市场营销学第一章
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。它是一种观念、态 度或思维方式。
• 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。
.
市场营销管理哲学的演变
.
1.生产观念
（production concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。
基本思想：以生产为中心， 其中心任务是集中一切力 量改善设备和工艺，增加 福特---黑色T型车 产量。
交换（exchange）：通过提供某种东西作为 回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每一 方都有对方需要的有价值的东西；每一方都 可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对 方交易是合适的或称心的。）
交易（transaction）：在交换过程中，如果 双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。 （包括货币交易和非货币交易）
.
• 3.营销大师菲利普·科特勒定义 • 从社会角度看：市场营销就是以满足人类
各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在 交换为显示交换的活动，也是个人和集体 通过创造、提供出售，同别人自由交换的 产品和价值，以获取其所需、所欲之物的 社会过程。
.
• 从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在 交易中至少有一方考虑如何从另一方获得 所渴求的反应时而形成的目的和手段的过 程，包括选择目标市场，通过创造、传递 和传播优质的顾客价值，来获得、保持和 发展顾客。
– 市场营销学的产生
• 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和 伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课 程;
• 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了 名为产品市场营梢的课程;
.
• 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹 销方法的课程;
• 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为 “市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场 营销学作为一门独立学科的产生。
.
三、市场营销的特征
• 1、市场营销不仅仅是销售 • 2、市场营销是让渡价值的系统流程 • 3、市场营销是组织的整体哲学
.
四、市场营销的核心概念
• （一）营销者、预期顾客与相互营销 • 在市场营销活动中，交易双方积极主动寻
求响应的一方称为营销者，而另一方则称 为预期顾客。营销者既可以是买方，也可 以是卖方。 • 在交易双方如果出现交易双方都想与同以 卖方进行交易的情况，则双方都营销者， 这种情况称为相互营销。
基本思想：以销售为中 心，其中心任务是主动 推销和积极促销。
.
4.市场营销观念
（marketing concept） 实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。
.
– 市场营销学与相关学科的关系
• 市场营销学与经济学 • 市场营销学与心理学 • 市场营销学与社会学 • 市场营销学与管理学
.
二、市场营销的概念
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。 1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如， E.J.Mccarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满 足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市 场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望， 去实现潜在的交换”
.
2.产品观念
（product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。
基本思想：以产品为中心， 其中心任务是提高产品 质量，改善性能，降低 价格。
.
营销近视症
3.推销观念
（selling concept） 如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。
.
（四）市场、关系和网络
• 市场营销学中： • 市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，Hale Waihona Puke Baidu
买主构成市场。 • 关系指企业与其经营活动中的关键成员
（包括供应商、经销商、顾客等）所形成 的一系列长期稳定的交易关系。 • 网络是指由企业及其所有利益相关者所形 成的长期稳定的市场网络。
.
第二节 市场营销哲学的确立
.
案例分析： • 销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 • 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
.
• 销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
.
（二）需要、欲望和需求
需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。
欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
.
（三）交换与交易
第一章 市场营销和营销哲学
• 学习目标： • 了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； • 熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市
场营销哲学确立的条件； • 把握市场营销管理流程和具体任务； • 认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重
要意义。
.
第一节 市场营销的学科性质与相关概念
• 市场营销的学科性质
.
• 2.还有些定义是从微观角度来表述的。 • 例如，美国市场营销协会于1960年对市场
营销下的定义是：市场营销是“引导产品 或劳务从生产者流向消费者的企业营销活 动”。
.
• 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销 下了更完整和全面的定义：市场营销“是对 思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及 分销的计划和实施的过程，从而产生满足个 人和组织目标的交换。”这一定义比前面的 诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 ) 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务， 还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场 营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包 括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4) 突出了市场营销计划的制定与实施。
• 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。
.
市场营销管理哲学的演变
.
1.生产观念
（production concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。
基本思想：以生产为中心， 其中心任务是集中一切力 量改善设备和工艺，增加 福特---黑色T型车 产量。
交换（exchange）：通过提供某种东西作为 回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每一 方都有对方需要的有价值的东西；每一方都 可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对 方交易是合适的或称心的。）
交易（transaction）：在交换过程中，如果 双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。 （包括货币交易和非货币交易）
.
• 3.营销大师菲利普·科特勒定义 • 从社会角度看：市场营销就是以满足人类
各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在 交换为显示交换的活动，也是个人和集体 通过创造、提供出售，同别人自由交换的 产品和价值，以获取其所需、所欲之物的 社会过程。
.
• 从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在 交易中至少有一方考虑如何从另一方获得 所渴求的反应时而形成的目的和手段的过 程，包括选择目标市场，通过创造、传递 和传播优质的顾客价值，来获得、保持和 发展顾客。
– 市场营销学的产生
• 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和 伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课 程;
• 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了 名为产品市场营梢的课程;
.
• 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹 销方法的课程;
• 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为 “市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场 营销学作为一门独立学科的产生。
.
三、市场营销的特征
• 1、市场营销不仅仅是销售 • 2、市场营销是让渡价值的系统流程 • 3、市场营销是组织的整体哲学
.
四、市场营销的核心概念
• （一）营销者、预期顾客与相互营销 • 在市场营销活动中，交易双方积极主动寻
求响应的一方称为营销者，而另一方则称 为预期顾客。营销者既可以是买方，也可 以是卖方。 • 在交易双方如果出现交易双方都想与同以 卖方进行交易的情况，则双方都营销者， 这种情况称为相互营销。
基本思想：以销售为中 心，其中心任务是主动 推销和积极促销。
.
4.市场营销观念
（marketing concept） 实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。
.
– 市场营销学与相关学科的关系
• 市场营销学与经济学 • 市场营销学与心理学 • 市场营销学与社会学 • 市场营销学与管理学
.
二、市场营销的概念
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。 1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 例如， E.J.Mccarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满 足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市 场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望， 去实现潜在的交换”
.
2.产品观念
（product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。
基本思想：以产品为中心， 其中心任务是提高产品 质量，改善性能，降低 价格。
.
营销近视症
3.推销观念
（selling concept） 如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。
.
（四）市场、关系和网络
• 市场营销学中： • 市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，Hale Waihona Puke Baidu
买主构成市场。 • 关系指企业与其经营活动中的关键成员
（包括供应商、经销商、顾客等）所形成 的一系列长期稳定的交易关系。 • 网络是指由企业及其所有利益相关者所形 成的长期稳定的市场网络。
.
第二节 市场营销哲学的确立
.
案例分析： • 销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 • 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
.
• 销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
.
（二）需要、欲望和需求
需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。
欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
.
（三）交换与交易
第一章 市场营销和营销哲学
• 学习目标： • 了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； • 熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市
场营销哲学确立的条件； • 把握市场营销管理流程和具体任务； • 认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重
要意义。
.
第一节 市场营销的学科性质与相关概念
• 市场营销的学科性质
.
• 2.还有些定义是从微观角度来表述的。 • 例如，美国市场营销协会于1960年对市场
营销下的定义是：市场营销是“引导产品 或劳务从生产者流向消费者的企业营销活 动”。
.
• 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销 下了更完整和全面的定义：市场营销“是对 思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及 分销的计划和实施的过程，从而产生满足个 人和组织目标的交换。”这一定义比前面的 诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 ) 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务， 还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场 营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包 括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4) 突出了市场营销计划的制定与实施。