第一章市场营销学概述

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主要参考教材
1.《市场营销学》 李宏岳主编. 中山大学出版社， 2016.2
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专业网站
中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn/
销售与市场
http://www.cmmo.com.cn/
中国市场营销网 http://www.ecm.com.cn/
行销网
http://www.xingxiao.com/
不规则需求
1、定义：市场对某些产品的需求在不同季节、不 同日期，甚至一天不同时段呈现很大波动。（公 共汽车，旅游等）
2、营销管理任务：协调市场营销。 灵活定价、大力促销增加供应等方式。 公共汽车增加，旅游促销等！
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充分需求
1、定义：某中产品的需求水平和时 间与预期相一致的需求状况。 （日用品的消费）
老板总是面带歉意地说：“小本买卖， 租不起呀，抱歉久等了。”
一次，老板喝酒后，吐露真言“我 才不租大铺面，我要的就是这种效
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一次，老板喝酒后，吐露真言“我才 不租大铺面，我要的就是这种效果”。
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第二节 市场营销学及其发展
一、市场营销学的产生和发展
市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在 学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。 事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸 纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门 学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相
关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客 户关系的一系列过程。
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著名营销学家菲利普·科特勒：市场营销是个人和 群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会过程和管理过程。
➢ 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
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下降需求
1.定义：市场对一个或几个产品的需求呈下 降趋势的情况。（如对BP机的需求，对传 统电视的需求）
2.营销管理任务：再营销。分析需求衰退原 因，决定是否能通过开辟新的市场、改变 产品特色或采用更有效果的促销手段来重 新刺激消费。
（手机、平板电视）
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2、营销管理任务：维持市场营销。
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过量需求
1、定义：产品的市场需求超过企业多能够供 给水平的需求状况。如：水资源的过度使 用
2、营销管理任务：实行“低营销”，通过提 高价格、合理分销产品、减少服务和促销 手段，暂时或永久降低市场需求水平。 （丰田，席子）
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有害需求
1、定义：市场对某些有害物品的需求。 （烟 、酒、毒品等）
2、营销管理任务：“反市场营销”运用宏观 营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。
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课堂研讨1
2. 请列举出生活中的实例，说明 其需求是顾客拉动的，企业只是 被动地适应其需求。
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板蓝根是一种中药
材。中国各地均
➢ “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社 会过程和管理过程。
➢ 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的
产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理
的水平。
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二、 市场营销及相关概念
（一）需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状
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海尔集团CEO张瑞敏认为，个性化需求正 成为新经济时代的消费趋势，家电企业 中谁能洞悉更多的个性化市场需求，制 造出更多的个性化产品，谁就拥有更多 的市场先机和市场份额。他断言，只要 用户需要，也许明天海尔能给你一台三 角形冰箱。
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（三）效用（价值）、费用和满意
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案例阅读
2007年年底，在四川省成都市玉林小区的自贡子 姜王餐馆主营子姜兔、子姜美蛙、子姜鸡等系 列产品，因为味美、价格公道，一直顾客盈门。 每天去晚了，只能取号排队等位子，这已成为 街头一景。于是喜欢凑热闹赶新潮的成都“好 吃嘴”们纷至沓来，形成了“马太”效应。
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一些排队等待的“好吃嘴”抱怨老板 生意那么好，为什么不租个大点的铺 面，省得顾客等待。
第一章市场营销学概述
前修课程：
微观经济学、宏观经济学、管理学、行 为科学、统计学等。
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课程性质和目的
适用专业：经济、管理类专业本专科 性质：为经济管理类专业本专科生开设的
专业基础课。 教学目的：梳理营销学内容框架和发展主
线；使初学者对企业营销流程和概况有一 个初步认识。
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来回避某种产品的需求状况（如胃镜）。
如：垃圾，是人们愿意出钱回避的一种需求状况。
2、营销管理的任务：转换性营销，分析原因， 重新设计产品、降低价格或更积极的促销来改 变市场的态度，将负需求转变为正需求。（代 替胃镜）
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无需求
1、定义：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关 心的需求。（陌生产品，与传统抵触的产 品，如彩色豆腐）
产。板蓝根分为
北板蓝根和南板
蓝根，具有清热
解毒、预防感冒、
利咽之功效。
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板蓝根遭抢购
新型禽流感的来袭一时间 让全国人民草木皆兵，人 们似乎再次感受到十年前 SARS的紧张气氛，而这 种紧张气氛也第一时间反 映在了老百姓的生活中： 广州多家药店的板蓝根冲 剂均被抢购一空。
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纽约大学商学院教授。1954年 出版《管理实践》，首次将管 理学开创成为一门学科，奠定 了他的管理大师地位。他一生 出版著作30多本，传播并畅销 至全球130多个国家。2002年6 月，德鲁克获得由布什总统颁 发的美国公民最高荣誉奖“总 统自由勋章”。
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资料链接
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四、市场营销学在我国的传播和发展
（五）市场营销者
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动， 更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者
（Marketer），后者称之为预期顾客 （Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是
买主。
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三、市场营销管理
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺 激、促进及调节。市场需求是多种多样的，根 据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八 种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市 场营销管理的任务有所不同。
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一、市场营销学的产生和发展
市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在 学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。 事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸 纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门 学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立
市场是由哪些具有特定需要或欲望、而且愿意 通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾 客构成。
构成市场的三要素： 市场＝具有特定需求的人+购买力+购买欲望
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国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企 业界的理解更是各有千秋。
（1）美国市场营销协会( American Marketing Association ，简称AMA )2004年的定义
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经典名言
市场营销是如此基本，以致 于不能把它看成是一个单独 的功能，……从它的最终结 果来看，也就是从顾客的观 点来看，市场营销是整个企 业的活动。
——— 彼德·德鲁克
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第一节 市场与市场营销
一、市场及相关概念
在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场 所，这是一个时间和空间的市场概念。
中国经营报
http://www.cb.com.cn/
中国营销在线 http://www.2332.net/
营销人网
http://www.yingxiaoren.net/
中国网络营销网 http://www.dowww.com/
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主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学及其发展 第三节 市场营销观念及其演变 第四节 市场营销组合的演变
态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如“解渴”
可以喝白开水，也可以喝汽水、蒸馏水等。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买
的某个具体产品的欲望。
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（二）产品
产品简单来说就是任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
例1：快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），
服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节 省我的时间”）
例2：计算机制造商——商品（计算机、监视器、打
印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修 理）以及创意（“计算能力强”。）
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案例阅读
海尔：三角形冰箱
哈尔滨市居民宋明伟别出心裁地通过互联网 向海尔公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱， 并要求7天内交货。之后，这台国内绝无仅有的 海尔BCD—130E左开门冰箱如期送到了购买者 家中。
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一、市场营销学的译名
市场营销学译自英语“Marketing”一词。 台湾、香港的市场营销学著作，曾采用
市场学、市场管理、行销学、市场推销、 营销学、市场经营学、市务管理等译法。 20世纪90年代，作为学科名称，市场营 销学已被广泛认同。
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市场营销学的译名优缺点比较
经济学科，是在资本主义工业革命以后出现的。
1912年，美国哈佛大学教授赫杰特走访了大企
业主，了解他们如何进行市场营销活动，写出
了第一本以“Marketing”命名的销售学教科书，
它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程
碑。
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市场营销学作为系统研究市 场问题的一门独立经济学科，是 在资本主义工业革命以后出现的。 1912年，美国哈佛大学教授赫杰 特（J.E.Hegertg）走访了大企 业主，了解他们如何进行市场营 销活动，写出了第一本以 “Marketing”命名的销售学教科 书，它是市场营销学作为一门独 立学科出现的里程碑。
现存最早的教材：
复旦大学1933年 出版的，丁馨伯 编译的《市场学 原理》
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二、 市场营销学在中国
市场营销人才的社会需求日益旺盛，各种大中专 院校加大了市场营销专门人才培养的力度，市 场营销学课程也已经成为我国高等院校工商管 理类专业的核心课程。
（海王金樽）
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课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明 其需求是企业创造出来的，企业 实施的是创造性营销（威露士）。
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威露士是由威莱（广州）日 用品有限公司生产的。该 公司自成立之初就一直致 力于消毒和个人护理及家 居清洁产品的研究，并按 全球一致的质量保证体系， 目前威莱公司旗下已有十 几大品牌系列产品，产品 已延伸至80多个品种，500 多款单品。
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。
价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下 所要求的顾客满意”。
费用是消费者满足需求的必须支出。 满意：产品的使用效果与期望价值的差距。
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（四）交换、交易
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里 取得所要的东西的行为。
交易是由双方之间的价值交换所构成的。
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辨别：营销与推销的关系
推销只不过是营销冰山 上的顶点
营销的目的是使推销成 为多余
——彼得•德鲁克（Peter Drucker）
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辨别：营销与推销的关系
推销
产品开发 销售
规划方案 定价 促销
市场调研
渠道选择
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售后服务 反馈信息
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管理大师彼得·德鲁克
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本质——需求管理
需求状态 负需求 无需求 潜在需求 下降需求
不规则需求 充分需求 过度需求 有2021害/2/4需求
营销管理任务
解释 产生 发现 再生 配合 保持 减少 1 消减
营销方式
转换性营销
刺激性营销
发展性营销
再营销
协调性营销
维持性营销
减低营销
反营销
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负需求
1定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价
2、营销管理任务：刺激性营销。设法把产品 的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
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潜在需求
1.定义：现有产品尚未满足的隐而不现的需 求状况。如（降酒药、节能汽车等）
例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品
2. 营销管理任务：发展性营销。致力市场营 销研究和新产品开发，
有效满足这些需求。