国际市场营销学第一章 ppt课件

·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感 觉自己是一驾驶者，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
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埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
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• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
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导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
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The future is not ahead of us. It has already happened. Unfortunately, it is unequally distributed among companies, industries and nations. 未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业 和国家却大相径庭。
起初，由于经费限制，宝马汽车的广告都以印刷品形式出现，其目标主 要是瞄准战后新一代。宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和 优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。
为进一步拓展目标市场，扩大销售，1977年，宝马汽车的广告开始在电 视屏幕上露面，主题仍然是宣传其优异的驾驶性能。宝马汽车的销售量开始 迅速上升。
为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部 进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、 林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人 对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外 面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝 马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设 计没有引起人们的注意。
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市场地位转变的原因？
1.市场重新定位
1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购 建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯 (Ammirati&puris)广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场 上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆，林肯牌(LINCON)为 90000辆，奔驰牌(Benz)为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从 这些竞争对手中夺取市场。
宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。 自1986年以来，其销售量逐年下降，1991年销售量下降到5.2万辆，比 1986年几乎减少一半。
显然，一个追求质优价廉的豪华轿车市场在不断扩大，日本厂商定 位于这个市场。这是一场超越宝马汽车公司实力的竞争。
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宝马不愿从价格上进行调整，就将车子优良的性能与消费者自我实现的心理 相结合。
在美国市场的发展：
——初始知名度低。早在1974年，宝马公司就在美国设立了分公司，但知名 度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。
——代表身份地位的高档轿车。1974年至1978年，宝马汽车在美国已跃变成 一种能代表身份、地位的名牌轿车。 ——品牌提升。1980‘s中后期，美国出现低价革命的行销新环境，日本高档轿 车开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地位。
1978年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达31439辆。宝马已经成为一种 能显示身份、地位的品牌。
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2.顺应市场环境变化 80年代初，营销环境有了新的变化。调查研究表明，消费者对汽车
的质量、安全和可靠性开始十分关注。政府己就这方面问题制定了系列 法律。
当时，许多汽车厂商在广告中大力宣传在碰撞过程中其汽车安全度 如何，而宝马汽车公司却与众不同，在广告中大谈其汽车在避免碰撞方 面技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个广告中大力宣传其 优异的刹车系统。
1992年宝马汽车的销售额比上年增加了27％，这是在世界汽车普遍不景气 的情况下取得的
1986年，宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。
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3.针对消费者心理调整竞争策略
80年代末，在美国和欧洲出现新的行销趋势，低价革命和价值行销逐 渐抬头，人们的购买心理发生了转变，战后新一代步入中年后，价值观 发生变化：从原先的强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。
80年代初，日本的丰田、日产和本田三家汽车公司都成功地进入美国 市场，并且在跟美国汽车竞争过程中，获得了高质量声誉。日本以 Accura、Lexus、Infiniti等品牌挤入豪华轿车市场。这些品牌在外形上都仿 制德国，但质优价廉、安全可靠，从而吸引了不少消费者。