市场营销学第一章

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2.产品观念
（product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。
基本思想：以产品为中心， 其中心任务是提高产品 质量，改善性能，降低 价格。
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营销近视症
3.推销观念
（selling concept） 如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。
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– 市场营销学与相关学科的关系
• 市场营销学与经济学 • 市场营销学与心理学 • 市场营销学与社会学 • 市场营销学与管理学
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二、市场营销的概念
西方市场营销学学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如， E.J.Mccarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满 足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市 场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望， 去实现潜在的交换”
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（四）市场、关系和网络
• 市场营销学中： • 市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，
买主构成市场。 • 关系指企业与其经营活动中的关键成员
（包括供应商、经销商、顾客等）所形成 的一系列长期稳定的交易关系。 • 网络是指由企业及其所有利益相关者所形 成的长期稳定的市场网络。
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第二节 市场营销哲学的确立
– 市场营销学的产生
• 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和 伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课 程;
• 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了 名为产品市场营梢的课程;
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• 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹 销方法的课程;
• 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为 “市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场 营销学作为一门独立学科的产生。
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案例分析： • 销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 • 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
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• 销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
交换（exchange）：通过提供某种东西作为 回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每一 方都有对方需要的有价值的东西；每一方都 可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对 方交易是合适的或称心的。）
交易（transaction）：在交换过程中，如果 双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。 （包括货币交易和非货币交易）
基本思想：以销售为中 心，其中心任务是主动 推销和积极促销。
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4.市场营销观念
（marketing concept） 实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。
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• 3.营销大师菲利普·科特勒定义 • 从社会角度看：市场营销就是以满足人类
各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在 交换为显示交换的活动，也是个人和集体 通过创造、提供出售，同别人自由交换的 产品和价值，以获取其所需、所欲之物的 社会过程。
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• 从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在 交易中至少有一方考虑如何从另一方获得 所渴求的反应时而形成的目的和手段的过 程，包括选择目标市场，通过创造、传递 和传播优质的顾客价值，来获得、保持和 发展顾客。
• 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。它是一种观念、态 度或思维方式。
• 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。
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市场营销管理哲学的演变
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1.生产观念
（production concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。
基本思想：以生产为中心， 其中心任务是集中一切力 量改善设备和工艺，增加 福特---黑色T型车 产量。
第一章 市场营销和营销哲学
• 学习目标： • 了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； • 熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市
场营销哲学确立的条件； • 把握市场营销管理流程和具体任务； • 认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重
要意义。
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第一节 市场营销的学科性质与相关概念
• 市场营销的学科性质
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三、市场营销的特征
• 1、市场营销不仅仅是销售 • 2、市场营销是让渡价值的系统流程 • 3、市场营销是组织的整体哲学
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四、市场营销的核心概念
• （一）营销者、预期顾客与相互营销 • 在市场营销活动中，交易双方积极主动寻
求响应的一方称为营销者，而另一方则称 为预期顾客。营销者既可以是买方，也可 以是卖方。 • 在交易双方如果出现交易双方都想与同以 卖方进行交易的情况，则双方都营销者， 这种情况称为相互营销。
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（二）需要、欲望和需求
需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。
欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
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（三）交换与交易
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• 2.还有些定义是从微观角度来表述的。 • 例如，美国市场营销协会于1960年对市场
营销下的定义是：市场营销是“引导产品 或劳务从生产者流向消费者的企业营销活 动”。
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• 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销 下了更完整和全面的定义：市场营销“是对 思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及 分销的计划和实施的过程，从而产生满足个 人和组织目标的交换。”这一定义比前面的 诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 ) 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务， 还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场 营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包 括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4) 突出了市场营销计划的制定与实施。