战略可以有许多方式：
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迈克尔·波特(Michael E. Porter)
在美国国会、行政部及多个国际性组织的经济政策制定中扮演着非常重要角色 曾担任过宝洁、杜邦、英特尔等众多“世界500强”企业的顾问和独立董事以及
政府官员的特别顾问 波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”——分析产业
环境的结构化方法就是他的杰出思想 他更具影响的贡献是在《竞争战略》一书中明确地提出了三种通用战略
者”的排名中，迈克尔·波特高居第一 5次获得麦肯锡奖(McKinsey Awards)(仅次于管理宗师彼德▪得鲁克的6
次) 1983年，应邀担任里根总统(Ronald Reagan)的产业竞争委员会主席，开
创了企业竞争战略理论，引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮，带动 了美国当时的经济复苏
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“我们没有去开发在性能上显著优于他人的机器，我们想要开发的产品在 制造上的确简便，并意识地作为一种低成本机器来标价”。
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总成本领先战略的特点
严格的成本控制 前期需要较大的投资数额、激进的定价和承受初始亏损 在全部五类竞争作用力的威胁中，可以保持竞争优势 获得收益高于产业平均水平 以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒 要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原材料供应等 过多注意生产成本，容易忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾
设计或品牌形象（Fieldcrest 在毛巾被和床单产业的名声最响。 Mercedes Benz 在汽车业中声誉卓著）
技术特点（Hyster 在起重卡车业中；Maclntosh 在立体声元器件 业中；Coleman 在野营设备业中）
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总成本领先战略
这种战略在1970 年代由于经验曲线概念的流行而得 到日益普遍的应用，那就是通过采用一系列针对本战 略的具体政策在产业中赢得总成本领先。
成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施， 在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费 用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推 销、广告等方面的成本费用。
波特的三种战略
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结构
迈克尔·波特介绍 三种战略介绍及其特点 三种战略的风险 “夹在中间”是最糟糕的
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迈克尔·波特(Michael E. Porter)
出生于1947年 1969年获普林斯顿大学航空机械工程学士 1971年获哈佛商学院工商管理硕士 1973年获哈佛商学院企业经济学博士学位 32岁即获哈佛商学院终身教授之职 1975年开始在哈佛商学院讲授“经营政策” （Business Policy）课程，至1990年完成具 有广泛影响的“三部曲”——《竞争战略：产业 与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保 持优异业绩》、《国家竞争优势》，先后花了 15年时间，其中1980年出版的《竞争战略》已 58次重印，被译成17种文字，1985年出版的 《竞争优势》也已35次重印
客对产品差异的兴趣异战略
标歧立异战略又称差异化战略，是指企业凭借自身的 技术优势和管理优势，将所提供的产品或服务标歧立 异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，比 如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品 或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、 周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的 良好形象。
为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给 予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽 视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对 手。
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案例：
成本领先战略似乎就是Briggs＆Stration 公司在低马力汽油发动机业获 得成功的基石，这家公司在世界范围内占据了50％的市场份额。林肯电器 （Lincoln E1ectric）公司在电弧焊设备及其供应上的成功也是一例。其 它在众多产业中以成功地应用了成本领先战略而著你的公司有爱墨森电子 （Emerson E1ectronic），德州仪器（Texas lnstruments），布得 （Black andDecoker），以及杜邦（DuPOnt)。